蚂蚁金服财富号1周年 实地探访两大基金：有“吐槽”，有改变，更有……
每经记者 边万莉
6月底，多家基金公司公布了年中报，数据显示，天弘基金余额宝规模大幅缩小，由此形成的“分流”效果显著。同时，多家非货币基金利用蚂蚁金服财富号平台也取得了显著效果。其中，排名前十位的非货币基金中，有9家公司都入驻了蚂蚁财富号平台。
“做策划和文案的过程中要受到‘百般折磨’，产品包装页基本上要打磨二三十遍”“有一次场景连图案和文字改了55遍”……“财富号”开放一周年，一位基金公司人士这样“吐槽”。
去年6月，蚂蚁财富宣布向金融机构开放“财富号”平台，为金融机构和用户搭建了沟通的桥梁。传统方式下专业、晦涩的产品介绍，正逐步转变成浅显、生动、可视化的场景页面，过去基金公司单向的产品推介，也变成了深度互动的客户运营。“财富号”上还出现了各种各样的交互方式，走出来一批类似“华夏大狮”、“万家招财猫”、“招商武侠江湖”、“兴全弹幕小天后”的互联网IP。
基金公司在入驻之后一改过去作为产品供应方的角色，可以直接面对海量的潜在客户。相较于在有限能力下优选高净值客户的传统渠道，“财富号”可以直接便捷地服务更多的客户。数据显示，大部分访问过财富号的人都会回访，50%+访问用户7天内会再来。
华夏基金的互金业务负责人季加良认为，蚂蚁财富号给基金公司最大的帮助，是给予基金公司更多自主运营权，不仅促进了基金公司和客户直接、高效沟通，更让基金公司“以客户为本”，通过AI、数据分析等抓手，更了解客户需求，更多关注如何提高用户停留时间，进而增加服务宽度和服务深度，帮助基金公司更好地做好基金售前售中和售后的服务以及投资者教育工作。
互联网化的客户运营
距离蚂蚁金服正式推出“财富号”已有一年时间，一批基金公司渐渐趟出了新路，入驻财富号的机构在非货基的交易人数、金额、客单均有明显提升，民生加银基金就是其中的一员。回顾三年来的探索历程，民生加银基金电子商务部负责人李杨表示，“这是逐步适应基金互联网新零售的一个过程。对基金公司来说是很有收获的，因为在以前的超市模式下，基金公司不知道可以做什么。但是有了蚂蚁之后，它能为基金公司赋能，提供支付宝的流量。目前，民生加银在规模上基本上接近百亿，财富号起到了不小的助推作用”。
“在蚂蚁的引导下，产品宣传开始做得非常接地气，让专业名词变得容易理解，这是个比较好用的运营策略”，民生加银基金逯阳洋分析，基金销售从传统的折页、海报宣传到银行渠道，再到第三方互联网销售平台都是一种货架式的销售，没有添加运营或者引导的服务，所以客户看得一脸茫然。财富号利用基金公司和机构自身特点做双向服务，蚂蚁提供技术、后台、功能方面的支持，基金公司提供产品服务、客户引导。
为更接近客户，做策划和文案的过程中要受到“百般折磨”，产品包装页基本上要打磨二三十遍。她举例道：“蚂蚁财富的运营同学一遍一遍帮我们耐心地修改词语、结构、逻辑，都是为了对客户负责，以客户为中心。有一次，场景包装页连图案和文字改了55遍，就是在这样的打磨下，才能够上到蚂蚁的平台展示给客户看。”
对此，华夏基金也深有感触。由于用户属性和平台属性的不同，在蚂蚁平台的运营工作相比我们之前在其他平台营销工作也有不同，为了更好地服务蚂蚁用户我们对自己的工作提出了更加细致的要求，刚开始运营时，无论是页面打造，还是栏目设计，甚至是每个图标的设计我们都会做AB版测试，再根据不同反馈数据了解客户的兴趣从而进行改进。刚开始做场景页的时候，从打磨到上线大概需要三周多的时间，从产品亮点到逻辑设计每一个细节都用心打磨，整体的风格也更加互联网化，语言更加小白化。以前我们介绍一只基金多是从专业角度条分缕析，现在我们也会注重从小白的角度考虑，如何用通俗易懂的语言，简单明了地讲清楚这只基金的投资价值。华夏基金互金业务负责人如是表示。
彼时，民生加银作为一个中小型的基金公司，和蚂蚁金服这样的互联网巨头合作，是下了很大的决心。李杨坦言，蚂蚁金服最打动人一点的是要做连接，即把基金管理人和持有人连接起来，搭建好互动的平台。相比于传统基金销售中，先去银行跟客户经理培训讲课，然后把任务通过分行的各基金销售部门，下达到支行，支行再去教客户的流程，蚂蚁财富号能直达客户，减少沟通环节。
