“换道抢跑”，川酒集团五年差异化发展成就619亿品牌价值

9月19日，2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典在云端盛大举行，每经品牌价值研究院针对非上市白酒企业品牌价值的最新研究成果也在论坛亮相。其中，四川省酒业集团有限责任公司（以下简称川酒集团）成立5年内实现近300亿元的年营业收入，成为每经品牌价值研究院重点研究案例。通过与清华大学中国企业研究中心合作，经过为期两月的专项研究，论坛发布了《2022川酒集团品牌价值报告》（以下简称报告），报告显示，川酒集团总体品牌价值达到619亿元。
　　每经品牌价值研究院自成立以来，一直致力于企业的品牌价值研究，积累了大量各个行业的企业品牌案例，针对白酒行业非上市公司也构建了一套品牌价值评估框架，即在清华CBRC品牌价值评估模型的基础上，利用白酒特有地理产区等概念，对企业采用白酒地理标志品牌溢价评估，最终结合得到总体品牌价值。以川酒集团为例，清华大学CBRC品牌价值评估模型评估结果为430亿元，利用非上市白酒企业评估框架，川酒集团地理标志品牌溢价189亿元，得出总体品牌价值619亿元的结论。此次研究结果也引来行业诸多关注，可对白酒行业诸多未上市企业品牌价值评估提供了样本参考。
　
　清华评估：营收年均增速58% 造就430亿“品牌价值”
　　当前，中国经济进入品牌经济时代，企业也越来越重视品牌价值，不少研究机构都在针对品牌价值进行量化研究，其中清华CBRC品牌价值评估模型在众多模型中极具代表性。
　　该模型以清华大学多年在品牌领域的学术研究积累为基础，集理论、数据、智库三位一体开发，具有充分的权威性和专业性。根据该模型，企业品牌价值等于企业均衡财务收益、品牌贡献比率和品牌收益强度这三者的乘积。
　　根据模型，企业品牌价值很大程度上取决于企业的营收能力。自2017年成立以来，川酒集团仅用两年时间便实现了200亿营收，同时，近五年的营收年均增速约58%，资产规模也扩大15倍，2021年营收更是高达286.3亿元。凭借优秀的营业收入和营业利润数据，川酒集团的均衡财务收益也随着提升，在乘以行业品牌贡献比率后，得到的品牌财务收益达到24.21亿元。
　　另一方面，由于川酒集团暂未上市，品牌收益强度难以直接取得。清华大学中国企业研究中心使用综合评估方法计算，得到川酒集团的品牌收益强度为17.76。
　　最终，根据清华CBRC品牌价值评估模型，川酒集团品牌价值的评估结果为430亿元，构成2022川酒集团总体品牌价值的基础。
　
　“川酒”地理品牌标志造就189亿品牌溢价
　　众所周知，白酒企业往往都有独特的品牌禀赋。无论从产地、历史、人文还是客群认知，企业拥有的品牌地理标志，都是一项重要的无形资产，可以提升消费者和公众以及相关利益群体，对企业的认知程度、重视程度和喜爱程度。
　　每经品牌价值研究院由此构建了地理标志品牌价值的评估模型，包括两个部分，一是地理标志品牌认知强度溢价，二是地理标志正面联想强度溢价。经过评估，川酒集团中“川酒”地理标志品牌的溢价达到189亿元。
　　每经品牌价值研究院认为，这189亿元的地理标志品牌价值溢价离不开“川酒”两个字所蕴含的四大价值。
　　一是产地价值。四川是中国白酒的重要产区之一，素有“世界白酒看中国，中国白酒看四川”的美誉，白酒产业多项经济指标稳居全国首位，四川“十四五”规划更是明确，将聚焦核心产区，打造世界领先白酒产业集群。白酒产区具有特定的地理区域意义，是白酒地理标志品牌价值的重要源泉。川酒集团作为四川省委、省政府同意组建的大型综合性国有企业，以壮大川酒为使命，建设了分布于宜宾、泸州、成都（邛崃）等中国白酒核心产区白酒生产基地。成立五年来，充分利用四川“浓酱双优”产区优势，整合省内外酒企260余家，窖池5万口，原酒产能约30万吨，储能60万吨，除去六朵金花，川酒集团及联盟企业纯粮原酒产能和产值占四川省一半，占全国三分之一，蕴含了巨大的产区价值。
　　二是历史价值，中国是世界上酿酒历史最古老，酒业生产最发达的国家，而巴蜀酒更是酒文化发展史中的一朵瑰宝，许多川酒品牌都有悠久的历史，并在时间长河中凝聚成自己的品牌价值。川酒集团将具备浓郁文化特色的白酒品牌汇聚在一起，构建起以“大国浓香”叙府、“大国酱香”国酿为引领，赤渡、二峨等品牌为代表国优品牌矩阵，通过品牌产品化、产品品类化，提升国优品牌的市场知名度，挖掘国优品牌的历史沉淀，传承它们的独特文化，汇流成海，拥有了丰厚的品牌价值。
