白酒企业掀跨界合作新风潮 这回能否让年轻消费者“微醺”

每经记者 陈 星 每经编辑 梁 枭
　　中秋节前夕，当部分白酒企业更多关注市场供需和价格走向时，江小白和泸州老窖却悄悄推出了自己的联名跨界产品，引起不小关注。前者与可口可乐合作推出联名混调产品，后者与今夏红极一时的雪糕品牌钟薛高推出含白酒的雪糕产品。这些产品信息一出，“喝雪碧会不会醉”“吃雪糕会不会酒驾”等评论出现在社交平台上。
　　一位资深行业观察人士对《每日经济新闻》记者表示，不管是江小白还是泸州老窖的联名，本质上都是对青年文化的探索。
　　江小白方面亦对记者表示，其一直都在探索和尝试白酒的年轻化，也将可能的增量放在了“年轻化”和“国际化”这两个方面。
　
　白酒品牌联名“卖”饮料和雪糕
　　在时尚圈，联名不是一件稀奇事。不管是LV x Supreme还是Nike x Off-White，联名早已成为时尚圈打造爆款的常规手段。但对于与保温杯、枸杞并列中年人“三宝”的白酒而言，联名似乎在气质上与之有些不符。
　　但实际上，白酒企业不仅从很久之前就开始下场搞起了联名，最近的两次联名更是在业内和年轻消费群体中间掀起了不小的浪花。
　　今年9月2日，江小白公司董事长兼创始人陶石泉在个人微博上“官宣”江小白将与雪碧推出联名混调产品。
　　《每日经济新闻》记者在可口可乐天猫旗舰店内看到，江小白x雪碧联名产品已在其网店首页发售。其中一款为雪碧白酒柠檬风味汽水，4瓶组合销售；另一款产品则是江小白与雪碧联名限量礼盒，包含了一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧。记者注意到，两款产品中，截至11日，前款产品的月销量为3093笔，但截至22日下午，该产品的月销量为3386笔。可见，过了10天左右时间，该产品在可口可乐网店中新增的销量较少。
　　如果说江小白的出生与走红是因为其自带青年文化的基因，那么另一个传统白酒品牌——泸州老窖的入场就更体现出白酒与网红品牌联名的热潮。在江小白官宣与雪碧联名的同一天，泸州老窖官方微博用“尊重体”发博称“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，宣布和钟薛高联手推出“断片”雪糕。
　　要吃到这款雪糕，必须在钟薛高天猫旗舰店内购买相应的10支套装，内含3支“断片”、3支特牛乳雪糕以及4支丝绒可可雪糕，定价132元。9月9日，该雪糕套装正式开卖。9月11日，记者询问钟薛高天猫旗舰店客服时，客服表示，该套装已经售完下架，且暂时不会补货。
　　值得注意的是，该款联名雪糕并未在泸州老窖的销售渠道发售。对此，泸州老窖方面回应《每日经济新闻》记者称，“断片”雪糕推出之初采用的就是“饥饿营销”模式。
　
　联名的本质是营销
　　“不管是江小白还是泸州老窖的联名，形式上是消费品试图在拓宽自己的受众边界，本质上都是对青年文化的探索。二者是相辅相成、互为手段与目的的。”一位资深白酒行业观察人士对记者表示。
　　“观察一下就能发现，热衷跨界、联名的从来不是茅台、五粮液这样站在塔尖的白酒公司，而是本身就主打年轻消费市场的白酒品牌。”该人士补充道。
　　以江小白为例，其在小瓶酒品类中一炮而红，最初就是因为印在瓶身上、与年轻人心境状态相契合的一句句标语。江小白方面对《每日经济新闻》记者表示，此次与雪碧联名的灵感，也来自于其在抖音上一种被称为“情人的眼泪”的喝法。
　　记者也在抖音看到，以“情人的眼泪”为关键词检索，相关视频已经获得了6722.6万次的总播放量。而在此次与雪碧联名前，江小白已经与VICE中国推出过一款联名酒。
