解锁年轻态 同程旅行在下沉市场又有了哪些新打法？

3月22日，同程旅行（00780，HK）发布2021年第四季度及全年业绩报告。
　　报告显示，2021年同程旅行年度付费用户达到2亿人，同比增长28.2%，创下历史新高。同程旅行全年实现营收75.4亿元，同比增长27.1%，增速高于市场。经调净利润13亿元，经调净利润率17.2%。
　　过去的一年，旅游业在疫情影响下负重前行，同程旅行在动荡中保持了韧劲，核心业务恢复优于行业。这与同程旅行应时而变的下沉策略、在服务上的创新精神息息相关。
　　值得一提的是，这是同程艺龙自去年12月改名为“同程旅行”以来公布的首份财报。改名后的同程旅行正变得更具活力。在通过产品创新吸引了大量年轻用户的同时，同程旅行还针对不同人群推出了系列创新产品和服务，有效助推旅游市场复苏和市场潜力释放。
　　下沉市场是同程旅行的基本盘，这一年，同程旅行在下沉市场的打法上更趋向于多元化，并运用自身的科技优势助力全行业的发展，为文旅复苏作出贡献。2021年，同程旅行不仅为机场、航司、景区、酒店、客运企业和目的地政府提供了定制化的解决方案，更帮助行业伙伴共同实现数字化产业升级。
　　科技让服务下沉，创新助文旅复苏。同程旅行CEO马和平表示，同程旅行将不遗余力抓住中国旅游业的巨大机会，持续渗透下沉市场，为众多用户提供优质的产品与服务，打造持久的品牌影响力。未来，公司将持续承担企业的社会责任，为行业与社会的发展贡献一份力量。
　
　再出发：更年轻、更会玩
　　同程旅行正变得“更年轻、更会玩”。
　　去年12月，同程艺龙发布公告，宣布品牌走向一体化，正式更名为“同程旅行”。外界分析认为，此次更名后，将有利于重塑同程旅行的品牌形象，增强外界认知，下沉市场的机会和优势持续加以巩固。1月1日，同程旅行还宣布张子枫成为新一代品牌代言人。
　　事实上，随着年轻群体成为旅行消费主力，早在2020年，同程旅行便开启新一轮品牌升级，启用“紫色飞艇，造梦大鱼”的品牌视觉形象，并发布“再出发，就同程”的品牌口号。
　　种种举措表明，同程旅行希望用更年轻的方式服务新一代用户，进一步提高用户的参与度。而在此背后，则是同程旅行在创新上的长足进步。2021年，随着疫情防控形势的变化，旅游产业面临着巨大的挑战，正是创新精神让同程旅行获得了逆势增长。
　　早在2021年年初，同程旅行打造的创新型旅行产品“旅行盲盒”引爆全网，通过抓住年轻人对“不确定性”和“未知的惊喜”的喜爱，吸引了诸多网友的参与，相关话题成为社交媒体热点。
　　在此基础上，过去一年，基于在品牌年轻化上的持续投入和产品上的积极创新，同程旅行吸引了大量年轻消费者。
　　同程旅行推出了“校园卡”计划，加强与学生的互动。此外，同程旅行还为学生提供量身定制的产品及服务，并于大学及职业学校组织各类营销活动以吸引年轻一代。
　　与此同时，同程旅行在场景挖掘上也有了新思路。不但推出了剧本杀主题航班、酒店电竞房专题等新型旅行产品，还与地方文旅局联合推出“非遗+旅游”项目，帮助目的地传播非遗文化，打造文旅品牌，促进文旅消费，助力旅游产业复苏。
　　在人群运营上，同程旅行也有了新打法。在忠诚度计划方面，同程旅行丰富了黑鲸会员的专享权益，以便在平台上培养高价值用户并满足其多样化需求，并推出了卡有效期可定制的会员版本，以迎合不同用户的偏好及需求。2021年，黑鲸会员的数量大幅增长。
　　受到关注的不仅仅是新生代，同程旅行还针对不同群体的个性化出行需求推出创新型产品和服务。为帮助城市建设者安全回家过年，同程旅行推出了“点对点”的务工人员返乡专线；为了帮助老年人更好融入数字社会，同程旅行对网站进行了适老化改造；为了帮助听障人士无障碍出行，同程旅行对专属客服进行持续迭代。
　
　科技赋能行业
　　或许，正是这股“以用户为先”的服务精神吸引并留住了消费者。过去一年，同程旅行进一步巩固了自身在中国在线旅游市场的领先地位，尤其在拥有巨大机会及庞大在线渗透提升空间的下沉市场。
　　数据显示，2021年全年同程旅行平均月活用户已达2.6亿，同比增长34.2%。这一数字较疫情前的2019年，实现了25.2%的增长。同程旅行年度付费用户则从2020年的1.6亿大幅增加28.2%，达到2亿，创历史新高。
　　截至2021年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%。2021年，同程旅行在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。
　　独乐乐不如众乐乐，2021年，同程旅行不但不断开发并应用自身先进技术，从在线旅游平台转型为智能出行管家，更付出了实际行动促进整个旅游业的数字化。
　　针对酒店行业面临的运营难题，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案，帮助酒店降本增效。针对国内智慧机场建设，同程旅行先后与北京大兴国际机场、西安咸阳国际机场、甘肃民航机场集团达成合作，帮助机场不断完善航空产业数智化建设。
　　此外，在目的地数字平台搭建方面，同程旅行已为内蒙古、江苏、安徽、山东、江西、福建等全国15个省区市的30多个目的地搭建了定制化数字平台，帮助目的地旅游实现数智化发展。
　　在目的地数字化营销方面，同程旅行发起成立了“红色旅游数字联盟”，共同打造了国内首个红色旅游综合数字专题馆。同程旅行还与地方文旅局联合推出“非遗+旅游”项目，帮助目的地传播非遗文化，打造文旅品牌。
　　企业经营如逆水行舟，不进则退。在疫情带来的影响之下，同程旅行交出了一份带有心意和创意的成绩单，难能可贵。显然，在巩固好自身在下沉市场领先优势的基础上，同程旅行正在试图为旅行者、旅游产业和全社会带来持续的价值。 文/陈婷