　　三是人文价值，中国是世界上酿酒历史最早的国家，而四川作为中国白酒的重要产地，其酒文化、酒历史源远流长。几千年的发展演变，川酒从走向全国到走向世界，离不开酿酒工人和大师们对酿造工艺的不断创新与改进。酿酒技术经古人一代代改进与创新而流传至今，是重要的非物质文化遗产，也是人文的结晶。川酒集团汇聚了一大批来自“名酒带”的老品牌、老窖池、老匠人，他们自带独特的人文魅力，产品不仅以其醇厚的口感获得人们的喜爱，其内涵丰富的酒文化与历史也影响广泛，是白酒酿造史上的璀璨明珠。
　　四是客群价值，作为全国白酒销售收入、利润和出口量最大的省份，四川并不是全国白酒消费最多的省份，这种反差证明了川酒的市场认知度和在全国消费者心目中的受欢迎程度，也说明了川酒的客群价值。川酒集团作为四川白酒品牌的集大成者，占据天时地利，也占据了全国白酒消费者对川酒的认知度、美誉度和忠诚度的先天优势。
　　因此，川酒集团这一企业品牌直观地体现了特定的地理区域意义，意味着其将获得四川作为名酒产地这一特定的地理区域所能赋予的品牌价值。
　　地理标志品牌价值溢价的评估结果，能使川酒集团在今后的品牌建设和发展中，更好地通过地理标志的耦合作用，带动当地酒企的发展，促进区域经济的增长。同时，189亿元的体量，也能使消费者对地理标志“川酒”的内在价值有更多认识，有利于全面塑造“川酒”地理标志品牌。
　
　川酒集团品牌密码：原酒、国优矩阵、OEM定制
　　与企业的其他资源一样，品牌也需要不断经营、持续壮大，对于白酒企业更是如此。在对川酒集团进行深入考察后，清华与每经团队发现川酒集团的品牌价值与其“换道抢跑”，坚持走与名酒企差异化发展之路的经营战略密不可分。
　　川酒集团成立于2017年6月，是经四川省委、省政府同意组建的大型综合性国有企业，肩负“整合酒企、壮大川酒”的使命。经过五年的快速发展，川酒集团成为四川省100强大企业大集团，是四川原酒20强企业第一名。
　　白酒企业品牌价值的基石源于生产体系的构建。川酒集团立足四川，依托中国白酒核心腹地的产区优势，从原酒板块着手，全方位布局生产体系，构建起了一园区、一中心、三酒庄、四基地的“1+1+3+4”发展格局。
　　同时，川酒集团狠抓共建共享，为白酒产业赋能。五年来，依托川酒研究院，川酒集团建设起强大的白酒技术天团，集聚了六名院士，三十余位行业泰斗，并建立起生产技术中心、质量控制中心、酒体设计中心等机构，积极为酒类企业提供科研技术支持、酒类金融支持、销售人才培养等全产业链服务，探索“平台、共享、互赢”新模式，为白酒产业发展“补链、强链、延链”，助推平台酒企实现高质量发展。
　　丰富的品牌资源也是品牌价值的重要源泉，川酒集团在这一方面具备独特优势。成立以来，川酒集团已通过整合国家优质酒、部级优质酒和省级优质酒等实力型优势品牌，丰富了产品体系，打造以“大国浓香”叙府、“大国酱香”国酿为引领的多层次产品矩阵，同时积极挖掘优质国优品牌资源，推出“一城一品”区域名酒复兴计划，致力于在全国全面恢复、擦亮和抢救各区域白酒国优品牌，立足于一个城市，发展一个品牌，形成“地方人喝地方酒”的概念。“一城一品”不仅可以实现焕新一瓶酒、复兴一个品牌，还能带动地方经济，将税收、就业留在当地。这既彰显了川酒集团的经营能力，也体现了川酒集团的社会责任，引领了品牌价值的持续提升。
　　正确的经营模式对于品牌价值的提升也必不可少。为应对当下越来越个性化的消费需求，川酒集团提前布局，已于2022年7月与泸州市纳溪区签订战略合作协议，投资10亿元打造中国最大的白酒OEM定制基地，致力于成为“中国最大的酒类OEM定制商”。据悉，项目竣工后，灌装能力将达到2万吨，为6万名以上各类定制客户提供个性化定制服务，每年实现销售收入30亿元，为全国OEM定制开辟新模式、为泸州经济社会发展形成新的增长点。
　　品牌铸造价值，价值引领未来。每经品牌价值研究院认为，作为行业内走差异化发展之路的代表企业，川酒集团在战略布局和品牌塑造上取得了非凡成就。经过五年沉淀，川酒集团所造就的619亿元品牌价值，一方面是其在品质、运营、研发等方面综合实力的集中体现；另一方面，同样提供了白酒企业的发展样板，值得各大白酒企业借鉴，为更多白酒企业的发展之路提供更科学、更有价值的参考。 文/黄博文