疫情反复 中国餐饮品牌如何逆势创新
每经特约评论员 李光斗
疫情反复、房租高企与用工难三重压力叠加；同时在需求收缩，供给冲击与预期减弱的大背景下，中国的餐饮业和其他一些行业正迎来艰难时刻。和2020年相比，许多大的餐饮品牌2021年，利润明显下滑；2022年比2021年可能更难。比如，处于中国餐饮业第一梯队的海底捞日前发布2021年报预警，全年净亏损约38亿元至45亿元；西贝餐饮2021年的营收比2020年强，但是费用同比增加很多，也是亏损的。
餐饮永远都是黄金产业
天时地利不够，那只有在人和与创新上找突破。中国餐饮行业目前面临重重困难，但“人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌”。餐饮永远是人最大的刚需，中国餐饮行业已成为支柱性的市场，市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿元，年复合增长率达10.1%。疫情之后，行业将恢复生机，乐观预计，2024年市场规模可达到6.6万亿元。
新业态、新消费、新品牌、新传播，所有企业都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。
消费者的痛点就是行业的新机会。高频、刚需、海量，餐饮行业完全符合“高刚海”这三个字，有的东西一个月会买一次，有的一年买一次，有的是一生买一次，但唯有餐饮，一日三餐少一顿都不行。
如何在“高刚海”中发现新商机？消费者没有满足的需求，就是餐饮行业的机会。目前，中国许多餐饮品牌在积极探索半成品食物、预制菜品、主食厨房等细分领域，逐渐向餐饮新零售方向发展和突破。
餐饮行业未来的趋势就是高端化和大众化的相得益彰。从高端化来说，疫情促使大家更关注健康，“每天吃好饭”成了新的追求。从大众化来说，消费者对餐饮的便捷性提出了新的需求，要能够随时、随地、安全地解决吃饭问题，同时还要兼具选择的广泛性。
对于中国餐饮行业中众多的地域性品牌，虽然在当地可以做到小富即安。但是要思考的一个问题是，要不要走向全国？如何走向全国？如果已具备了走向全国的战略意愿与能力，就必须确立走向全国的模式定位：是以一个中餐店的方式，还是以一个快餐店的方式。
供应链能力构建是关键
虽然我国菜系众多，地域差异明显，造成了中国餐饮行业丰富度高，但集中度低仍是行业发展的瓶颈，独立运营餐厅仍占据主导地位。
中国许多餐饮店其实是规模很小的夫妻店，靠卖包子什么的维持生存。但是疫情考验下，这类生意一旦停下来，就能发现很多小店扛不住了。能够生存下来的是更大更强的连锁企业、头部企业。
所以地域名小吃在拓展全国市场时，必须突破认知局限。是的，每个人都有独特的家乡情节和味觉记忆，无论在心理上还是在味蕾反应上，都是有科学根据的。你小时候吃过什么，其实胃的记忆是最深刻的。但中国的餐饮市场是一个无限广阔的大赛道。任何一个单一的产品都可以走向全国，只要能够在消费者心中占有一定位置，就具备了走向全国的条件。这个菜品是不是只有当地人爱吃，其他地方的人不爱吃？在中国是不存在的。
因为中国人喜欢尝鲜，只要菜品做得好，地方名小吃是具备走向全国的条件的，哪怕你卖碗刀削面，卖个肉夹馍，卖笼烧麦，甚至卖煲仔饭，也都是能够走向全国的，只不过可能区域重点不同。地域性品牌首先应在大本营做好可以在全国推广的实验门店，把它变成一种商业模式。
当然，现在餐饮的竞争是供应链的竞争，保证所有的门店味道一样、品质一样，是个挑战。供应链能力的构建，决定餐饮品牌能走多远，做多大。
新的核心竞争力是专注
创新永远都是一个行业最强劲的动力源泉，餐饮更是如此。因为新的主流年轻消费群体的消费习惯已经改变。数字化转型不仅是开个外卖那么简单，而是产品的转型，组织的转型，乃至传播引流模式的转型。
对吃客来说，找好馆子是痛点，点菜是痛点，结账也是痛点……所以，需要建立新消费场景，用数据赋能，利用私域流量和消费者建立强关系。所有这些变化，都是餐饮创新的机会。
通过科技赋能来降低劳动成本；通过价值赋能让大家觉得物超所值；通过时尚赋能让餐饮接轨潮流，不仅是吃一个菜，还可以拍照发朋友圈；通过社交赋能让餐饮场景感更强，不仅是简单地吃餐饭，而是跟谁在哪里吃……赋能应该是全方位的。
传统的餐饮品牌，只要找到适合自己的赋能点，就能改变原来传统餐饮的发展路径，就有机会探索出新的发展路径。例如，随着“宅经济”的崛起，今年的预制菜迎来爆发式增长，方便又快捷地满足着消费者的新需求。
未来吃饭将变得更加自由，科技的发展让社交的维度变得更加多元，“吃着碗里的，看着锅里的”被赋予了新的意义，聚餐时既和线下的朋友社交，同时也在线上跟外界社交。
现在有的餐厅菜做得不好，消费者满意度不高，背后的真实原因可能是WiFi信号不够好。未来的可穿戴设备能做到，消费者戴着眼镜与一方交谈，但同时看着另一个世界，沉浸在另一个世界中。
所以，未来最宝贵的不是注意力，而是专注，能不能让消费者保持专注将是新的核心竞争力，餐饮行业也要面对这种变化。
（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）
