绵柔洋河的再一次发力
中国白酒行业蝶变后的美丽正在凸显。截至2020年8月28日收盘，沪指上涨1.60%报3403.81点，冲上3400点。白酒股爆发带动大盘向上。整个白酒行业经历从产量驱动转向产量+营销驱动、渠道驱动，再到品牌驱动，消费升级下趋势依然走向高端。
盘后洋河股份发布2020年半年报，报告披露，洋河股份在今年上半年实现营业收入134.29亿元，同比下降16.06%；实现归属于母公司股东的净利润54.01亿元，同比下降3.24%。
在经历品牌建设、渠道调整、数字营销的系列转型下，洋河股份走出独特风格，品牌价值正在上升。
消费升级：洋河力推百亿大单品提升品牌价值
白酒行业竞争激烈，2015年开始，伴随消费升级，白酒行业迎来深度调整，白酒向高端化趋势发展，次高端不断扩容，一二三线酒企品牌竞争白热化。
在此背景下，如何打造品牌能力，十分重要。和行业一样，洋河股份在2015年之后开始进入调整期，力图在高端化产品不断突破。
洋河将主导产品从“海之蓝”升级为5A级产品“梦之蓝”，实现产品结构升级。
2017年“梦之蓝”销售收入突破40亿规模，占比达22%，首次超过“天之蓝”。
同期，洋河积极拓展省外市场，2015年-2018年洋河省外营收增速维持在20%以上，显著高于省内增速。省外市场营收占比自2015年的40%提升至2018年的49%。
增速换挡，洋河的高端化从2015年开始，收效是不错的，整体的收入结构也已经发生变化。
2019年，洋河的“梦之蓝M6”升级为高端单品“梦之蓝M6+”，定位600-800元，形成了和其他高端品牌错位竞争格局。
从江苏大本营南京出发，“梦之蓝M6+”覆盖省内13个设区市和全国一线重点城市。目前初步实现全面布局。“梦之蓝M6+”的广告在央视投放，与中国航天基金合作，意在打造“梦圆星空”的品牌故事。
众所周知，洋河大本营在经济强省江苏，是与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐名的世界三大湿地名酒产区之一。洋河具有产名酒、讲故事的土壤。
有了好土壤还得自身有好基因。许多人不知道的是，洋河本身自带名酒基因。洋河是白酒行业拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的品牌。洋河主导的产品梦之蓝、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等绵柔型系列白酒，在全国享有较高的品牌知名度和美誉度。
1979年第三届评酒会，洋河大曲与茅台同被选为新八大名酒；1984年第四届评酒会以及1989 年第五届评酒会，洋河分别入选十三大名酒、十七大名酒。
在英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2019全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，洋河位列全球第三，品牌价值达90.6亿美元。
2010年4月，洋河股份成为双沟酒业的控股股东，并将双沟品牌事业部升级为“双沟酒业销售公司”，抽调原资深产品总监张学谦负责双沟酒的销售工作，意图推进双品牌战略，实现双轮驱动，开启名酒复兴“四变革”，即名酒化、全国化、模式化、组织化。
名酒计划的推动，或将让个人消费成为推动白酒增长的新动力，同时也是洋河增长的助推器。2019年江苏省人均可支配收入41400元，远高于全国人均可支配收入30733元的水平，比全国水平高出34.7%；2019年江苏省人均消费支出26697元，而全国人均消费为21559元，比全国水平高出23.8%。
另外，洋河大本营江苏省的白酒市场潜力较大，产销量均位居全国前列。2018年苏酒产量达69.2万千升，贡献全国7.9%的白酒产量，位列全国第二。
经历过数十年白酒行业的周期性调整，洋河的市场表现不俗，形成“双名酒、双品牌”特殊格局。
得益于良好的品牌建设与口碑，近五年（2015年-2019年），洋河平均ROE及平均净利率位居行业第二。
