知名企业热议品牌建设：坚定信心+创新模式，方能创世界名牌
每经记者 叶晓丹 实习编辑胥 帅
品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。那么如何推动中国从“产品大国”升级为“品牌大国”？5月10日，在博览会期间举办的中国品牌发展国际论坛上，来自中外的知名企业家就企业如何做好品牌建设、创立品牌的关键因素、中国品牌如何更好地走出去等问题展开了讨论。
品牌与时代发展相关
《每日经济新闻》记者注意到，本次博览会特点之一就是参与范围广，遴选的品牌企业涵盖一、二、三产业，其中，中国中铁、中国商飞、中国建筑等13家央企参加了本届中国自主品牌博览会。
中国中铁集团董事长李长进表示，品牌建设是一个非常复杂的系统工程，牵涉到企业文化、理念、团队建设、安全质量、诚信体系等各方面建设，但最关键是两方面建设：其一是企业品牌理念的建设，品牌文化、品牌理念是企业打造品牌的基础；其二是必须打造企业自主创新建设。
天能集团创始人兼董事局主席张天任则提出，需要从三方面深刻认识“自主品牌”的打造问题：首先，要强化品牌担当意识；其次，自主品牌须自强；第三，要形成以企业为主体，行业协会、政府部门等多方联动的品牌打造机制。
企业如何实现从“0”到“1”，创立自己的品牌，既有企业自身的不懈努力，也有整个时代背景下的机遇。
在论坛上，阿里巴巴CEO张勇与海尔集团、中铁集团、光明集团等企业高管纵论了中国品牌的成长和变迁。张勇表示，阿里没有自己的商品品牌，更多是一个平台，通过19年发展，建立了一个公司的品牌和平台的品牌。在这个发展过程中，很重要一点，阿里巴巴发展和时代发展机遇是分不开的，既包括改革开放后大的时代发展机遇，也包括互联网技术的大发展机遇。
时代给予了年轻企业创立品牌的机遇，而对于老品牌而言，经历了岁月的洗礼，品牌要常青更考验企业的能力。光明食品集团董事长是明芳表示，老字号没有天然的优势，只有不断创新，才是真正的优势所在。
如何保持企业的创新能力？海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏指出，日本企业是中国企业学习的榜样，产品质量很好，但现在大批日本企业垮掉了。不是因为产品质量不好了，而是他们不知道客户在哪里，忘了这是互联网时代。张瑞敏认为，最重要的不是产品如何符合质量标准，这其中一个很重要的观念在于，质量是用户定义的，而不是企业自己制定的。
自主品牌国际化征途的挑战
近年来，中国企业在不断“走出去”，通过投资并购等方式实现国际化布局。4月11日，安永发布的《“一带一路”拓展宏图，海外投资稳步前行》报告显示，2017年，全年中国对外直接投资1340亿美元，安永中国海外投资业务部全球主管周昭媚指出，中企海外投资正由高速增长期进入稳步调整期。而在海外并购方面，2017年中企共宣布海外并购投资总额1448亿美元。
中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭向《每日经济新闻》记者表示，目前中国品牌在走出去的过程中，主要会遇到四方面挑战。第一是产品本身技术创新问题；第二，品牌对国外制度文化以及消费者心理了解不够多，容易产生沟通障碍、法律纠纷等；第三，从国家层面，中国品牌很多企业的产品在国外会遭遇到各种壁垒；第四，品牌管理、品牌营销的能力还有待加强。
中国品牌如何更好地走出去？对于从上世纪80年代末就带领海尔集团走向国际市场的张瑞敏而言，他体会最深的两点，一是观念，二是模式。
张瑞敏表示，所谓观念，就是企业走出去的目的究竟是想出口创牌还是想出口创汇，一般的企业往往都停留在出口创汇阶段，国际上有一个规律，如果在母国之外要创造一个品牌，至少要亏损8年。但是这个阶段是非常必要的，因为创品牌过程中要建立一个网络，获得当地用户对品牌的信任，这不是靠金钱能买到的，而需要时间慢慢认识这个品牌。
第二就是模式，创立品牌进入到深水区之后，遇到一个很大的问题，就是企业要用什么模式来融合各国的文化。国际并购失败率非常高，而失败的第一条原因就是各种文化不相融合，我们现在创造了一种模式，哈佛商业院也认同它，这种模式叫沙拉式，沙拉里可以有各种不同的蔬菜，不同蔬菜代表各国不同文化，但是沙拉酱是统一的，沙拉酱就是海尔的人单合一模式，员工和用户磨合到一起去。
此外，张瑞敏还表示，要真正创造一个中国的世界名牌，非常重要的，第一，要坚定信心；第二，必须要有一个超越现有管理模式的新的兼并模式。
值得一提的是，加强品牌建设已成为全社会共识，国内品牌创新重磅活动——2018中国上市公司品牌价值与创新论坛即将于5月19日下午在成都举办。
据介绍，本届论坛由清华大学经济管理学院中国企业研究中心学术作为学术顾问，每日经济新闻承办，以“新经济新品牌 新动能”为主题，汇聚新经济领域专家、品牌界权威、上市公司高管共同讨论中国主流企业品牌创新发展情况。期间将发布“2018中国上市公司品牌价值榜”，榜单研究旨在鼓励优势品牌企业越做越强，引导中国企业向优势品牌企业学习，为中国上市公司动态跟踪品牌投资绩效和提升品牌管理效率提供持续参考。
