新茶饮下沉战略全面开花 “健康人设”能立多久？海外市场有多香？

每经记者 王紫薇 陈 婷 每经编辑 刘雪梅
　　中商产业研究院发布的《2022~2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》预测，2024年现制茶饮店市场规模将达到2578亿元。
　　茶饮市场还将增长，但会如何增长，细分领域又会有哪些新的趋势？消费需求有了哪些变化？
　　值此3·15之际，《每日经济新闻》未来商业智库新茶饮调查小组在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收331份有效问卷。
　　此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中，我们看到了一些大势所趋的“理所当然”，但也有一些调查结果，在我们意料之外。
　　根据问卷调查结果，结合新茶饮品牌官方数据、行业报告以及行业专家点评，我们整理成以下几个关键点和前瞻趋势。
　
　近九成调查对象发现当地有了新品牌
　　如果给2023年的中国新茶饮行业贴关键词的话，那一定是“扩张”与“下沉”。这两个词又是你中有我、我中有你。新茶饮品牌倚仗对下沉市场的抢夺，实现新一轮的扩张。头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场；第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬又在下沉市场不断加密门店数量，加固护城河。
　　连锁品牌在业务上忙得不亦乐乎，资本也在积极行动。据FBIF食品饮料创新整理的数据，2023年，新茶饮仍是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计，2023年新茶饮赛道共发生34起融资事件，相比2022年的31起投融资事件，保持了微小的增长；在2023年的34起融资中，天使轮融资为10起。同时，已成规模的连锁品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨都在冲刺IPO。
　　《每日经济新闻》新茶饮调查小组在企查查以“茶饮”为关键词搜索也发现，2023年全年（2023年1月1日~2023年12月31日），共有12421家与之相关的企业成立。显然，在创业者和加盟商眼中，“茶饮”赛道依然是诱人的掘金之地。
　　根据问卷调查结果，86.7%的被调查者表示，自己所在的城市在过去一年入驻了新的连锁茶饮品牌。44.7%被调查者表示，当地新增了1~2个新品牌，41.7%被调查者表示，当地新增了3个以上的新茶饮品牌。其中，12.4%的被调查者表示，当地新增了5个以上的新品牌。
　　此次调查人群中，25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市（含县级及以下城市），34.7%的消费者位于省会/直辖市等一线城市。在位于二三线及以下城市的调查对象中，超九成调查对象选择过当地出现的新的茶饮品牌。
　　这样的占比同样出现在省会/直辖市等一二线城市的调查对象中：90.4%位于省会/直辖市的消费者表示，2023年当地新增了新的茶饮品牌，43.5%的消费者表示，当地新增超3个以上的新茶饮品牌。
　
　41.4%消费者对当地品牌有“保护欲”
　　在调查中，我们发现消费者对全国性茶饮品牌的消费习惯会有依赖性，而对地域性茶饮品牌则有“尝鲜”和“保护欲”。
　　从调查结果来看，有七成接受调查的消费者认为，地方性的茶饮品牌会被外来连锁品牌“抢生意”。事实上，知名品牌入驻城市，消费者不尝鲜的可能性很小。根据此次问卷调查结果，在有新品牌进驻的城市中，超八成的调查对象选择了消费尝鲜。其中，67.4%的消费者被新入驻的品牌俘获了“芳心”，2023年全年他们在新品牌的消费频次也比较高。
　　就此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能够和所在区域的人群达成共情。
　　但这些数据表明，下沉市场的消费者对本地茶饮品牌很难谈得上有绝对的忠诚感，新进入的连锁新茶饮以其强大的品牌效应，必然会“稀释”这种共情。
　　问卷结果显示，选择“即使当地有新品牌入驻，自己仍坚持在自己喜欢的品牌消费”的消费者占比达到了18.8%。此外，41.4%的调查对象会有意识的在当地新茶饮品牌消费，以支持当地品牌发展。
　　但本地品牌仍然会有其生存空间，不会在大品牌的冲击下“速死”。百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“地域性品牌有很大的地域特色优势和信任优势。也就是说本地茶饮（包括餐饮）的地方特色（口味、装修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶饮（餐饮）可以一直有生存空间，甚至可能挤压全国连锁品牌在当地的生存空间。”
