海底捞、西贝涨价是理性 撤销涨价是理智

每经评论员 杜恒峰
　　受疫情冲击严重的餐饮业终于恢复堂食，成为第一批强势复苏的行业。和所有的重大外部冲击过后一样，抗风险能力更强、品牌知名度更高的企业占据了更优的竞争位置。
　　但这样的竞争优势也可能迷惑经营者，以至于作出冒犯消费者的决策。对那些重返海底捞、西贝莜面村的顾客来说，忽视菜单价格变化的代价，就是在拿到结账单那一刻的惊诧：一份米饭可以卖到7元钱，一片土豆的价格算下来有1.5元！互联网时代，一个用户的抱怨，瞬间即可成为全网吐槽的热点，这让企业压力倍增。
　　此时涨价，企业自有难处。出于对疫情的担忧，餐饮门店的客流仍远未恢复到正常水平，但员工、房租、融资等成本则是必需的刚性支出；复工复产仍在进行中，供应链不畅也会推升食材价格，3月份食品价格同比上涨高达18.3%。因此，也有不少人对海底捞和西贝的涨价行为表示理解。
　　值得注意的是，涨价的餐饮企业并非只有海底捞和西贝，不少街边小店也在涨价。那么，为何海底捞和西贝却成了众矢之的？
　　一方面，这是企业品牌知名度较高的体现；另一方面，则是这两家企业的价位一直远高于行业均值，容易给人利润更高的印象。街边小店一份米饭从1元涨到2元不会成为热点话题，但1碗米饭卖到7元则给了消费者“暴利”的直观感受。尤其是在整个社会倡导积极消费、帮扶餐饮企业渡过难关的大背景下，海底捞和西贝的涨价行为也被加上了更严苛的道德评判标准，即涨价就是在透支消费者的同理心。
　　不涨价，即意味着股东利益受损；涨价，则意味着消费者利益受损。股东和客户的利益，当如何平衡？这样的问题，贯穿于企业经营的始终，并没有标准答案。但企业涨价对错与否，并不能简单用消费者“不去照顾生意”“用脚投票”这样简单的逻辑来评判。一家企业的品牌知名度越高、客户数量越多，则意味着其社会属性就越强，相关利益者就越多，其承担的责任和义务将超越企业本身。企业经营者不能只根据成本这一单一变量决定价格的涨跌，而要兼顾客户的接受程度，股东的忍耐度，员工的积极性等多个变量，方能找到一个最大公约数，获得一个相对均衡的结果。
　　追求利润，是资本存在的意义。但优秀的公司一定要有超越利润之上的追求，因为利润只是这种更高追求的结果。大量实证表明，将消费者利益放在首位，长远来看对股东也是最有利的。只是为了快乐而做事情，往往得不到快乐，同样地，只是追求利润，往往得不到利润。对海底捞和西贝来说，在维持自身正常运营的前提下，将涨价压力更多分散到股东、企业管理者层面，才是当下理智的选择，这从他们致歉、恢复原价后的网络反馈中就能看到。当社会秩序恢复正常，之前牺牲的利益必能转化成更高的美誉，为企业长期发展提供源源不断的能量。