　　在与钟薛高联名以前，泸州老窖此前也因数次大胆的跨界之举引发业内外关注。2018年2月，泸州老窖推出一款定制香水。香水一经推出，众多网友便发问“喷了算不算酒驾”、“清香还是酱香”等等。去年圣诞节前后，泸州老窖又推出了一款酒心巧克力，采用泸州老窖为酒心，并在泸州老窖官方商城等官方店铺上架销售。
　　“从跨界到联名，这两种形式看上去变化不大，本质上也始终是白酒产品的一种营销手段，为了引发市场讨论，最终目的都是将热度导入到自己的白酒产品上去。但选择与网红品牌联名，则相较跨界达到了1+1＞2的效果。例如，钟薛高这样的网红品牌希望借助大品牌提升自己的调性，泸州老窖也希望从这样的‘网红’身上收获热度，其中最主要是年轻消费者的热度。”前述观察人士如是说。
　　该人士还表示，但从白酒品牌的最近几次联名及配套动作来看，白酒品牌相较以往的“玩票式”试水显得更“走心”了，“某种程度来说，更接近青年文化的内核了”。
　　对于这次与钟薛高的合作，泸州老窖方面对《每日经济新闻》记者表示，经过多次跨界，泸州老窖在网友心中也算是一个网红品牌了。这次泸州老窖和钟薛高合作，是当红国货品牌的强强联合，也希望能给快消品行业带来新的品牌、产品的推广研发思路。
　　泸州老窖方面进而表示，不管是香水、巧克力，还是这次的雪糕，都是泸州老窖探索新领域、开发新产品的体现，未来泸州老窖还欢迎和各类品牌探索跨界合作。
　
　联名营销成效待检验
　　事实上，白酒企业的跨界合作早已有之。
　　早在2016年，五粮液就曾与四川中烟跨界合作研发出一款具有五粮浓香型白酒香气风格的卷烟产品；2018年3月，五粮液又与施华洛世奇合作推出一款高端婚宴专属产品，其两款单品分别售价高达1980元/瓶和5200元/瓶。
　　但与此次江小白、泸州老窖的跨界有明显区别的是，白酒企业此前的跨界之举似乎更为保守，也主要围绕在白酒产品做创新，且未以年轻群体作为主要受众。
　　近段时间，五粮液等白酒领军品牌亦因涉及跨界而为外界所关注。此前，有网红品牌推出一款含有五粮液的冰淇淋，彼时，市场亦有声音称这是五粮液的跨界营销之举。但随后，五粮液方面表示，这是商家自身行为。
　　如前述观察人士所言，今年中秋节前夕，茅台、五粮液等白酒龙头企业更多将注意力放在调控市场供货量和价格上。此前，茅台集团早在8月7日的价格会议上作出决定，将在中秋、国庆前夕集中投放7400吨茅台酒，以满足节日旺季消费需求。
　　对于今年年中对核心单品进行换代升级的五粮液来说，其核心单品零售价目前能否站稳千元线，则是衡量其市场动销力的关键，也被业内外所重点关注。
　　针对酒企的跨界，前述观察人士指出，“总体来说，对年轻受众市场最为看重的还是江小白这些原本就主打年轻消费者及主要着眼于增量市场的白酒品牌。传统白酒品牌如泸州老窖等，在跨界或创新营销方面有一定尝试意愿，但不是必须，他们的主要着眼点还是稳固和提高自己在传统受众市场的地位、消费群体和价格带。”
　　的确，相较茅台、五粮液等而言，产品路线与之不同的江小白，对跨界之举则积极主动得多。江小白方面也对《每日经济新闻》记者表示，其一直都在探索和尝试白酒的年轻化，也将可能的增量放在了“年轻化”和“国际化”这两个方面。江小白认为，行业最可能的增量市场也来自于这两方面。
　　记者也注意到，一位多次发布江小白混饮视频的抖音用户，其尝试的酒类涵盖了白酒、葡萄酒、鸡尾酒及各种烈酒、果酒等。白酒品牌的跨界或联名，正中年轻消费者喜欢“尝鲜”的喜好，但要养成年轻消费者对白酒的消费习惯和消费忠诚度，显然还有很长的路要走。