用科技助力基金公司服务升级
蚂蚁金服还为基金公司提供了技术和流量上的赋能。李杨表示，对于中型基金公司来讲，长期运营一个下载量不大的APP，对人力物力的耗费很大。恰好蚂蚁就提供了这样的服务，比如后台系统、客服系统、数据、营销工具等等。
“财富号”不仅为基金公司、银行等各类金融机构提供用户触达、数据、营销等一系列技术能力支持，提供AI技术以更好建立用户洞察，还帮助金融机构进行用户画像和打造属于自己的品牌专区，助推金融理财更快进入智能时代。
金融机构自运营以及应用AI技术的最大意义在于，金融机构不再是拼渠道、拼价格，而是感知每个人的具体需求，进而推出千人千面富有个性化的智能服务。蚂蚁金服的科技和用户链接能力，加上机构的专业金融能力，让理财走进更多人的生活，对拓展中国理财市场具有重大意义。
高效率、低成本的海量用户直接连接和互动是基金公司最初感受，“用户会告诉你他们喜欢什么。”华夏基金总经理李一梅此前曾表示：“用户的反馈都体现在数据上，在财富号上，我们充分感受到数据驱动的力量，用数据结果来优化自己的产品，运营，甚至决策，这是从前不可想象的。”李一梅表示。伴随着用户的反馈，现在这只会“中国功夫”的严肃狮子变得越来越亲民，不仅成为华夏基金的新IP，并且出现在投教、早报等各种环节。
蚂蚁金服的技术能力能够帮助基金公司快速升级，让更多投资者享受到平等的、定制化的、智能的普惠金融服务。数据显示，七成以上的“蚂蚁财富”基金持仓用户享受过机构提供的“财富号”服务，用户与机构的连接关系、连接效率相比过去明显改善，客户转化率提升了69%。“根据数据的实时反馈，实时调整活动的金额、人群策略、时间，甚至通过数据也可以有效的防止薅羊毛”，民生加银的副总于善辉如真切感受到数据对“聪明运营”的帮助，运营活动从过去的“两眼一抹黑”乱投放，到现在变为了“聪明”运营。
除此之外，蚂蚁财富号从各个维度出发做了一些排行榜，由此各家公司就能清楚地看到自己的优缺点，尤其是下一步努力的方向，鞭策着基金公司不断优化服务。逯阳洋认为，蚂蚁提供的运营数据支持，能让公司知道如何花钱才最有效，能够让基金公司聪明地花钱是它的一大优势。
对比各金融机构“财富号”上线前后3个月交易数据，入驻“财富号”的机构在非货币基金的交易人数、金额、客单方面均有明显提升，其中入驻“财富号”的机构非货币基金交易金额增幅是同期未入驻机构的21倍；非货币基金的保有量增幅是同期未入驻机构的11倍。
不以销量论英雄
财富号更大的创新之处在于将销售提升到了运营的维度。通过回访率，次日回访，7日回访，人均点击次数，曝光点击等指标来综合判断公司的财富号做得如何，指标情况好的机构会获得高一级的保护；对于偏低的机构，蚂蚁会和账号主体进行沟通，然后一起调整、优化。逯阳洋表示，财富号让基金公司有了一个新的理念，即不以销量论英雄，而是更多地关注运营指标，如页面点击量、内容赞转评数量等，形成了综合的营销体系。
蚂蚁金服表示，不希望自己成为一个单纯卖流量的平台，其实是希望把小微的服务做到位。就金融产品理财来说，希望蚂蚁的平台能够让客户感知到一些理财习惯。在逯阳洋看来，蚂蚁在淡化业绩这一块做了很多。一方面在场景页的包装上会写基金产品投资的逻辑，但很少提到业绩，比如说过去几年远超同类机构之类的。再者，业绩排名也是变换的。所以，我们现在是想引导客户认准基金产品，了解它的风格、投资逻辑、投向范围，而不是完全看业绩这一单一角度。
服务要与产品挂钩，用户才能更好地接收信息。民生加银负责蚂蚁运营的赵娜认为：“现在的运营是回归本原，产品是什么样子就做成什么样子，用户觉得哪个产品符合自己就去选择哪个，也可以培养他们自主选择基金的理念，就是要陪用户成长，教他们去思考、判断。产品回归本原后还会发现，基金公司之间的产品同质化并没有严重。”
