每经品牌观丨“国潮品牌”崛起 需要一场数字化驱动和赋能

每经品牌价值研究院 付克友
　　6月30日，工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、国家知识产权局等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022~2025年)》，鲜明提出要以数字化助力“创品牌”。其中，在品牌培育能力提升工程中要求，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。
　　中国已经进入消费需求引领经济增长的时代，消费品工业的规模和水平，越来越重要。同时，这也是一个互联网和信息化的时代，数字化的赋能程度，又在很大程度上决定了消费品工业的规模和水平。
　　而无论是经济增长的消费动力，还是产业发展的信息化环境，都指向一个品牌经济的时代。可以看到，一个前所未有的消费品市场正在扑面而至，中国的消费品工业需要培育和涌流更多“国潮品牌”；而“国潮品牌”的崛起，迫切需要一场数字化的驱动和赋能。
　
　时代需要国潮品牌崛起
　　众所周知，消费在中国经济的“三驾马车”中，已经一马当先。据统计，2021年我国消费对GDP增长的贡献率已达到了65.4%。经济学家普遍预测，未来10年，消费占我国GDP的比重将达到70%左右。
　　消费需求，当然需要消费品工业的支撑。中国是全球最大的消费市场，又是全球最大的制造业中心，可谓双剑合璧、相辅相成，这为中国消费品工业的发展，提供了得天独厚的市场空间和产业基础。
　　但是消费需求的驱动，不只是规模的放大，还是品质的提升，也就是说，这是一个消费需求升级换代的过程。一方面是人们生活水平的提高，普遍对消费品的品类和品质，提出更高要求；另一方面是消费群体结构也在发生变化，所谓Z世代正在成为消费主力军，他们的消费需求和上一辈不可同日而语。一言以蔽之，消费者会越来越重视品牌，品牌意识越来越强烈。
　　与此相应，消费供给当然也需要升级换代，进入到品牌经济的阶段。这是一个挑战，但更是一个巨大的机遇。因为消费品的品牌，意味着价格、附加值和利润的提升。为什么要呼唤“国潮品牌”？因为要抢占这样一个潜力巨大的市场，把握这样一个历史性机遇。从大处来说，这是满足国人对美好生活的向往，也是中国产业体系升级转型和经济高质量发展的需要。
　　不妨举两个例子，一是正在中国城市兴起的骑行经济，二是正在风靡大江南北的露营经济。
　　骑自行车并非新鲜事物，然而今天的自行车不是以前的自行车。或者说，人们骑的不是自行车，而一种低碳出行的生活方式，一种时髦的社交货币和个性化自我表达。对于骑行爱好者来说，自行车的价格可以没有上限。据悉，一辆公路自行车售价从5000元到10万元不等，关键现在还一车难求，甚至成为理财产品。据专业机构数据，2020年全球自行车市场价值为437亿美元，乐观预计2027年全球自行车市场价值将达到1405亿美元。问题是，知名的自行车品牌主要集中于发达国家，这不得不说是自行车大国的一个遗憾。
　　露营经济则是新鲜事物，同时也是经济发展和城市生活水平进入新阶段的必然产物。其中有疫情因素带来的影响，但更多的是健康生活、亲近自然、周末休闲等需求推动。业内机构预测，2022年中国露营核心市场规模将超过千亿元，而且会持续火爆。那么，露营经济带来的帐篷以及相关产业链上的产品，无疑都蕴涵巨大商机。这也是“国潮品牌”的一个缺口。
　
　国潮成功经验有三方面
　　在这样的背景下，就不难理解五部委联合发文要求数字化助力“创品牌”、推动“国潮品牌”的深意。
　　2021年的中国消费市场，实物商品网上零售额10.8万亿元，占社零总额比重达到24.5%，规模居世界第一。这还只是数字化在销售端的表现。显然，没有数字化，消费品工业要“创品牌”就无从谈起。而数字经济的发达，恰恰是中国经济的一大特色甚至优势，这为消费品工业的“品牌化”路径提供了坚实基础和有利条件。
　　比如，在消费品的品种上，数字化可以在研发设计上促进产品迭代更新，也可以在个性化定制和柔性生产上重塑产品开发生产模式；在消费品的品质上，数字化可以加大改造力度，赋能企业提质增效。这对于自行车品牌的产品研发和生产，是至关重要的。在自行车的硬件生产上，相信中国的产业体系有足够实力，但在科技应用、研发设计、个性化定制上，却缺乏高端品牌的内涵和气质，也许数字化的赋能就是临门一脚。本期“每经100动态”中，新能源车品牌阿维塔的诞生，也为此提供了一个鲜活案例，虽然才刚刚起步，但其中数字化的能力已经脱颖而出。
　　值得一提的是，《行动方案》中提出，要挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，借力数字技术打造“国潮品牌”。这是有的放矢，也是大有可为的，因为中华文化元素的确是品牌价值的丰富宝藏。
　　可以举两个成功的例子。一是白酒品牌茅台的冰淇店开业，在“i茅台”APP上同步售卖，售价在59元至66元，还被抢购一空。二是故宫推出口红等文创产品，款款火爆，并且引发博物馆IP的文创热潮。成功经验不外有三，一是文化价值的深度挖掘，二是年轻化、时尚化的表达，三是数字化全流程再造和借势营销。
　　当然，在这方面也有令人深思的例子。比如，前段时间闹得沸沸扬扬的“逍遥镇胡辣汤”“潼关肉夹馍”以及“青花椒”的商标之争，它们都陷入了一种文化价值的地方保护主义或一种内卷化的竞争中。问题的根源或许就在于缺乏数字化的驱动或赋能。如果有数字化加持，这些品牌的市场空间可以更大，走得更远，而不必固步自封，敝帚自珍。