每经品牌观｜跟风跨界是对资本品牌的信誉透支
每经品牌价值研究院 黄宗彦
当一个公司成功敲响证券交易所的锣声，它的品牌就被赋予了一层新的维度，即资本品牌。
一般来说，资本品牌是上市公司具有经济价值的无形资产，是资本市场上监管层、合作伙伴和投资者等对公司的认知、情感和评价。一个上市公司的资本品牌影响着投资价值，在资本市场具象表现为一系列可视化指标，如股价、市值、融资能力、投资者数量等。
这也为资本品牌留下了人为操纵的空间。有的上市公司为了在短期内提升股价和市值，而采用某些投机取巧的手段，如炒概念、讲故事，表面上看起来迅速提升了公司的资本品牌形象，但从本质上看，这是对资本品牌的信誉透支，于公司长期的投资价值并无益处，甚至可能被市场和投资者所淘汰。
跟风跨界 恐透支资本品牌信誉
近日，有不少上市公司宣布跨界光伏，成为“逐光者”。由于这些公司自身主业与光伏天差地别，因而普遍引起投资者和监管的质疑。如从事乳业的皇氏集团、生产耐磨材料的华民股份、主营婴童玩具的沐邦高科，以及主业是煤炭贸易的*ST未来等。这一幕像极了此前打破头想参与“白酒”“锂电”“新能源车”等资本盛宴的跟风者。略有不同的是，这次换了一个主题，又换了一批玩家。
得益于光伏行业的高景气度以及资本市场的活跃度，上述上市公司股价都在近期“沾光”，市值得到大幅提升。看起来，这些公司讲的故事，让资本品牌一时风光无限，也获得了资本市场的关注度，能否说这是一次成功的品牌运作？
未必。在笔者看来，大部分跟风蹭热点、炒概念的行为，非但没有帮助上市公司塑造更好的品牌和口碑，反而透支了上市公司资本品牌的信用与声誉。
比如上半年拟携手启迪清源“跨锂”的宋都股份，在8月18日收到了合作方西藏珠峰的解约通知函。西藏珠峰在公告中表示，在跟进协议约定的交货日时，发现对方并未履行相关合同的责任及义务。公司分别向启迪清源和宋都股份发函催告和要求整改。启迪清源回函延期部分履行供货义务，而宋都股份的子公司宋都锂科回函确认没有履约，且无整改履约的诚意。
尽管宋都股份在公告中解释称，前期已给西藏珠峰发送邮件请其帮助发商务邀请函以办理签证，赴项目所在地阿根廷尽调，但西藏珠峰仍单方面宣布解除合作协议。
其中纠纷的真实情况目前还不得而知，但结合此前宋都股份在高位减持员工持股计划的行为，此次合作方将其踢出局的结果，很容易形成舆论一边倒的局面，从而带来资本品牌的危机。
首先，对于投资者来说，一家通过讲故事、炒概念来割韭菜的公司，只能让人敬而远之。通过讲故事获得的股价和市值提升，也将被打回原形——在收到解约函后一个交易日，宋都股份股价封死跌停。失去了锂矿这一概念后股价还能否在当前位置有所支撑，需要打上一个问号。
其次，对于合作方和其他企业而言，一家没有商业诚信的公司不具备合作的前提，对于宋都股份日后寻找合作伙伴和融资方而言将可能加大难度。
第三，站在监管角度，日后可能将加大对上市公司跨界行为的关注，对于真正想跨界的公司，在审批和立项上可能存在更大的难度。
可见，一家上市公司的资本品牌不局限于一组证券代码，或者短期的股价与市值增长。相反投资者和市场更看重其是否具有品牌的核心价值，特别是诚信。当下，鱼龙混杂、故事满天飞的市场环境已经得到逐步改善，在信用体系日渐完善的时代背景下，构建以信用为基础，塑造资本品牌的核心竞争力，已成为一种趋势。
“瑞士军刀思维” 不一定是最优解
当然，并不是说所有跨界转型的上市公司都只停留在PPT阶段，也有一些上市公司付诸于行动，并获得成功。
如曾经的内衣制造厂长电科技，现已变成芯片封测的龙头；此前主营鱼饲料的通威股份，也已成为光伏领域的多晶硅龙头；又如知名服装品牌杉杉股份，成功跨界进入锂电领域。
仔细分析这些跨界成功的上市公司可以看到一个共同点，即对重塑自身品牌的准确定位。也许一开始，对于投资者和市场来说这些公司也在讲故事，但他们一定在跨界前做足了功课与思考，比如整个外部环境是什么，竞争对手是谁，新产业的价值体现在哪等。
最关键的是，他们并不急于在短期通过讲故事、炒概念，去包装资本品牌的假象，而是通过实在的业绩增长，来带动资本品牌的增值。
反观很多跨界失败的上市公司，陷入了“瑞士军刀思维”，即希望将触手伸向各种风口行业，分食热门赛道的大蛋糕。但他们可能忽略了一点，投资者和市场更关注的是企业本身具有代表性的品牌价值和品牌意义，如果脱离了原先的品牌而转战全新领域，很可能会在市场竞争中败下阵来。
很简单，每个行业都可能有上百家上市公司，但真正为投资者或者投资人熟悉的就是前20家，甚至更少。从实际情况来看，资金更愿意关注和追逐龙头。除了投资习惯以外，多元化或者多概念的公司估值体系是影响投资者做投资决策的重要原因之一。一个拥有多个概念的公司，到底是应该根据A行业、B行业，又或者是C行业进行估值？况且，在资本市场里，全面发展意味着全面平庸，这样的公司最后可能连瑞士军刀都不如，直接演变成四不像，多年来，在主业累积的一点品牌价值也被消耗殆尽。
总之，如果上市公司确实受困于主业发展而不得不跨界，那么上市公司不仅需要讲一个好故事，还需要讲好一个故事，即一个能自圆其说，并有剧情持续发展的故事。在此过程中，上市公司的品牌价值也在无形中提高。只有坚持长期主义并富有诚信的上市公司，才能在未来更为激烈的竞争环境中脱颖而出，实现资本增值和品牌价值双丰收。
