日期:[2024年03月15日] -- 每日经济新闻 -- 版次:[05]

新茶饮下沉战略全面开花 “健康人设”能立多久?海外市场有多香?

每经记者 王紫薇 陈 婷 每经编辑 刘雪梅
  中商产业研究院发布的《2022~2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》预测,2024年现制茶饮店市场规模将达到2578亿元。
  茶饮市场还将增长,但会如何增长,细分领域又会有哪些新的趋势?消费需求有了哪些变化?
  值此3·15之际,《每日经济新闻》未来商业智库新茶饮调查小组在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》,最终回收331份有效问卷。
  此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中,我们看到了一些大势所趋的“理所当然”,但也有一些调查结果,在我们意料之外。
  根据问卷调查结果,结合新茶饮品牌官方数据、行业报告以及行业专家点评,我们整理成以下几个关键点和前瞻趋势。
 
 近九成调查对象发现当地有了新品牌
 
 如果给2023年的中国新茶饮行业贴关键词的话,那一定是“扩张”与“下沉”。这两个词又是你中有我、我中有你。新茶饮品牌倚仗对下沉市场的抢夺,实现新一轮的扩张。头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场;第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬又在下沉市场不断加密门店数量,加固护城河。
  连锁品牌在业务上忙得不亦乐乎,资本也在积极行动。据FBIF食品饮料创新整理的数据,2023年,新茶饮仍是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计,2023年新茶饮赛道共发生34起融资事件,相比2022年的31起投融资事件,保持了微小的增长;在2023年的34起融资中,天使轮融资为10起。同时,已成规模的连锁品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨都在冲刺IPO。
  《每日经济新闻》新茶饮调查小组在企查查以“茶饮”为关键词搜索也发现,2023年全年(2023年1月1日~2023年12月31日),共有12421家与之相关的企业成立。显然,在创业者和加盟商眼中,“茶饮”赛道依然是诱人的掘金之地。
  根据问卷调查结果,86.7%的被调查者表示,自己所在的城市在过去一年入驻了新的连锁茶饮品牌。44.7%被调查者表示,当地新增了1~2个新品牌,41.7%被调查者表示,当地新增了3个以上的新茶饮品牌。其中,12.4%的被调查者表示,当地新增了5个以上的新品牌。
  此次调查人群中,25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市(含县级及以下城市),34.7%的消费者位于省会/直辖市等一线城市。在位于二三线及以下城市的调查对象中,超九成调查对象选择过当地出现的新的茶饮品牌。
  这样的占比同样出现在省会/直辖市等一二线城市的调查对象中:90.4%位于省会/直辖市的消费者表示,2023年当地新增了新的茶饮品牌,43.5%的消费者表示,当地新增超3个以上的新茶饮品牌。
 
 41.4%消费者对当地品牌有“保护欲”
 
 在调查中,我们发现消费者对全国性茶饮品牌的消费习惯会有依赖性,而对地域性茶饮品牌则有“尝鲜”和“保护欲”。
  从调查结果来看,有七成接受调查的消费者认为,地方性的茶饮品牌会被外来连锁品牌“抢生意”。事实上,知名品牌入驻城市,消费者不尝鲜的可能性很小。根据此次问卷调查结果,在有新品牌进驻的城市中,超八成的调查对象选择了消费尝鲜。其中,67.4%的消费者被新入驻的品牌俘获了“芳心”,2023年全年他们在新品牌的消费频次也比较高。
  就此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,有很多深扎在各地的本土品牌,能够和所在区域的人群达成共情。
  但这些数据表明,下沉市场的消费者对本地茶饮品牌很难谈得上有绝对的忠诚感,新进入的连锁新茶饮以其强大的品牌效应,必然会“稀释”这种共情。
  问卷结果显示,选择“即使当地有新品牌入驻,自己仍坚持在自己喜欢的品牌消费”的消费者占比达到了18.8%。此外,41.4%的调查对象会有意识的在当地新茶饮品牌消费,以支持当地品牌发展。
  但本地品牌仍然会有其生存空间,不会在大品牌的冲击下“速死”。百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组:“地域性品牌有很大的地域特色优势和信任优势。也就是说本地茶饮(包括餐饮)的地方特色(口味、装修、方言等)更被接受和信任。所以地方茶饮(餐饮)可以一直有生存空间,甚至可能挤压全国连锁品牌在当地的生存空间。”
  调查问卷结果显示,消费者不仅对当地品牌有“保护欲”,对非当地的地域性品牌也有“尝鲜欲”。问卷结果显示,49.5%的调查对象会在出差、旅游到知名的地域性品牌门店所在的城市有意识地消费;43.8%的调查对象表示,会在品牌的线上旗舰店购买品牌的相关产品。此外,也有41.7%的调查对象希望这些品牌可以开到自己的城市来。
 