为了将一步降低同质化的问题，让产品更具有差异性，民生加银配备了后期的陪伴服务，包括产品的月报、收益解读、市场观念等。用户还也可以就月报提问，和基金公司进行互动。赵娜表示，基金公司还会有一些重大提醒、费率调整的通知、市场解读、产品科普等等。她介绍，在蚂蚁上的每一只产品都有产品讨论区，产品持有人和非持有人都可以发表观点，也有专门的客户维护社区。基金公司和客户摆脱了原有的单项传输关系，进而转换成为双向互动型关系。
华夏基金的互金业务负责人表示，华夏基金蚂蚁财富号上线不到一年的时间，跟以前传统的互联网代销模式相比，保有量规模已经增长了五六倍，用户数增加了8~10倍。蚂蚁为基金公司提供了用户画像等数据化工具，可以帮助基金公司高效地分析不同行为特征的用户，同时也让基金公司有的放矢，针对不同用户的需求提供相应的服务。比如，对于刚接触理财的新手主要是提供一些基础知识的科普服务，陪伴并引导他们进阶；而对于可能要流失的用户则有针对性地做一些挽留尝试。另外，财富号还有一个“用户标签”的功能，借助这个功能，基金公司可以在一定范围内根据标签对客户进行筛选，以便提供更加个性化的服务，相当于是一个半标准化的DIY式的用户画像工具。
值得注意的是，蚂蚁提供的数据支持并非是单个客户的个人信息，而是近百种的用户因子。蚂蚁金服相关负责人介绍道，蚂蚁开放给基金公司的后台就像是微信后台一样，对用户结构、地域分布等都有不同维度的划分。利用AI技术，根据用户的喜好推送不同的内容。在蚂蚁财富平台上，每个人看到的产品和页面都是不一样的。这些呈现出来的东西背后的逻辑是用户的消费习惯、资金构成，包括理财阶段都有一个智能的分析，因此推送的是适合用户的一些产品。他认为：“这样能避免很多问题，如果推送不适合的产品，风险就会很大。或者是说，一个用户到了养老阶段，还为他推送波动很大的产品就非常不合适。个人工智能是的不断地自我进化，自我学习，所以精准度是非常高的。”
掌握年轻用户就是掌握未来
财富号改变了基金公司用户的结构。民生加银表示，“年轻人的比例提升了不少；基金公司也由此建立起了对年轻用户的感知能力。越是在意年轻用户，可能他在用户群的投资周期越长”。基民的培养永远在路上，蚂蚁鼓励基金公司做一些个性化服务的应用和功能，民生加银在蚂蚁上做了养鸡大作战的小游戏。赵娜介绍，毫无经验的用户通过养鸡的游戏能够体验基金时称的波动，培养自己的风险承受能力，一步一步认识基金理财。用户可以每天签到、相互拜访、送米，进行互动；同时还寓教于乐，准备了一些关于基金的题目，把他们引导成为理性投资者。
逯阳洋表示，“挺多的客户关注到了养鸡达人游戏。我们之前上线220天的时候，不少客户在线时间是在210天以上，也就是说他每天都会过来签到。三年前，小白用户在跌的时候就一定会赎回，我们经过长时间的投资者教育后发现，客户在下跌的时候会说要加仓，不再那么恐惧，反而认为是机会。等到涨的时候也没有得意忘形，这说明客户逐渐成熟起来了”。
除养鸡游戏外，还有武侠版的投教栏目，从武侠小说里面摘取部分情节，把和理财相关的内容以故事的形式展现给客户。大咖秀也是用户培养的一个栏目，主要是将基金经理周会中含金量较高的内容整理出来后，供有理财经验的客户阅读。赵娜表示，所有的栏目是覆盖各个阶段的用户，包括零基础的用户、有点基础的用户、买了很多基金产品的用户、比较专业的用户等。
在华夏基金看来，蚂蚁财富号给基金公司最大的帮助，是让公司在售后上有了很多抓手，不仅是数据，还有和客户的直接高效沟通。在传统的营销渠道中，基金公司受多种因素限制，更多只能为一些优选高净值客户进行一对一服务；通过线上平台基金公司可以直接便捷地服务更多的客户，提供更多个性化服务。虽然目前主要还是一些现在年轻人更愿意在网上购买理财产品，他们的购买力也相对有限，不过我们相信伴随着他们的不断成长和个人财富的不断积累，他们的投资理财需求和购买能力也会相应增加。现在的年轻人也将是未来基金公司的主要服务对象。互联网时代，年轻人就是未来，那么谁掌握了年轻用户谁就更多掌握未来的主动权。
市场有风险，投资需谨慎
