从“村超”出圈，在拼多多扎根：贵州味道出山记

每经记者 李卓 实习记者 郑欣蔚
　　每年春夏，贵州“村超”赛场犹如一锅持续沸腾的酸汤，翻滚着草根足球的纯粹热浪，也蒸腾出地道风味的诱人香气。当“村超”的激情从绿茵场蔓延至味蕾，一场关于贵州美食的消费浪潮正悄然兴起。
　　酸汤的酸爽、脆哨的香酥，这些深藏于西南山地的独特风味，借贵州文旅爆火的东风，走进全国消费者的视野。然而，季节性的热度如何沉淀为长期的品牌动力？
　　线上平台成为破题关键。在拼多多搭建的“数字出山路”上，贵州特色美食通过小包装试水、大单品引爆与数据反馈驱动产品迭代，完成从“网红”到“长红”的跃迁。
　　从“村超”的线下引爆，到拼多多的线上扎根，再到品牌出海的远景规划，贵州味道的这轮出山，为众多中国地方特色食品的产业化与全国化，探索出一条充满活力的新路径。
　
　“村超”引爆味觉狂欢，线下流量初显威力
　　“我们是和‘村超’合作的第一批品牌。”提及当初的决定，南山婆副总裁胡顺庭语气中仍带着掩不住的自豪。2023年，当“村超”的热浪从黔东南的青山绿水间升腾，南山婆便以敏锐的嗅觉，率先抓住了这波机遇。
　　成为“村超”战略合作伙伴后，南山婆便迅速组织了密集的产品攻势，从酸汤底料到即食小吃，二十余款“村超定制”美食短时间内密集亮相；美食体验店更是直接开进球场旁，让观赛游客在呐喊间隙就能尝到地道贵州风味。
　　南山婆不只是场边的赞助方，更是上场的参与者——先后组建两支企业球队驰骋绿茵。“两场比赛，一胜一负。”两年过去，胡顺庭对战绩记忆犹新，他笑道，“胜负不重要，重要的是借助这个平台，让大家知道了我们贵州的美食。”
　　虽然南山婆是源自福建的非遗品牌，但自2011年落子贵州起，它便从当地最具代表性的“酸汤”产品起步，逐步成长为贵州的食品产业标杆。胡顺庭真切感受到，在那个被“村超”点燃的夏天，贵州酸汤也逐渐风靡全国，“大江南北出现了很多酸汤火锅店、美食店，这得益于咱们‘村超’和其他的贵州文旅IP爆款”。
　　同样嗅到这股东风的，还有贵州酸汤“老字号”——玉梦食品。作为扎根贵州凯里的本土品牌，玉梦食品组建的“凯里酸汤足球队啦啦队”曾亮相2024“村超”决赛现场。队员们身着民族盛装载歌载舞，更将现场烹煮的酸汤牛肉等特色美食直接投喂给数万球迷。玉梦食品不仅参与“村超”合作推广，还与“村BA”携手，通过推出联名酸汤等合作形式，借乡村体育盛会让黔东南的酸爽滋味飘向更远。
　　类似故事也发生在“丁家脆哨”身上。在贵阳人声鼎沸的民生路，这家始于1978年的老字号门前总排着长队。将五花肉熬制成香脆哨子，是本地人佐餐拌粉的灵魂。
　　随着“村超”带动贵州旅游业爆火，“哨子”这款本土小吃化身伴手礼，触达天南地北的味蕾。据丁家脆哨电商运营总监徐杰杰介绍，每年7~9月的贵州旅游旺季，产品销量都会迎来显著增长。
　　然而，热闹的赛事总有间歇期，游客的味蕾记忆能持续多久？如何让季节性的热度转化为持久的销量，这不仅是对丁家脆哨的考验，也是所有借势出圈的贵州美食品牌共同面临的课题。
　
　拼多多承接流量，打造持久爆款
　　线上平台，尤其是拼多多，正成为承接流量、将“网红”变为“长红”的关键答案。
　　在贵州深耕近半个世纪的丁家脆哨已是当地“哨子”行业的领头羊，然而转战线上，他们在拼多多的经营却遭遇挑战——传统的250克半斤装产品，在线上竞争中难以凸显价格优势。
　　转机来自一个巧妙调整：推出110克小规格包装。丁家脆哨电商运营总监徐杰杰道出其中奥秘：这款十几元的“体验装”，以亲民的价格打破了消费者的尝鲜门槛。这一细微改变却带来显著成效。小包装不仅自身销量喜人，更有效拉动经典产品的销售。这家店铺的销售额随之强劲增长，从2022年的百万元级一路飙升至2024年的四百万元。