 “中价茶饮”受偏爱 多数人青睐16~19元产品
 
 根据问卷调研情况,我们发现,多达53.60%的调研对象会更愿意选择16~19元价格带的产品,43.3%的调研对象会倾向于选择10~15元价格带的产品,29.4%的调研对象则更喜欢消费20~25元的茶饮单品。
  可见,15元上下是许多消费者偏爱的茶饮单品价格。对于产品平均售价主要处于10~20元这一价格带的茶饮品牌,沪上阿姨在招股书中将其归类为中价茶饮店品牌。
  事实证明,品牌也看到了这一消费趋势。在这一价格区间内,主流茶饮品牌正在进行激烈混战。
  根据古茗招股书,其门店专注于大众现制茶饮市场。产品价格通常在人民币10元~18元;而根据茶百道招股书,其菜单上经典茶饮的标价介于人民币6.0元~22.0元。截至2023年12月31日,茶百道经典茶饮的平均售价为人民币13.9元。茶百道招股书显示,2023年,按零售额计的中国现制茶饮店市场的前五大参与者的价格区间处于4~22元。
  同时,根据大众点评,霸王茶姬的王牌单品“伯牙绝弦”的团购单价也维持在18元/杯。
  值得一提的是,即便是此前定位更高端的茶饮品牌,奈雪的茶和喜茶也在近两年进行了一轮价格调整,瞄准了中等价位的茶饮市场。高价茶饮的降价已成趋势。
  与此同时,新茶饮的低价趋势还将延续。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年报中表示,集团预计将在未来一段时间内,在维持稳定毛利率的基础上,将产品价格维持在相对较低的水平。
  同时,还有新玩家继续涌入这一价格带。2023年11月,库迪推出了第二品牌、聚焦健康茶饮赛道的“茶猫”,其产品售价定位在9~21元。
 
 “健康化”成趋势 产品“健康人设”很关键
 
 此次的调研结果显示,“健康”成为2023年消费者购买茶饮产品前考量的首位因素。
  54.1%的调研对象对产品有“真奶,0奶精/原叶茶,0茶粉”的需求,超过40%的调研对象对0反式脂肪酸和可以选择少糖/无糖选项的产品更青睐。
  从去年开始,新茶饮调查小组已经发现不少茶饮品牌开始打造“健康人设”。如今,这场“健康之战”还在继续推进,但表现方式已经多种多样。
  今年3月,霸王茶姬上海所有门店全部上线了“营养选择”标识;去年8月、9月,霸王茶姬相继推出“产品身份证”并上线“热量计算器”功能;而在该年的7月底,霸王茶姬便宣布升级产品基底,实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。
  去年10月,喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。在《喜茶2023年度报告》中喜茶表示,喜茶已率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。
  趋势如此,很少竞争品牌能做到不被卷入。
  去年9月,茶百道也宣布,从原料、做法方面进行“降糖”。沪上阿姨招股书中也提及,2023年下半年,为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好,沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶而无任何配料的茶饮。
  减糖、健康化的大趋势会给一些茶饮品牌带来成本压力吗?
  林岳提到,实际上,“健康”一直都是茶饮想追求的概念,只不过个别品牌由于定位、成本等原因,很难在食材原料上做出新文章。对于这类品牌,需要更坦诚与消费者相见,避免信息不对称。
  不过,我们也发现,市面上对于茶饮品牌的“健康人设”存有一定疑虑。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,即便是主打健康概念的茶饮单品,在产品上依然没有拉开明显差距,仍以概念居多。在他看来,新茶饮品牌很难在产品维度上真正作出标新立异的突破。
  值得一提的是,对于健康化的大趋势,不仅仅是产品层面的改变,有不少茶饮品牌将其视为一种发展机遇。
  在招股书中,茶百道提到,随着健康意识的增强,消费者倾向于购买低卡、低糖产品,为现有现制茶饮店带来潜在的业务发展机遇。沪上阿姨也在招股书中表示,消费者越来越关注食品安全、营养成分及食材质量等因素。对于注重新鲜、健康及创新的饮料,并采取亲民定价策略的现制饮品品牌而言,由于其能迎合消费者不断转变的需求,故将可继续茁壮成长。
 
