日期:[2023年03月27日] -- 每日经济新闻 -- 版次:[05]

每经品牌观丨汽车“价格战”是必然 “价值战”却是必须

每经品牌价值研究院 付克友
  品牌也有生命周期,行业大变局意味着品牌大洗牌。现在的汽车行业正在经历这个过程。当燃油车时代转向新能源车时代,有的品牌在挣扎,在阵痛,在衰落;有的品牌在突围,在新生,在崛起。这是汽车行业“价格战”的大背景。
  先是特斯拉在2023年初官宣降价,一众造车新势力被迫跟进,“战火”在新能源车赛道点燃;接着燃油车在地方政府补贴加持下,拿起了价格的“武器”,纷纷加入“战局”。目前,已有超40个汽车品牌以不同形式降价,上阵厮杀。
  尽管很多有识之士忧心忡忡,但在产业转型过程中,“价格战”作为常规竞争现象,是迟早的事,甚至是必然的事。真正值得关注的是“价格战”对汽车生态和产业发展的影响。中国汽车特别是新能源车品牌的崛起,需要穿越“价格战”的考验,更需要一场“价值战”的锤炼。
 
 必然的价格战
 
 价格战对品牌来说可能是一把双刃剑。一个规模企业,通过价格手段打击对手,抢占市场,迅速提升占有率;与此同时,它也可能刀刃向内,降低了利润不说,还伤害到品牌价值。当一个汽车品牌降价,老的车主会感觉到失落,这是品牌的落差。
  因此,一个品牌降价往往并非最佳选择,而是迫不得已。当下汽车品牌的价格战就是这样——以往的好日子到头了,不得不背水一战,向死而生。
  先说第二阶段的价格战。摆在眼前的头等难题就是燃油车卖不动了。2023年前两个月,中国乘用车总共卖出267.9万辆,同比下降15.2%,其中燃油车190.9万辆,新能源汽车77万辆。新能源车的挑战如泰山压顶,其市场渗透率达到26.6%,相当于每卖出4辆新车,就有1辆是新能源车,而且这个趋势还在加速抬升。与此同时,7月1日“国六B”标准执行日期渐近,老车型需要清库存,对燃油车来说可谓雪上加霜。
  燃油车价格战的目的很明显,就是要降低库存,延缓市场份额被侵占的速度。或者说它是被动的防御战,是撤退过程中的阻击战。
  耐人寻味的是,第一阶段的价格战却由新能源车启动,甚至由龙头企业特斯拉挑起。特斯拉宁愿有损品牌段位,也要拿起价格武器,目的与燃油车的降价不一样。首先,它是新能源的领导品牌,只是这种领导地位受到比亚迪等中国新能源车品牌的冲击,它要当机立断,奋起保卫。其次,在新能源车赛道发展的关键时期,它需要抢夺更大的市场蛋糕。按照马斯克此前的说法,到2030年,特斯拉年销量要达到2000万辆。他也意识到,规模是未来新能源车企业的关键,唯有头部企业不会被淘汰。
  对于特斯拉来说,选择在这个时候点燃战火,也因为有本钱和条件。2022年特斯拉净利润达到126亿美元,同比翻了一倍多。国内造车新势力呢?“蔚小理”都还在烧钱,净亏损合计高达256亿元。比亚迪有了看似不错的盈利,比起特斯拉来说也望尘莫及。
  也就是说,它敢打价格战,也能打价格战,而且它是进攻战。事实证明,它的价格战至少暂时是成功的。从2023年前两个月的销量来看,在车市整体遇冷的情况下,特斯拉反而销售增长。
  第一阶段的新能源车价格战和第二阶段的燃油车价格战打成一片,很快就成了“混战”。其实,这是迟早的事,也是必然的事。产业变革不是请客吃饭,不可能温文尔雅。品牌的塑造也需要经历一番激烈的市场竞争洗礼。
  有争议的是,一些地方政府拿出真金白银的补贴联合促销,帮助企业渡难关,初心当然是好的,但是大势不可违,反倒留下了地方保护、干预市场和非公平竞争的嫌疑。
 
 必须的价值战
 
 面对价格战,中汽协发文呼吁,理性对待本轮汽车促销,市场应尽快回归正常秩序,希望企业着眼长远,在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫,致力于高质量发展。
  其中的拳拳之心溢于言表,但价格战和高质量发展未必是矛盾的。而且正如中汽协所说,价格战不会长久,物有所值是永恒的商业法则。其实,再怎么火爆的价格战终有偃旗息鼓的那一天,倒不用过分担心。真正需要关心的是如何提升品牌的价值,让品牌价值成为市场竞争的杀手锏。
  正如吉利汽车所说,要打价值战、不打价格战,聚焦技术战、服务战、道德战等,来塑造更高的品牌形象,为用户创造价值。
  如果说价格战是面对过去的告别之战,那么价值战就是面向未来的进取之战。对于消费者来说,不只是看车辆的价格低不低,更重要的是,看这钱花得值不值。而品牌价值是消费者选择的一个重要标准,也是汽车溢价的重要源泉。
  在汽车价值战上有两条战线,一是燃油车,二是新能源车。对于燃油车来说,很简单,就是顺应潮流,坚决转型,实现原有品牌价值的加速转化。很多传统燃油车企,有着丰厚的品牌价值和广大的消费群体基础。问题是在行业大变革中,这笔品牌价值与其转型速度是成正比的。转型时间越快,品牌价值转化也就越多。如果贻误战机,很可能这笔品牌价值就烟消云散了,就像当年作为手机品牌的诺基亚一样。
  中汽协在呼吁中表示,燃油车也在加速技术升级,不断适应市场需求新变化,未来很长一段时间与新能源车是共存关系,共同满足不同消费需要。道理当然没错,但问题是这个“很长一段时间”到底是多长时间?“共存关系”到底是什么占比的关系?在越来越明显的趋势面前,这种模糊的表达只能留下不切实际也于事无补的幻想。
  对于新能源车来说,它们的应对策略显然不会停留在价格战上。一些车企比如理想,就表示不会跟随降价;比亚迪也对降价的传闻及时澄清。在这波价格战中,很多新能源车品牌给出的是“保价”策略,期限大多为90天或120天。这虽然只是一种变通,但也可以看出他们对于品牌价值的重视和维护。
  整体来说,新能源车的趋势有利于国产品牌,一个很重要的原因就是在赛道上的领跑优势。不管是目前的电动车还是未来的智能车,都具备强大的技术支撑。当然,还有国内消费者对国产品牌越来越多的自信。新能源车未来的品牌成长,一方面需要向上占领高端,另一方面需要向外开拓市场。它们如果停留在国内市场“混战”,只会加深内卷,但走出国际市场却可能大有作为,海阔天空,就像国内名不见经传的“传音”手机,却在非洲市场一骑绝尘一样。