　　同样的“小规格”智慧在南山婆再获验证。其58克小包装酸汤底料以“9块9三包”的极致性价比，精准切入“一人食”场景。“这款产品就像火箭一样。”南山婆电商总监翁琳如此形容其销售增长势能，“增长至少是500%以上。”
　　小规格引流只是序幕，南山婆真正的核心战术在于“大单品逻辑”。“我们的打法是先集中所有资源，在拼多多打造出第一个‘10万+’的大链接。”翁琳强调。
　　南山婆推出的“辣子鸡拌面”正是助力其在拼多多突围的“大链接”。上架第一天，这一定位“地域美食+方便面”赛道的融合创新产品仅靠自然流量就实现日均20桶的稳定销量。这一市场信号让团队迅速锁定机会，通过报名平台官方活动、优化搜索曝光及CPS分销等多种方式，最大化产品曝光，使其快速成长为热销爆款。
　　“拼多多是品牌拉量的核心平台之一，它的流量会外溢到其他电商平台。一个品牌前期要以最快的速度亮相于大众，肯定要利用好这样的平台。”在翁琳看来，拼多多是品牌快速亮相和规模增长不可或缺的加速器。自今年9月重点运营该平台以来，爆款加持下的南山婆已实现单月销售量破60万，展现出强大的爆发力。
　　与此同时，拼多多也显著降低了企业的电商运营门槛。玉梦集团电商总监潘林子对此深有体会：“拼多多的智能全站推广操作十分便捷，只需完成基础设置，系统便会自动执行投放优化，有效节省了团队的人力投入。”这一智能化运营环境，让玉梦能够将更多精力聚焦于产品研发与品质提升，为老字号注入了新的增长活力。
　　当“村超”的哨声暂歇，线下客流散去，拼多多以其独特的平台生态，成为当之无愧的“爆款加速器”与“品牌助推器”，稳稳接过了贵州美食出山的下一棒。
　
　从“黔味”到“全民味”，拼多多搭建数字通途
　　随着各品牌在拼多多搭建的“数字出山路”上持续深耕，一幅跨越地域的消费地图正加速铺展。
　　数据是最有力的见证。玉梦食品的订单分布发生显著变化：云贵川渝地区的订单占比从过去的70%降至40%；与此同时，来自长三角、珠三角等沿海地区的订单强势崛起，合计占比突破40%。酸汤这一传统味道，正突破地域限制，走上更广阔的中国餐桌。
　　南山婆、丁家脆哨的版图同样快速扩张：除传统西南市场外，其在广东、上海、浙江等地的销量增长迅猛。这背后，既有在外贵州人的乡愁记忆，也体现了新一代消费者对地域特色美食的探索热情。
　　在这场风味远征中，拼多多不仅是销售渠道，更成为品牌洞察消费趋势的重要窗口。丁家脆哨在推出小袋包装转型进军零食赛道后，通过平台接收到消费者“口味单一”的反馈，这直接推动其研发麻辣、番茄、海苔等多口味产品的计划。
　　玉梦食品则从线上销售情况敏锐察觉到消费群体正日益年轻化，消费场景也从火锅底料向速食、饮品拓展。对此，玉梦集团总经理杨政州表示，公司计划将酸汤从单一的火锅底料，延伸至蘸料、拌料、饮料乃至保健食品等大健康领域，以持续的场景创新响应市场需求。
　　基于相似的洞察，南山婆也将在拼多多已验证的“地域特色+大赛道”模式下，继续耕耘调味品、方便速食、休闲零食和饮料四大核心赛道，持续丰富产品结构。
　　“2024年安顺新园区建立后，我们突破了产能瓶颈。在园区满产状态下，实现我们2026年10亿元销售额的目标没有问题。”南山婆副总裁胡顺庭自信表示，“我们的愿景是让世界爱上中国味，未来我们还要往百亿级企业规模努力。”
　　作为全国酸汤产能的领跑者，南山婆的视野早已投向全球。秉持“让世界爱上贵州酸”的愿景，其产品已进入美、日及欧洲多国市场，并计划在饮食口味相近的东南亚市场重点发力。
　　从黔东南的“村超”赛场，到拼多多的全国市场，再到未来的全球餐桌，贵州味道正在完成从区域特色到国民美食，再到国际风味的蜕变。这场始于足球与美食的相遇，正在书写着中国地方特色食品出山出海的新故事。