　　调查问卷结果显示，消费者不仅对当地品牌有“保护欲”，对非当地的地域性品牌也有“尝鲜欲”。问卷结果显示，49.5%的调查对象会在出差、旅游到知名的地域性品牌门店所在的城市有意识地消费；43.8%的调查对象表示，会在品牌的线上旗舰店购买品牌的相关产品。此外，也有41.7%的调查对象希望这些品牌可以开到自己的城市来。
　
　“中价茶饮”受偏爱 多数人青睐16~19元产品
　　根据问卷调研情况，我们发现，多达53.60%的调研对象会更愿意选择16~19元价格带的产品，43.3%的调研对象会倾向于选择10~15元价格带的产品，29.4%的调研对象则更喜欢消费20~25元的茶饮单品。
　　可见，15元上下是许多消费者偏爱的茶饮单品价格。对于产品平均售价主要处于10~20元这一价格带的茶饮品牌，沪上阿姨在招股书中将其归类为中价茶饮店品牌。
　　事实证明，品牌也看到了这一消费趋势。在这一价格区间内，主流茶饮品牌正在进行激烈混战。
　　根据古茗招股书，其门店专注于大众现制茶饮市场。产品价格通常在人民币10元~18元；而根据茶百道招股书，其菜单上经典茶饮的标价介于人民币6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道经典茶饮的平均售价为人民币13.9元。茶百道招股书显示，2023年，按零售额计的中国现制茶饮店市场的前五大参与者的价格区间处于4~22元。
　　同时，根据大众点评，霸王茶姬的王牌单品“伯牙绝弦”的团购单价也维持在18元/杯。
　　值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶饮品牌，奈雪的茶和喜茶也在近两年进行了一轮价格调整，瞄准了中等价位的茶饮市场。高价茶饮的降价已成趋势。
　　与此同时，新茶饮的低价趋势还将延续。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年报中表示，集团预计将在未来一段时间内，在维持稳定毛利率的基础上，将产品价格维持在相对较低的水平。
　　同时，还有新玩家继续涌入这一价格带。2023年11月，库迪推出了第二品牌、聚焦健康茶饮赛道的“茶猫”，其产品售价定位在9~21元。
　
　“健康化”成趋势 产品“健康人设”很关键
　　此次的调研结果显示，“健康”成为2023年消费者购买茶饮产品前考量的首位因素。
　　54.1%的调研对象对产品有“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求，超过40%的调研对象对0反式脂肪酸和可以选择少糖/无糖选项的产品更青睐。
　　从去年开始，新茶饮调查小组已经发现不少茶饮品牌开始打造“健康人设”。如今，这场“健康之战”还在继续推进，但表现方式已经多种多样。
　　今年3月，霸王茶姬上海所有门店全部上线了“营养选择”标识；去年8月、9月，霸王茶姬相继推出“产品身份证”并上线“热量计算器”功能；而在该年的7月底，霸王茶姬便宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。
　　去年10月，喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。在《喜茶2023年度报告》中喜茶表示，喜茶已率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。
　　趋势如此，很少竞争品牌能做到不被卷入。
　　去年9月，茶百道也宣布，从原料、做法方面进行“降糖”。沪上阿姨招股书中也提及，2023年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶而无任何配料的茶饮。
　　减糖、健康化的大趋势会给一些茶饮品牌带来成本压力吗？
　　林岳提到，实际上，“健康”一直都是茶饮想追求的概念，只不过个别品牌由于定位、成本等原因，很难在食材原料上做出新文章。对于这类品牌，需要更坦诚与消费者相见，避免信息不对称。
　　不过，我们也发现，市面上对于茶饮品牌的“健康人设”存有一定疑虑。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即便是主打健康概念的茶饮单品，在产品上依然没有拉开明显差距，仍以概念居多。在他看来，新茶饮品牌很难在产品维度上真正作出标新立异的突破。
　　值得一提的是，对于健康化的大趋势，不仅仅是产品层面的改变，有不少茶饮品牌将其视为一种发展机遇。