 理性选择更重要“IP联名”消费考量靠后
 
 此次调查问卷显示,消费者选择茶饮时,考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后,排名靠前的另外三个因素分别是产品制作干净卫生(33.5%)、信任品牌(33.2%)、线上点单不排队(32.9%)。
  而被品牌视为拉高销量的两大“撒手锏”:“新品”和“IP联名”,则排在了上述4大因素之后,占比均未超过30%。其中,上新因素被22.7%调查对象选择,而IP联名则被23.6%调查对象选择。
  对此,林岳告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组:“调查问卷是反应消费者的一个理性的想法,就是对自己消费的相对理性的思考。当真实的购买行为发生的瞬间,其实还是带有很多非理性的因素,比如因为新品而尝鲜,比如因为对某IP的情怀而下单;还有很多消费者对价格敏感,在营销和促销面前会因为‘觉得占了便宜’而下单。”
  庄帅了解和观察到,相比咖啡,在茶饮领域,联名和新品确实被关注的不多。
  “品牌可以通过联名、新品促进相关产品的销售,从而提升品牌的话题度、知名度与形象;但作为普通消费用户,不会每天关注有没有联名款。更多的人喜欢选择自己偏爱的口味,或者顺从大众口味。所以,对他们来说,是不是新品、是不是联名,在餐饮领域的关注度一直不高。”庄帅认为,新品可以刺激用户在短时间内产生更多购买或者拉新,但新品如果被用户接受,很快也就成为常规产品了。
  在最受喜爱的奶茶品牌中,霸王茶姬在该次问卷中打败了喜茶和奈雪,以55.9%登顶;喜茶、奈雪分别以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶颜悦色、茶百道、古茗分列四至六名。
  对于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功,行业人士告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组,开店——不管是“划地盘”还是作为占领消费认知的手段,霸王茶姬也是得益于此。公开数据显示,2022年12月,霸王茶姬门店突破1000家;2023年8月4日,霸王茶姬门店突破2000家;截至2023年12月31日,霸王茶姬门店数量已经达到3310家。一年之内,门店数量突飞猛进。目前其全球门店已超3750家。
 去海外寻增量 中国茶饮品牌拓市场
 
 随着新茶饮步入“万店时代”,寻找增量理所应当成为了各大茶饮品牌最重要的事之一。而出海,则成为了很多品牌的共同选择。随着越来越多的新茶饮海外门店正式落地,消费者在海外旅行或生活时,也切身感受到了这一趋势。
  问卷调研结果显示,37.6%的调研对象在海外市场看到了喜茶门店,另有27.6%的调研对象和34.2%的调研对象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城,另有22.7%的调研对象看到了霸王茶姬。
  《2023新茶饮研究报告》显示,东南亚市场是众多新茶饮品牌出海的第一站,也成为当地消费市场一道靓丽的风景线。《经济学人》报道显示,在印度尼西亚各地的购物中心、大街小巷以及大大小小的商店中,随处可见蜜雪冰城的亮红色标志和雪人标志。
  根据各大茶饮品牌披露的数据,以东南亚市场为起点,不少茶饮品牌在海外的布局已经初具规模。
  根据蜜雪冰城招股书,早在2018年,蜜雪冰城的首家海外门店就在越南河内市开业。截至2023年9月30日,蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了近4000家门店。根据灼识咨询的报告,按照截至2023年9月30日的门店数量计,蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。
  2019年8月,霸王茶姬在马来西亚开出首店,正式走向海外市场。据霸王茶姬方面透露,目前,霸王茶姬主要在东南亚地区开店,覆盖马来西亚、新加坡和泰国,门店数接近100家。
  此外,2023年,喜茶也在海外市场发力。根据《喜茶2023年度报告》,这一年,喜茶相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的主流城市开出首店,其中随着喜茶纽约百老汇店的开业,喜茶也成为首个登陆美国市场的中国新茶饮品牌。门店开业当天,喜茶还登上了纽约时代广场大屏。
 
