每经专访江小白副总经理刘鹏：一直在尝试白酒年轻化

每经记者 陈星 每经编辑 梁枭
　　作为一家主打年轻化的中国白酒企业，江小白的受众几乎以年轻消费者为主。创立七年来，江小白也在让白酒走进年轻消费者上投入了更多精力。
　　从与说唱音乐街舞等潮酷文化合作、与VICE中国推出联名白酒、到与雪碧推出联名产品，江小白也是近来业界与青年文化连接最紧密的白酒企业。近日，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了江小白副总经理刘鹏，请他谈谈白酒与青年文化的关系。
　
　“并没有刻意去做营销”
　　NBD：江小白此次与雪碧推出联名混饮产品的灵感从何而来？是否会在年轻消费者聚集的社交平台吸取产品灵感？
　　刘鹏：这次合作来源于用户共创。
　　近两年时间，“江小白混雪碧”的喝法在网络上走红，网友们给这种喝法取了个名字，叫“情人的眼泪”。两个品牌的合作，本质上就是去满足用户需求，跟随用户需求走，和用户一起愉悦。我们也会不断倾听消费者需求，让产品贴合年轻消费者。
　　NBD：江小白此次为何会选择可口可乐（雪碧）作为联名伙伴？
　　刘鹏：与其说江小白选择雪碧，不如说是消费者选择了江小白和雪碧。两者的用户群有重合，都具备潮酷的品牌调性，走到一起也是用户的自然选择。
　　NBD：如何评价此次推出联名混饮产品的效果？
　　刘鹏：考量的维度是多方面的，比如说消费者的品饮体验、口感、口碑等等。
　　NBD：在贵公司看来，与网红产品的联名热度是否是可持续的？白酒与网红联名的主要目的是什么？
　　刘鹏：雪碧是一个有着近60年历史的经典品牌，但一直保持年轻、潮酷的调性。江小白也一直保持着品牌的年轻感和活力感。最重要的是，消费者喜欢江小白加雪碧的酷爽口感，喜欢这两者潮酷的调性，这就是两者联名的主要目的。
　　NBD：我们注意到，关于江小白混饮等短视频在抖音拥有较高的播放量。江小白在该类平台是否已有营销投入？未来是否有计划加大在该类平台的营销投入？
　　刘鹏：我们非常乐意看到粉丝们分享江小白加雪碧的口感。但我们并没有刻意去做营销。我们会通过自己的社交账号，通过自己的产品，不断与粉丝互动，满足粉丝的情感和口感需求。做好这些，粉丝自然会传播我们的口碑，这就是我们要努力的方向。
　
　酒类消费多场景等特点
　　NBD：（与雪碧合作）是不是江小白推动白酒年轻化的尝试？作为从品牌创始初期就主打年轻受众的江小白，认为目前年轻受众消费白酒的总体状况和特点如何？
　　刘鹏：我们一直都在探索和尝试白酒的年轻化，这是一个全行业都在思考的命题。
　　根据央视财经相关报道和天猫酒水消费的报告，中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”。当前，包括葡萄酒、威士忌、白兰地、精酿啤酒，甚至日本清酒在内，年轻消费者可以选择的酒种和口感非常多，品饮的方式也在不断丰富。本土新生代消费群的消费习惯已经与国际高度同步，呈现多场景、多选择、去餐化、悦己化等特点。
　　NBD：目前，不同白酒企业都有拓展自己产品边界的手段。您认为，目前白酒企业最可能的存量市场和增量市场在哪里？
　　刘鹏：一直以来，我们都在坚持利口化、国际化、时尚化的战略。站在全球酒饮的角度，年轻化和国际化都是非常巨大的增量市场，我们也一直把精力放到这两方面。至于存量市场，我们一直没有去碰，也不会去碰。
　　NBD：有市场人士认为，即使是基于白酒企业的年轻化营销，目前大部分年轻消费者对于白酒仍然是尝试性消费，并未形成忠实度和消费惯性，江小白是否认可这一判断？
　　刘鹏：消费者的忠诚度和消费习惯是需要花时间和精力去逐步培养的。我们做得可能还不够好，所以我们也在不断地努力，去倾听和满足消费者的酒饮需求。