　　在招股书中，茶百道提到，随着健康意识的增强，消费者倾向于购买低卡、低糖产品，为现有现制茶饮店带来潜在的业务发展机遇。沪上阿姨也在招股书中表示，消费者越来越关注食品安全、营养成分及食材质量等因素。对于注重新鲜、健康及创新的饮料，并采取亲民定价策略的现制饮品品牌而言，由于其能迎合消费者不断转变的需求，故将可继续茁壮成长。
　
　理性选择更重要“IP联名”消费考量靠后
　　此次调查问卷显示，消费者选择茶饮时，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三个因素分别是产品制作干净卫生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、线上点单不排队（32.9%）。
　　而被品牌视为拉高销量的两大“撒手锏”：“新品”和“IP联名”，则排在了上述4大因素之后，占比均未超过30%。其中，上新因素被22.7%调查对象选择，而IP联名则被23.6%调查对象选择。
　　对此，林岳告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“调查问卷是反应消费者的一个理性的想法，就是对自己消费的相对理性的思考。当真实的购买行为发生的瞬间，其实还是带有很多非理性的因素，比如因为新品而尝鲜，比如因为对某IP的情怀而下单；还有很多消费者对价格敏感，在营销和促销面前会因为‘觉得占了便宜’而下单。”
　　庄帅了解和观察到，相比咖啡，在茶饮领域，联名和新品确实被关注的不多。
　　“品牌可以通过联名、新品促进相关产品的销售，从而提升品牌的话题度、知名度与形象；但作为普通消费用户，不会每天关注有没有联名款。更多的人喜欢选择自己偏爱的口味，或者顺从大众口味。所以，对他们来说，是不是新品、是不是联名，在餐饮领域的关注度一直不高。”庄帅认为，新品可以刺激用户在短时间内产生更多购买或者拉新，但新品如果被用户接受，很快也就成为常规产品了。
　　在最受喜爱的奶茶品牌中，霸王茶姬在该次问卷中打败了喜茶和奈雪，以55.9%登顶；喜茶、奈雪分别以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶颜悦色、茶百道、古茗分列四至六名。
　　对于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功，行业人士告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组，开店——不管是“划地盘”还是作为占领消费认知的手段，霸王茶姬也是得益于此。公开数据显示，2022年12月，霸王茶姬门店突破1000家；2023年8月4日，霸王茶姬门店突破2000家；截至2023年12月31日，霸王茶姬门店数量已经达到3310家。一年之内，门店数量突飞猛进。目前其全球门店已超3750家。
　去海外寻增量 中国茶饮品牌拓市场
　　随着新茶饮步入“万店时代”，寻找增量理所应当成为了各大茶饮品牌最重要的事之一。而出海，则成为了很多品牌的共同选择。随着越来越多的新茶饮海外门店正式落地，消费者在海外旅行或生活时，也切身感受到了这一趋势。
　　问卷调研结果显示，37.6%的调研对象在海外市场看到了喜茶门店，另有27.6%的调研对象和34.2%的调研对象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城，另有22.7%的调研对象看到了霸王茶姬。
　　《2023新茶饮研究报告》显示，东南亚市场是众多新茶饮品牌出海的第一站，也成为当地消费市场一道靓丽的风景线。《经济学人》报道显示，在印度尼西亚各地的购物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，随处可见蜜雪冰城的亮红色标志和雪人标志。
　　根据各大茶饮品牌披露的数据，以东南亚市场为起点，不少茶饮品牌在海外的布局已经初具规模。
　　根据蜜雪冰城招股书，早在2018年，蜜雪冰城的首家海外门店就在越南河内市开业。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了近4000家门店。根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。
　　2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场。据霸王茶姬方面透露，目前，霸王茶姬主要在东南亚地区开店，覆盖马来西亚、新加坡和泰国，门店数接近100家。
　　此外，2023年，喜茶也在海外市场发力。根据《喜茶2023年度报告》，这一年，喜茶相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的主流城市开出首店，其中随着喜茶纽约百老汇店的开业，喜茶也成为首个登陆美国市场的中国新茶饮品牌。门店开业当天，喜茶还登上了纽约时代广场大屏。