 前瞻2024 更细分、价格战与出海挑战
 
 仅从开年局势来看,新茶饮赛道的连锁品牌之间,一场苦战已经悄然拉开序幕;对于地域品牌和行业细分领域,我们也观察到了一些机遇。结合问卷结果、专家采访和招股书等公开数据,我们总结了2024年新茶饮值得关注的几个领域。
  潜力品类:轻乳茶
  新茶饮调查小组认为,茶饮在品类细分上仍有潜力可挖,其中轻乳茶或具备较大发展空间。
  根据此次问卷结果,62.2%的调查对象表示自己偏爱“轻乳茶”,高于水果茶(57.1%)。此外,有23.3%的调查对象表示自己偏爱谷物茶。
  虽然目前千店规模以上的连锁茶饮品牌,几乎都会提供轻乳茶的产品,但消费者对轻乳茶的需求依然显得旺盛。主打轻乳茶的两大品牌中,霸王茶姬在2023年极速发展,茶颜悦色仍在强力吸引外地消费者到长沙打卡。同时,新茶饮的跨界参与者库迪的第二品牌“茶猫”发力轻乳茶。这些都在一定程度上佐证了轻乳茶的广阔市场需求。
  市场需求之外,我们还看到,相比起水果茶对供应链、水果配送、门店员工人数、工序的高要求,轻乳茶,尤其是不添加小料的轻乳茶对供应链的要求相对不高,且制作流程简单,这意味着产品出单速度快、对门店员工的数量和工序要求相对要低,也更容易标准化。
  霸王茶姬加盟商曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,霸王茶姬在春节期间要求整杯出单速度在40秒之内。相比之下,水果茶的出单速度在1分钟以上。
  或许新茶饮在2024年会走向更“卷”,但从细分领域来看,比如轻乳茶领域,或许仍有机会跑出黑马。
  竞争趋势:价格战
  其次,“内卷”是显而易见的一大未来关键词。迄今为止,古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨都已经递交了招股书,这也将“IPO”一词与新茶饮赛道紧密联系了起来。我们认为,新茶饮品牌之间的内卷与IPO当前的节点高度相关。
  我们同时发现,茶饮品牌之间的产品价格差距正越来越小。《2023新茶饮研究报告》提及,茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌,一方面可向上渗透至高线级市场,另一方面可继续向下开发下沉市场,谋求双向发展。
  在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下,新茶饮市场正呈现出“无边界”格局——较高端品牌推出中低价格的产品,下沉品牌也在向“五环内”进军,原本不同价格定位的品牌相互交叉碰撞,市场呈现全面竞争的景象。
  当这些品牌在中等价格带狭路相逢时,茶饮品牌之间会掀起下一场价格战吗?
  对此,林岳向《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示,消费降级的大环境下,大部分消费者会对价格敏感,但打价格战并不是明智之举,行业需要保持一个良性发展的态势,过度价格战将不利于长期健康发展,价格战一打,很多东西就会偏离初心。
  张毅预计,随着冲刺IPO的茶饮品牌成功挂牌上市,早期资本完成退出,在股价维持尚可的情况下,新茶饮的这一轮内卷可能会告一段落。
  生存增量:品牌出海
  最后,我们认为新茶饮在海外的扩张仍会持续。相比中国内地,海外的茶饮市场仍具备相当的潜力。不过,海外市场难以预估,各国消费市场情况各异,包括供应链的完善度不足,难免会给雄心勃勃出海的茶饮品牌们构成巨大挑战。
  张毅则对《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示,品牌“卷”出海也是为了寻求增量,但对大部分品牌而言,出海未必会是一条好出路。他认为,海外消费者的饮食消费习惯与国内不同,比如,欧美消费者可能更乐意消费咖啡产品。
  此前,霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵曾对《每日经济新闻》记者表示,目前来看,海外市场还处于消费习惯培养阶段,在一个国家做到百店规模有可能,做到千店规模还需要时间培育,总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。
  关于未来,林岳认为,连锁新茶饮品牌都需要找到新的增长曲线,目前来看,未来的战场在于两个方向:一是出海,二是渠道下沉。他表示,相比而言,出海要面临的市场复杂度大得多,不同法律法规、不同监管制度、不同的文化和习惯,还有更重要的供应链的挑战等,对那些资金实力和标准化不高的品牌来说,是需要非常谨慎的。