华东房企“6·18”新玩法 玩游戏、连麦选房……线上线下打通营销闭环

每经记者 刘颂辉 每经编辑 魏文艺
　　6月13日一早，浙江上市房企德信地产的一位营销负责人在朋友圈分享了自己公司的“年中大促”购房活动：6月5日~30日，在公司购房小程序里参与游戏，可抽取品牌家电和6·18元红包等。
　　《每日经济新闻》记者通过多方采访了解到，“6·18”期间，华东地区不少开发商们通过购房小程序、直播互动、邀请好友助力等方式送礼品和购房抵扣券，营销活动可谓五花八门。
　　如绿地集团山东公司在5月底制定了“6·18甄选、城市超级案场联动”等策划方案；禹洲集团厦门公司送出6·18“六重好礼”，包括抢购总经理特批一口价房源、送家电和淄博烧烤美食券等；新城吾悦广场放大招，有项目购房最高减10万元，送5万元车位抵扣券等。
　
　房企花式促销拓客
　　今年“6·18”期间，华东房企的促销活动依然丰富多样。
　　据万科方面介绍，其在宁波的星旅光年项目推出了“活跃经纪人购物车清空计划”计划，经纪人积分前三名可获得清空购物车权利（金额分别为3000元、2000元、1000元）。活动期间，新认购业主也有机会抽取最高3000元的清空购物车权利。
　　6月14日下午，中梁地产品牌负责人通过微信向《每日经济新闻》记者表示，“6月初，公司就设立了统一宣传主题，由集团制定宣传推广方向及部分促销活动建议，项目在此基础上一盘一策，差异化开展营销活动。”
　　中梁地产的“6·18”活动也是从6月初延续至月末，根据项目具体情况开展“6·18”返场销售，或承接至年中促销。“6·18”活动期间，所有线下活动以实景展示及交付保障活动为主，为了让客户认识到公司以维护购房者利益为目标，以保交付为内部经营目标，各项项目借助实景展示区开展夏日音乐会、啤酒音乐节、泳池派对、亲子运动会等一系列夏日清凉及亲子活动，提升销售中心人气，回馈新老客户。
　　上述中梁地产品牌负责人介绍，“6·18”期间，公司部分项目将对标电商，尝试数字虚拟人直播，达到高频次、低成本线上曝光。配合线下活动，达到高效获客效果。此外，积极使用短视频进行活动全程宣传，直观展示活动内容及现场开展情况。
　　德信地产一位负责人则告诉记者，6·18期间，“我们有很多新玩法！”
　　根介绍，“6·18年中购房盛典”开启，德信地产就推出了“知己钜惠卡”，6.18元抢百万购房优惠权益；“知己云”小程序上线消消乐小游戏，送出万元家电的抽奖机会；各城市公司三天接力直播，项目连麦，推出精选好房。同时，杭州公司、浙南公司、沪苏公司等还宣布在“6·18”年中大促活动中，送福利或热门景点门票。
　　中指研究院华东大区常务副总高院生表示，6月是房企年中业绩冲刺的关键节点，从历史数据来看，通常也是房地产销售的季节性高峰期，很多房企会在这个时间节点发布新项目和推出促销活动，以刺激销售。“对于房企来说，6月份的销售业绩往往决定了上半年的经营成果。”
　　上述德信地产负责人同样提到，6月对于公司冲刺年中任务的重要性。“‘6·18’线上直播卖房早已成为楼盘营销的标配和常态化选择，今年‘6·18’，德信地产创新出击，引用了新的组合玩法，从线上线下打通营销全闭环的新模式，一步步实现线上流量到销量的转化。”
　
　市场供求迎来拐点
　　作为我国房地产市场最为活跃的区域之一，华东地区2023年至今无论是楼市成交还是土拍表现均领跑全国，1~5月住宅成交规模同比增长，市场呈现出短暂的回暖态势。
　　前述德信地产的负责人认为，目前房地产投资前景排名前十的城市中，长三角地区占据了其中五个席位，占据半数以上。长三角一直是房地产企业必争之地。
　　该负责人进一步表示，“一方面，排名前十的房企在长三角地区的储备货值占比超过50%；另一方面，随着全国市场下行，长三角地区展现出强大的韧性，成为各大房企优先投资的目标。今年第一季度，长三角地区的前十大企业土地成交金额达到400亿元，位居四大城市群之首。外来同行的加入，本地房企的重仓，市场的快速变化下，在长三角，或许我们能看到地产业的韧性和希望。”
　　中梁地产方面也对华东地区楼市持乐观态度，华东地区经济更具韧性，人才吸附力相对较高，购买力较其他地区更强。“目前，部分城市库存虽有积压，但伴随政策放宽及经济修复，仍有部分需求将得到释放，楼市也将迎来一定的窗口期。”
　　值得注意的是，从6月前两周的市场销售表现来看，有将近三分之二的城市周均成交环比下降，前期积累的需求释放已接近尾声，市场整体供求迎来“拐点”，增长动能开始转弱。企业端销售承压，项目去化速度缓慢。华东区域内房企的促销力度明显加大，通过“花式促销”“变相降价”。
　　以杭州为例，据中指研究院统计，6月前两周，周均成交环比下降8.6%，开盘热度下降，流摇率提升至50%以上，前期热门板块中签率也在本月明显走高，5月至今中签率在20%以内的板块仅8个，市场分化愈演愈烈。
　　6月份，位于临安区的华发荟天府项目，买房直接送黄金，估算下来单套新房的附赠金额31万~47万元。除此之外，送装修、送车位、送10年物业费等各式促销手段屡见不鲜。而且在拿地端，受资金面承压、复苏持续性不明朗影响，房企开工、投资意愿很弱，拿地仍集中于高能级核心城市。
　　在高院生看来，6月份房企仍需强化销售手段，将冲击业绩作为第一要务，提高销售速度和竞争力。“同时，通过多种渠道传达品牌价值，增加品牌曝光度，提高消费者对品牌的认知度和信任度，为后续销售打下良好基础。”
　　上海中原地产市场分析师卢文曦认为，目前，有的房企在等待调控政策优化调整，销售端表现犹豫，期待新一轮涨价再推盘，这种方式是不可取的。在购房需求薄弱的当下，应该抓住客户回笼现金流，掌握市场主动权。