历史的辉煌表现与立足于当下的厚积薄发，洋河预计可以快速走出一波上扬的趋势。
核心竞争力：渠道创新优化，终端掌控力足
在历史上，洋河股份的渠道经历过几次变革与试验。
例如深度分销模式，盘中盘模式、“4x3”模式，厂商“1+1”模式，通过上收经销商权力的方式控制终端销售系统，但是几次变革都存在一定的局限性。
长期以来洋河饱受经销商功能弱化为配送商、渠道价格体系透明、经销商利润不足的诟病，也使得经销商在销售端积极性受到影响。
针对这个问题，2019年洋河实行新型厂商关系。本次改革在于渠道发力点的根本改变，从以经销商为核心到以消费者为核心。
首先，采取“一商为主、多商并存”策略。即在某一地区选择实力较强的经销商作为主导，当地其余经销商补充服务其他渠道，并剔除不符合要求的经销商。
通过经销商的准入与权利的阶梯化，区域市场经销商的结构得到优化，盈利模式得到调整。
不同的经销商有不一样的盈利模式：主商靠规模盈利，实现规模效应；多商靠高毛利新品盈利，形成板块效应。
两者互补形成和谐的经销商生态圈，互相协作，共同为洋河双沟的品牌打造赋能。
总体来看，经销商议价权提升。改革后，如南京市场，经销商渠道毛利率之前约为4%-5%，现在有8%左右，团购商毛利率可达20%-30%，盈利能力提升后，经销商积极性正在逐步提高，整个渠道步入正向循环通道。
其次，增加对终端及消费者的费用投放力度，减少对经销商费用投放力度。
在调整费用投放上，洋河实行控货稳价方式。从2019 年6月起对渠道库存进行清理，以全面控货替代降价提销策略，取消了“一刀切”的销量硬性考核方式，带动终端价格提升。
洋河对费用投放结构进行了一系列调整，减少对经销商的费用投放力度，增加对终端及消费者的费用投放力度，逐步建立以消费者为核心的新型营销理念。
市场前景：潜在消费能力，品牌营销多样性
白酒消费总量还在不断上升，消费升级带动新一轮白酒行情上涨。
2018年，中商产业研究院数据显示，随着未来消费需求的改善和升级，我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加。数据显示，目前我国人均烈酒消费量为4.34升，超过世界人均约3升的水平。
白酒消费中，600元/升以上的高端白酒销量占1.6%，200元-600元/升的白酒销量占2.4%，即200元/升以上的白酒消费量占4%的份额。而高端伏特加酒在德国和法国的销量占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过我国。
这形成了强烈对比。我国人均饮烈酒量超过世界平均水平，但是我国消费中高端白酒的只占到4%。说明高端市场空间还没被完全释放，随着国民收入不断提高，这部分需求或将再次带动行情上涨。
除了传统的品牌营销之外，洋河也开启了数字化营销战略。例如梦之蓝“百万航天人合伙人”H5线上互动、“蓝色经典送健康，购酒扫码赢大礼”等活动纷纷上线。
从产品层面看，升级的海天、“梦之蓝M6+”，其诞生于广泛市场调研与用户规模分析之后，通过对客户的用户画像管理，洞察消费者行为与偏好，对产品进行人性化设计，贴合用户需求。
市场活动上，洋河对于资源投放、产品动销等进行数字化分析，本质上是以消费者为核心的公司用户经营体系，以数字化驱动的新运营体系，给消费者带来极致的消费体验。
通过对品牌的洞察，消费需求的洞察，洋河形成“洋河”与“双沟”两个中国名酒品牌，形成了超高端、次高端、中端、低端的全价位产品覆盖体系。海之蓝、天之蓝、梦之蓝覆盖了中端、次高端产品价格带。
对于中高端产品的布局，让洋河的毛利率在2010年以后，维持在50%以上的高位，且有不断上升趋势。加上提价后，洋河2019年的销售毛利率为71.35%，销售净利率达31.94%，2020年上半年，毛利率75.02%，有上升趋势。
可以看出，洋河的盈利能力较强且较为稳定，具备长期核心竞争力。
洋河股份在经历短期调整后，已经快速进入状态，不论是产品还是营销与渠道，都在创新与变革中带来许多惊喜，期待洋河未来有更精彩的表现。文/张宝莲
