每经热评｜“6·18”不应只有价格战 未来电商竞争的是生态

每经特约评论员 毕舸
　　作为消费复苏后的首场大促，今年的“6·18”似乎比以往火药味更浓。在“6·18”启动会上，淘天集团CEO戴珊宣布，这将是历史上“最大投入”的一届“6·18”。京东则宣布推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动。抖音、快手也加大了补贴力度，抢滩“6·18”。
　　表面看来，补贴和低价是大促的主旋律，各家电商纷纷进入价格战的战场疯狂卷起来。但仔细观察下来，并不尽然。比如淘宝，在今年“6·18”，把首页最核心的资源位给了专属于中小商家的营销IP“淘宝好价节”，遵循的就不是单纯的低价逻辑。逛下来更深的感受是，丰富、多彩，不是满屏的9.9包邮，反倒能发现不少性价比高也颇有特色的好物。
　　大促不卷价格，是跟营收过不去吗？说到底，电商平台要靠品质与性价比“长赢”，不能光靠低价，要通过商品供应的进一步多样化、不断丰富品类和使用场景，从而满足不同消费人群的需求。
　　这其中的关键所在，是让更多的中小商家与广大消费者形成紧密连接。按照互联网经济的长尾理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本、销售成本急剧降低时，几乎任何看似需求极低的“小众”产品、“冷门”商品，都可以通过电商渠道找到数量不少的消费者。
　　公开数据显示，淘宝上用户日均搜索超1亿个长尾词条，这代表了用户极其丰富的需求，也反映了消费市场不断精细化、个性化的现实。这一切的关键，就是平台需要创造和维系一个繁荣的生态，参天大树和灌木、野草野花美美与共、相互滋养，才能高效地满足日益细分化的消费市场需求，为消费者创造更多福祉。
　　因此，如何给善于捕捉多样需求、富有创造力的中小商家创造更多机会，支持其获得更稳定可期的成长路径，是今天这个阶段的电商平台必解的一道题。看得出，不少平台都十分重视中小商家，推出了一些支持举措。
　　让中小商家被更多用户看到，一方面能够降低中小商家参与“6·18”大促的门槛，让商家将更多资源用于为消费者提供优质好货、实惠价格；另一方面，可借助“6·18”大促，孵化一批运营能力强、供应链建设完善的优质中小商家。不仅仅是大促，平台日常化的“蓄水”，对中小商家来说也意义非凡。许多平台今年以来一直在强化信息流推荐、内容推荐，这也有利于富有创造力的中小商家脱颖而出。
　　最关键的是，要为广大中小商家把“蛋糕”做大。支持中小商家发挥其独特优势，有利于破解电商行业同质化竞争的困局，让更多商家走好从创业到进阶乃至到品牌化的上升发展之路。
　　未来电商的竞争，比拼的一定不只是价格，还要看生态。谁能培育出场地更开放更大、商家数量和类型更多、准入门槛更灵活的“集市”，谁才能获得持久的竞争力。这对于电商行业的长远发展和消费者福利的真正保障而言，或许能带来更深远的意义。