变直播流量为城市“留量” 关键还在用户思维

每经评论员 杨弃非
　　罗永浩跨界直播，一晚狂揽1.7亿元；薇娅直播卖火箭，超千人疯狂下单……疫情把宅经济推向高潮，渴望流量的城市也坐不住了。
　　近日，重庆印发《关于加快线上业态线上服务线上管理发展的意见》，发力“线上城市”，其中包括加快线上直播产业发展。广州在全国率先出台《广州市直播电商发展行动方案（2020~2022）》，市长“直播”带货，目标直指“全国著名的直播电商之都”。
　　风口之下，“直播电商”又为城市开启一条细分赛道。据不完全统计，目前全国已有27家产业园区与网红经济、直播电商主题直接相关。入场的不仅有北京、广州、深圳、成都和义乌这样的资深“玩家”，也有山东临沂、内蒙古呼伦贝尔、山东日照、福建石狮这样的后起之秀。
　　流量时代，酒香也怕巷子深，直播让城市之间又多了几分竞争意味。
　　不久前，淘宝发布10大淘宝直播之城，杭州位列第一，广州紧随其后。而在分项指标中，广州已有撼动杭州地位的迹象——自今年2月以来，广州淘宝直播商家激增4倍，开播场次反超杭州，全国第一。此外，广州的深度买家数量也位居全国之首。
　　对广州这样的传统制造业大市，除了链接全球“买买买”，“直播+”还有更深层的意义——拓宽城市营销渠道，提升城市品牌。就好比十年前，电商的普及为杭州带来大量“淘女郎”，并点燃“网红经济”之火，形成完整生态，各类头部网红、MCN机构纷至沓来。
　　细品之下，借助互联网新技术提升城市形象，这一幕似曾相识。三年前，短视频异军突起，拉开了一场关于“网红城市”的竞逐赛。在城市流量首轮竞争中，具有IP特质的成都、重庆与西安三座城市脱颖而出。
　　然而，城市因流量而兴，也为流量所累。去年“国庆黄金周”期间，网红店门口大排长龙、近乎瘫痪的交通、在大量游客面前劝退本地市民的举措，让个别“网红城市”以另一种形式“出圈”。人们很快意识到，没有金刚钻别揽瓷器活，没有足够的软硬件相匹配，反而会让城市超负荷运转。
　　知名主播薇娅在总结成功经验时曾分享，网络直播不再像过去那样用简单粗暴的方式推销产品，而是需要通过与观看者的长期陪伴互相建立信任，不断增加用户黏性，这样更能形成品牌。
　　这也同样适用于热衷于流量竞争的各大城市。要让城市的品牌长存，不能空有营销，还得在用户需求和产品上下功夫，提升研发设计能力、增强渠道竞争力、挖掘市场潜力，让城市这一产品具备真正拿得出手的竞争力。
　　互联网技术重塑行业，也再造城市。如今，直播接棒短视频，新的流量窗口期开启，又有几座城市能“蹭”势而上？新瓶装旧酒显然不是上策，打造直播之都也好，争当网红城市也好，都绝不只是简单地增加主播或设立机构。更重要的是转变思维方式，只有当城市在追逐巨大流量的同时，额外花功夫去补足短板，以用户为导向来打造城市品牌，直播的流量才能变成城市的“留量”。