　
　前瞻2024 更细分、价格战与出海挑战
　　仅从开年局势来看，新茶饮赛道的连锁品牌之间，一场苦战已经悄然拉开序幕；对于地域品牌和行业细分领域，我们也观察到了一些机遇。结合问卷结果、专家采访和招股书等公开数据，我们总结了2024年新茶饮值得关注的几个领域。
　　潜力品类：轻乳茶
　　新茶饮调查小组认为，茶饮在品类细分上仍有潜力可挖，其中轻乳茶或具备较大发展空间。
　　根据此次问卷结果，62.2%的调查对象表示自己偏爱“轻乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的调查对象表示自己偏爱谷物茶。
　　虽然目前千店规模以上的连锁茶饮品牌，几乎都会提供轻乳茶的产品，但消费者对轻乳茶的需求依然显得旺盛。主打轻乳茶的两大品牌中，霸王茶姬在2023年极速发展，茶颜悦色仍在强力吸引外地消费者到长沙打卡。同时，新茶饮的跨界参与者库迪的第二品牌“茶猫”发力轻乳茶。这些都在一定程度上佐证了轻乳茶的广阔市场需求。
　　市场需求之外，我们还看到，相比起水果茶对供应链、水果配送、门店员工人数、工序的高要求，轻乳茶，尤其是不添加小料的轻乳茶对供应链的要求相对不高，且制作流程简单，这意味着产品出单速度快、对门店员工的数量和工序要求相对要低，也更容易标准化。
　　霸王茶姬加盟商曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，霸王茶姬在春节期间要求整杯出单速度在40秒之内。相比之下，水果茶的出单速度在1分钟以上。
　　或许新茶饮在2024年会走向更“卷”，但从细分领域来看，比如轻乳茶领域，或许仍有机会跑出黑马。
　　竞争趋势：价格战
　　其次，“内卷”是显而易见的一大未来关键词。迄今为止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨都已经递交了招股书，这也将“IPO”一词与新茶饮赛道紧密联系了起来。我们认为，新茶饮品牌之间的内卷与IPO当前的节点高度相关。
　　我们同时发现，茶饮品牌之间的产品价格差距正越来越小。《2023新茶饮研究报告》提及，茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透至高线级市场，另一方面可继续向下开发下沉市场，谋求双向发展。
　　在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场正呈现出“无边界”格局——较高端品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也在向“五环内”进军，原本不同价格定位的品牌相互交叉碰撞，市场呈现全面竞争的景象。
　　当这些品牌在中等价格带狭路相逢时，茶饮品牌之间会掀起下一场价格战吗？
　　对此，林岳向《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，消费降级的大环境下，大部分消费者会对价格敏感，但打价格战并不是明智之举，行业需要保持一个良性发展的态势，过度价格战将不利于长期健康发展，价格战一打，很多东西就会偏离初心。
　　张毅预计，随着冲刺IPO的茶饮品牌成功挂牌上市，早期资本完成退出，在股价维持尚可的情况下，新茶饮的这一轮内卷可能会告一段落。
　　生存增量：品牌出海
　　最后，我们认为新茶饮在海外的扩张仍会持续。相比中国内地，海外的茶饮市场仍具备相当的潜力。不过，海外市场难以预估，各国消费市场情况各异，包括供应链的完善度不足，难免会给雄心勃勃出海的茶饮品牌们构成巨大挑战。
　　张毅则对《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，品牌“卷”出海也是为了寻求增量，但对大部分品牌而言，出海未必会是一条好出路。他认为，海外消费者的饮食消费习惯与国内不同，比如，欧美消费者可能更乐意消费咖啡产品。
　　此前，霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵曾对《每日经济新闻》记者表示，目前来看，海外市场还处于消费习惯培养阶段，在一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。
　　关于未来，林岳认为，连锁新茶饮品牌都需要找到新的增长曲线，目前来看，未来的战场在于两个方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面临的市场复杂度大得多，不同法律法规、不同监管制度、不同的文化和习惯，还有更重要的供应链的挑战等，对那些资金实力和标准化不高的品牌来说，是需要非常谨慎的。