每经品牌观｜底线价值思维是品牌的首要法则

每经品牌价值研究院 付克友
　　品牌对企业有什么用？这是很多人的疑问。事实上，品牌不仅可以锦上添花，也可以雪中送炭，甚至决定一个企业的生死存亡。品牌不慎，可能满盘皆输；品牌稳健，也可能绝处逢生，甚至东山再起。这样的品牌故事，并不少见。
　　而其中决定生死的要害，在于品牌价值观。守住品牌价值观的底线，是品牌的首要法则。
　
　底线一旦失守则难修复
　　对于品牌的价值，以及品牌价值观的重要性，感受最深的可能莫过于俞敏洪了。
　　8月3日，俞敏洪在亚布力论坛天津峰会上表示，新东方为退学费和支付员工遣散费，花了近200亿元。他称，做人也好，做事也好，一定要有底线价值思维，不要坑蒙拐骗、欺瞒老百姓、有失诚信。否则，老百姓把旧账翻出来，很可能就没有任何翻盘的机会。
　　俞敏洪这里讲的底线价值思维，其实有两层意思，一是财务价值，做最坏的打算，未雨绸缪，抵御风险冲击，所以当初新东方的账上一直留着200亿元，以备不时之需；二是品牌价值，就是要走正道，不做坏事，这样才能塑造好的品牌形象，留有绝处逢生的余地。
　　显然，俞敏洪所谓的底线，就是品牌价值观的底线。在他看来，新东方守住了这个底线。支付200亿元退学费和遣散费，可以视作企业对契约精神的遵守，对员工责任的承担。后来在绝境之中，捐赠8万套课桌椅，以及转型之后做直播界的“一股清流”，赢得公众一片赞誉，则是对品牌价值观的进一步塑造和提升。
　　所以，好的品牌价值观，不仅可以锦上添花，也可以在危难之时“救命”。当然，品牌不是万能的，俞敏洪也认识到新东方在直播上的“翻红”，有老百姓的一份同情，还没有形成商业模式。但如果没有好的品牌价值观，新东方可能早就垮掉了。
　　反过来说，坏的品牌价值观，或者突破品牌价值观的底线，就可能要了企业的“命”。这一点，可能趣店创始人罗敏感受颇深。
　　趣店也和新东方一样，面临转型的难题。在经历多个失败的创业项目后，趣店欲切入预制菜业务，股价得到提振，一度涨超40%，改变了濒临退市的局面，有了一线生机。
　　罗敏还邀请明星贾乃亮、傅首尔一起吃播带货，让“趣店罗老板”的抖音直播间火爆出圈，一切看起来都在向好发展。然而，岂不知趣店多年前埋下的雷却炸锅了，网上掀起了一片抵制之声。
　　这颗雷就是品牌价值观的雷，因为趣店是从做校园贷起家的，商业模式一直饱受争议，被认为是对大学生“割韭菜”。尽管如今趣店谋求转型，仍然不能摆脱这样的品牌标签，可见品牌价值观的影响之深远。
　　最后的结果是傅首尔和贾乃亮不得不出来道歉，切割了事，避之不及。一向高调的罗敏也“低调”退出了各大社交媒体，清空了微博、抖音，希望以此挽救趣店新业务。刚刚积攒起来的流量，一夜之间付之东流。
　　可见，品牌价值观的底线一旦失守，企图修复也非常困难。对于品牌来说，最重要的工作，就是要从头开始，把好的价值观注入企业品牌的灵魂。
　
　底线上东山再起受欢迎
　　就像我们喜欢看落难的侠客，在江湖中卷土重来、快意恩仇一样，我们也喜欢看一些失败的创业者卧薪尝胆、东山再起的故事。
　　但是，这侠客首先得有侠气，比如落难的令狐冲或杨过。如果他的品牌形象是个不负责任的“骗子”或“老赖”，武功再高，我们恐怕还是希望他能受到应有的惩罚。
　　日前，法拉第未来在一份文件中表示，公司需要额外的现金来商业化推出FF 91，目前正在寻求筹集额外资金，直至2022年12月31日。FF中国方面也表示，FF 91量产和第一辆车交付时间受到影响。
　　其实，早在6月24日，贾跃亭在朋友圈称“下个季度见”，如今又一次“跳票”。贾跃亭是“跳票”的常客。5年前的“下周回国”爽约，已经成为笑谈。而今FF91连续4次“跳票”，交付时间被一推再推。
　　贾跃亭喜欢讲故事，而且用PPT讲故事。资本市场也喜欢听故事，但也正在失去耐心。照理说，一个三番五次不守诚信的人，个人品牌早已垮掉，失去信誉价值；但置身国外，贾跃亭却还能继续用PPT讲故事，引发关注。
　　然而这样的品牌故事还能讲多久？至少，贾跃亭在国内已被拉入证监会的黑名单、终身证券市场禁入，还被法院发出限制高消费令。在品牌价值观的底线之下，这个“东山再起”的故事，恐怕也只能停留在PPT上。
　　那种草莽英雄浑水摸鱼的时代已过去，在一个成熟的市场经济里，品牌价值观的底线之上，才可能有“东山再起”的故事。
　　罗永浩为此提供了一个例证。人们津津乐道的是，他在创业失败、负债6亿元后，还能在两年时间里绝地反击，完成“真还传”。这个成功的故事，当然和他顺势而为、聪明地选择直播带货的赛道有关，也和他作为所谓“中国脱口秀第一人”的幽默风趣的个人能力有关，但也离不开他所塑造的那种古典情怀的品牌形象。明知不可而为之的“理想主义”，以及认识了生活真相之后仍然热爱生活的“英雄主义”，就是他所要着力表达的品牌价值观。
　　这是底线之上的品牌价值观。就拿6亿元的债务来说，按照罗永浩的说法，他签过个人无限担保责任的不到15%，剩下的都是公司债务，公司破产清算就不用还了。因此，“真还传”就不只是一个遵守契约精神的正面案例，甚至是“一个远远超出契约精神的正面案例”。
　　贾跃亭和罗永浩的相同点，在于他们之前都放弃了财务的底线价值思维，盲目扩张从而导致失败；他们的不同点，则在于前者没有坚持品牌的底线价值思维，而后者则不仅坚持，而且还在品牌的底线价值思维之上坚持。
　　底线之上的品牌价值观，固然并非“东山再起”的充分条件，但至少也是必要条件之一。相形之下，人们乐于看到的是这些品牌价值观底线之上的成功，而不是那些品牌价值观底线之下的成功。