每经品牌观丨汽车“价格战”是必然 “价值战”却是必须

每经品牌价值研究院 付克友
　　品牌也有生命周期，行业大变局意味着品牌大洗牌。现在的汽车行业正在经历这个过程。当燃油车时代转向新能源车时代，有的品牌在挣扎，在阵痛，在衰落；有的品牌在突围，在新生，在崛起。这是汽车行业“价格战”的大背景。
　　先是特斯拉在2023年初官宣降价，一众造车新势力被迫跟进，“战火”在新能源车赛道点燃；接着燃油车在地方政府补贴加持下，拿起了价格的“武器”，纷纷加入“战局”。目前，已有超40个汽车品牌以不同形式降价，上阵厮杀。
　　尽管很多有识之士忧心忡忡，但在产业转型过程中，“价格战”作为常规竞争现象，是迟早的事，甚至是必然的事。真正值得关注的是“价格战”对汽车生态和产业发展的影响。中国汽车特别是新能源车品牌的崛起，需要穿越“价格战”的考验，更需要一场“价值战”的锤炼。
　
　必然的价格战
　　价格战对品牌来说可能是一把双刃剑。一个规模企业，通过价格手段打击对手，抢占市场，迅速提升占有率；与此同时，它也可能刀刃向内，降低了利润不说，还伤害到品牌价值。当一个汽车品牌降价，老的车主会感觉到失落，这是品牌的落差。
　　因此，一个品牌降价往往并非最佳选择，而是迫不得已。当下汽车品牌的价格战就是这样——以往的好日子到头了，不得不背水一战，向死而生。
　　先说第二阶段的价格战。摆在眼前的头等难题就是燃油车卖不动了。2023年前两个月，中国乘用车总共卖出267.9万辆，同比下降15.2%，其中燃油车190.9万辆，新能源汽车77万辆。新能源车的挑战如泰山压顶，其市场渗透率达到26.6%，相当于每卖出4辆新车，就有1辆是新能源车，而且这个趋势还在加速抬升。与此同时，7月1日“国六B”标准执行日期渐近，老车型需要清库存，对燃油车来说可谓雪上加霜。
　　燃油车价格战的目的很明显，就是要降低库存，延缓市场份额被侵占的速度。或者说它是被动的防御战，是撤退过程中的阻击战。
　　耐人寻味的是，第一阶段的价格战却由新能源车启动，甚至由龙头企业特斯拉挑起。特斯拉宁愿有损品牌段位，也要拿起价格武器，目的与燃油车的降价不一样。首先，它是新能源的领导品牌，只是这种领导地位受到比亚迪等中国新能源车品牌的冲击，它要当机立断，奋起保卫。其次，在新能源车赛道发展的关键时期，它需要抢夺更大的市场蛋糕。按照马斯克此前的说法，到2030年，特斯拉年销量要达到2000万辆。他也意识到，规模是未来新能源车企业的关键，唯有头部企业不会被淘汰。
　　对于特斯拉来说，选择在这个时候点燃战火，也因为有本钱和条件。2022年特斯拉净利润达到126亿美元，同比翻了一倍多。国内造车新势力呢？“蔚小理”都还在烧钱，净亏损合计高达256亿元。比亚迪有了看似不错的盈利，比起特斯拉来说也望尘莫及。
　　也就是说，它敢打价格战，也能打价格战，而且它是进攻战。事实证明，它的价格战至少暂时是成功的。从2023年前两个月的销量来看，在车市整体遇冷的情况下，特斯拉反而销售增长。
　　第一阶段的新能源车价格战和第二阶段的燃油车价格战打成一片，很快就成了“混战”。其实，这是迟早的事，也是必然的事。产业变革不是请客吃饭，不可能温文尔雅。品牌的塑造也需要经历一番激烈的市场竞争洗礼。
　　有争议的是，一些地方政府拿出真金白银的补贴联合促销，帮助企业渡难关，初心当然是好的，但是大势不可违，反倒留下了地方保护、干预市场和非公平竞争的嫌疑。
　
　必须的价值战
　　面对价格战，中汽协发文呼吁，理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序，希望企业着眼长远，在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫，致力于高质量发展。
　　其中的拳拳之心溢于言表，但价格战和高质量发展未必是矛盾的。而且正如中汽协所说，价格战不会长久，物有所值是永恒的商业法则。其实，再怎么火爆的价格战终有偃旗息鼓的那一天，倒不用过分担心。真正需要关心的是如何提升品牌的价值，让品牌价值成为市场竞争的杀手锏。
　　正如吉利汽车所说，要打价值战、不打价格战，聚焦技术战、服务战、道德战等，来塑造更高的品牌形象，为用户创造价值。
　　如果说价格战是面对过去的告别之战，那么价值战就是面向未来的进取之战。对于消费者来说，不只是看车辆的价格低不低，更重要的是，看这钱花得值不值。而品牌价值是消费者选择的一个重要标准，也是汽车溢价的重要源泉。
　　在汽车价值战上有两条战线，一是燃油车，二是新能源车。对于燃油车来说，很简单，就是顺应潮流，坚决转型，实现原有品牌价值的加速转化。很多传统燃油车企，有着丰厚的品牌价值和广大的消费群体基础。问题是在行业大变革中，这笔品牌价值与其转型速度是成正比的。转型时间越快，品牌价值转化也就越多。如果贻误战机，很可能这笔品牌价值就烟消云散了，就像当年作为手机品牌的诺基亚一样。
　　中汽协在呼吁中表示，燃油车也在加速技术升级，不断适应市场需求新变化，未来很长一段时间与新能源车是共存关系，共同满足不同消费需要。道理当然没错，但问题是这个“很长一段时间”到底是多长时间？“共存关系”到底是什么占比的关系？在越来越明显的趋势面前，这种模糊的表达只能留下不切实际也于事无补的幻想。
　　对于新能源车来说，它们的应对策略显然不会停留在价格战上。一些车企比如理想，就表示不会跟随降价；比亚迪也对降价的传闻及时澄清。在这波价格战中，很多新能源车品牌给出的是“保价”策略，期限大多为90天或120天。这虽然只是一种变通，但也可以看出他们对于品牌价值的重视和维护。
　　整体来说，新能源车的趋势有利于国产品牌，一个很重要的原因就是在赛道上的领跑优势。不管是目前的电动车还是未来的智能车，都具备强大的技术支撑。当然，还有国内消费者对国产品牌越来越多的自信。新能源车未来的品牌成长，一方面需要向上占领高端，另一方面需要向外开拓市场。它们如果停留在国内市场“混战”，只会加深内卷，但走出国际市场却可能大有作为，海阔天空，就像国内名不见经传的“传音”手机，却在非洲市场一骑绝尘一样。