每经品牌观丨梅西中国行掀流量风暴品牌红利变现值得思考

每经品牌价值研究院 付克友
　　6月15日晚间，阿根廷队在北京2比0完胜澳大利亚队。这场万众瞩目的“2023国际足球邀请赛”，盛宴落幕，曲终人散。
　　大家关心的是该邀请赛么？非也。一个月的火热造势，澳大利亚队自始至终都是默默无闻的配角，甚至世界杯冠军队阿根廷都是背景板。准确地说，真正的主角，甚至唯一的主角，就是球王梅西。
　　的确，梅西的中国行掀起了万众瞩目的流量风暴。这是球王个人的品牌影响力，也是他品牌红利的一部分。
　　值得深思的是，盛宴风流云散之后，我们还能得到什么？
　
　球王的品牌红利
　　如果要问，当今谁是最具品牌价值的体育明星，相信梅西是众望所归的答案。7次获得金球奖、6次获得欧洲金靴奖、6次获得世界足球先生，带领阿根廷斩获美洲杯、欧美杯、世界杯，塑造了一个完美英雄，创造了一个超级神话，也成就了一个明星品牌的传奇。
　　可以认为，对“2023国际足球邀请赛”的关注来自梅西，对梅西的关注产生品牌红利。主办方搞这场比赛，也不过是想分享梅西的品牌红利。虽然全程不提商业，但是本质还是商业，主办方也利用梅西的品牌红利，赚了个盆满钵满。
　　双方球队的出场费不用说，突破2000元的平均票价是商业，多达23家的官方赞助商是商业，从100万元到1000万元不等的赞助费更是商业。这些商业利益很大程度上源于梅西的品牌红利。
　　赛事主办方谦虚地说，他们是第一次举办比赛，有业余的地方。而就是这样一个“业余”的主办方都能大赚特赚，不为别的，只为梅西的品牌红利实在太丰厚，拿到主办权就是赚到。
　　签证问题让梅西在机场滞留两个多小时，反而成为全网关注的头条热搜和球迷津津乐道的谈资。将梅西与外界“隔离”起来，去酒店不走正门走侧门，还要撑起一块布遮挡，挡住苦苦等待几个小时的球迷视线，最后又取消线下见面会……这些举措可以解释为中国球迷太热情，要保障梅西安全；换个角度，也可以说是主办方精打细算，要把球王的品牌红利榨干吃尽，生怕流失一星半点。
　　至于梅西，他只是按部就班完成一场巨大的秀。他乐于分享其品牌红利，因为这种分享是“独乐乐不如众乐乐”，何乐而不为。唯一的前提是，所有的行为不能危害自己的品牌价值。因此，这次行程他个人几乎没有安排商业行为。
　　对于梅西来说，他已经从个人品牌的塑造阶段进入品牌运营的全新阶段。“球王”的品牌标签已经大功告成、举世公认，不需要靠更多的纪录来添砖加瓦，更重要的是个人品牌的未来布局和规划。其中一条重要原则，就是保护个人品牌形象，让品牌价值保值增值。
　　这是他为什么会放弃巴萨俱乐部和沙特联赛，而选择美国迈阿密球队的原因。按他的说法，是“赢得世界杯后想要平静的生活”。回到老东家巴萨，要靠出售球员来实现，尽管是商业逻辑，但会留下霸道的印象，梅西并不想这样的事情发生。为什么不去沙特联赛？因为梅西并不着急品牌红利变现。4亿欧元的年薪，留下唯利是图的印象，对球王个人品牌不见得是好事。当然，像C罗和本泽马，做这样的选择，对个人品牌也许就合适和明智。
　　梅西选择迈阿密球队，除了一年1亿美元以上的商业价值，着眼的是长远品牌红利。3年后即将到来的美加墨世界杯，可以推动实现多方价值最大化。更重要的是，美国成熟的商业市场和联赛机制可以带给梅西更大的品牌红利。这方面，迈克尔·乔丹为此提供了榜样。他的Jordan品牌，一年就可以从耐克拿到2亿多美元分成。他刚刚卖掉的NBA球队入账30亿美元，全是净利润。
　
　我们的流量盛宴
　　全球各大联赛，以及美国、沙特联赛都要争抢梅西，看重的也是其品牌红利。毕竟球王只有一个。大家都在抢，我们也想分一杯羹，而只能邀请阿根廷来一场邀请赛，分享一场流量盛宴。
　　这场流量盛宴也可以看作球王品牌红利的一部分。虽然大家都知道，这是主办方的商业运作，但球迷还是心甘情愿地配合表演。这就是球王的个人魅力所在。
　　在这场流量盛宴中，最引人注目的就是那个冲入球场的疯狂球迷。他拥抱了自己的偶像，还和马丁内斯击掌，在保安的追逐中成为全场、全网乃至全球的关注焦点。这大约是那个小伙子一辈子的高光时刻，他分享到了球王的品牌红利。更多的球迷似乎原谅了他，还乐见其成，甚至追着跑的保安都在笑。当然法律不会原谅他，等待他的是依法行政拘留，12个月内不得进入体育场馆观看同类比赛。
　　我们能够分享到的球王品牌红利，似乎也就仅此而已——在一场流量盛宴中被点燃了激情，就像这个年轻球迷印证的那样，青春一样奔放。
　　也有企业想要进行品牌上的联姻和嫁接，于是邀请梅西来到直播间，成就这次梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会。球王短短10几分钟露面，让直播间场观超过238万，粉丝数也从3万涨到7万，甚至推动了所属上市公司的股票拉升。这不过是昙花一现的流量，即便它是球王的流量，也很难留存下来，成为企业品牌资产的一部分。品牌要的不是匆匆而过的流量，而是可以自带光芒的“流量池”。
　　问题是，“球王”的品牌红利属于梅西。我们当然也有层出不穷的体育明星，似乎还缺乏全球性的超级明星，也缺乏成熟的联赛机制，来承接“球王们”的品牌红利。这当然不是一次梅西中国行能解决的问题。