汽车营销传播的本质没有变 借助AIGC能实现“一分钱做出五分钱”效果

每经记者 李文朋 每经编辑 裴健如
　　作为今年全球首场A级车展，今年的第二十届上海国际汽车工业展览会（以下简称2023上海车展），不仅吸引了全世界的目光，也是汽车主机厂和产业链企业展示其最新产品与科技的重要舞台。
　　随着汽车智能化的发展，AI技术的赋能也开始越来越多地被提及。AI技术到底会与未来的汽车营销碰撞出怎样的火花？AI赋能下的营销创新又将呈现出怎样的变化和特征？
　　针对上述问题，在本届上海车展期间，《每日经济新闻》副总编辑丛刚对话阿维塔科技有限公司副总裁、首席营销官、CMO李鹏程与百度副总裁赵强，就新科技与汽车新浪潮的相关热点，展开了跨界交流。
　
　AI能更好地服务车企
　　NBD：在本届上海车展中，阿维塔带来了哪些亮点，有哪些新车和新技术展出？
　　李鹏程：阿维塔第一次来参加上海车展，整个展台非常有特色，做成了街区形状，每个人到展台都可以找到自己喜欢的地方，比如喝咖啡、购物、看车、技术赏析等。其次，产品还是主角。本届上海车展上，阿维塔011、11系列车型，包括11系列单电机版、双电机版悉数亮相。
　　此外，阿维塔在车展现场有很多技术展示，例如长安、华为、宁德时代三家企业共同赋能的CHN平台等。
　　NBD：阿维塔在30万元以上的高端纯电市场做到了领先，有哪些营销经验或者秘籍可以分享一下？
　　李鹏程：首先，要做好产品的颜值。阿维塔通过在很多场合跟用户交流了解到，用户是一眼就喜欢上了车辆，然后很快做了订车的决定。
　　第二个是CHN平台的赋能。长安的设计和制造、华为的技术、宁德时代的动力电池，给阿维塔带来了非常强的竞争力。
　　在智能化方面，阿维塔采用了华为一整套的技术，接下来整个内饰会升级成鸿蒙座舱，阿维塔11全系车型，包括已经交付的车型，也可以升级为刚发布的ADS2.0。
　　第三个是要有大胆创新。阿维塔在终端网络建设上投入很大力度，目前的渠道触点也更加灵活。
　　第四个是多做内容。有的平台喜欢颜值，有的喜欢技术，有的喜欢场景化，阿维塔会根据不同平台的不同特点去覆盖不同的用户，让整个品牌知名度、美誉度快速提升，最终增加终端到店用户的数量。
　　NBD：在汽车营销发展趋势的变化方面，百度方面有什么样的思考？
　　赵强：“品心效销、全链经营”的一体化营销理念是百度在汽车行业推出的营销理念，共分四个方面：
　　第一个方面是品牌。AI时代要挖掘新的场景、新的流量。尤其是Z时代的用户特征完全不一样，要通过数字人，包括元宇宙等新的营销形式，以及新的营销资源、营销特征和消费者一起成长。
　　第二个方面是心智。通过科学化的AI数字能力、产品能力和平台能力帮助内容提效，在投放过程中，使用AI的数据能力和用户画像，全周期地监控用户路径，更好地服务车企和销量。
　　第三个方面是效果。基于AI赋能整个投放平台，可以智能化地实现品效合一，量价齐升。如，车效通2.0产品是基于AI实现人群的洞察，场景流量和内容生态的助力，实现增长与增效。
　　第四个方面是销售。利用百度AI能力和大流量用户特征，依托搜索平台、智能推荐及垂直媒体，三位一体承接线索，并通过使用购车宝、车效通、有驾等产品，有效整合线上线下资源。
　
　营销传播的本质没变
　　NBD：营销人一方面在给品牌赋能，提高它的溢价能力。但另一方面，近乎五折的降价，也对品牌造成了极大的伤害。但整个过程中阿维塔并没有跟进，原因是什么？降价潮下，如何通过AI技术，或新的营销方式给品牌加分，不断提升品牌溢价能力？
　　李鹏程：汽车营销人压力很大。各车企也在不断推出新产品及新技术，但如果动不动就五折促销，企业品牌一定会受伤害。阿维塔之所以没降价，主要是与品牌坚持的长期主义有关，做汽车品牌是无法一蹴而就的，靠“掀桌子”也肯定走不远。
　　汽车销量来自用户对品牌的认知，产品力一定要通过与场景结合让用户感知到功能的价值。例如，介绍自动驾驶很厉害，很难让用户感知到价值。但如果说开500公里，因为有高级的智能辅助驾驶，所以疲劳感就像开油车100公里一样，用户就会有场景的深刻认知。
　　在营销方面，每个平台的算法、感兴趣的内容、聚集的人群及阅读习惯都不一样，只有在适合的平台，准备适合的内容，并反复推送给用户，最后用户才会对此产生认知。这些认知也会进一步转化成销量，而且是健康的销量。
　　NBD：在全新的数字时代，如何借助AIGC等技术，通过创新营销精准地找到用户？在用户画像方面，是否会迭代出更加丰富的形式？
　　赵强：AIGC的前沿应用已经与用户生活深度结合，这种结合会激发出更多的营销制高点。AIGC不只是内容创新层面，也可以从AI数据洞察、精准用户选择、AI内容生产、AI智能地分发，达成整个智能化、一体化的营销过程。包括车企从新品上市，到产品种草，以及口碑营销，再到深度转化，都是营销 一体化的全链路过程。
　在内容营销层面，车企品牌也可以借助百度AI数据优势，基于用户搜索意图，精准洞察消费者的内容偏好，占领用户心智的过程也会更专业、更多元，更具吸引力。在数据营销层面，车企可以借助AI数据更具针对性地圈人、找人，精准地进行投放，更好地促进消费者决策。在后续转化层面，AIGC也可以提供更高效、更精准的服务。例如通过自然语言处理技术与消费者进行智能交互，提高客户满意度及忠诚度等。
　　李鹏程：营销或公关传播的本质并没有变，即在一个正确时间内，把正确信息传递到一群正确的人群中，让他们产生正确的心智或正确的认知。通过新技术取代传统的广告逻辑可以让投放的效益叠加，达到“一分钱做出五分钱”的效果。对企业而言，第一，要做好内容。企业是信息的源头，要坚持做内容，把精准的东西做好，既能体现特色，又能让用户感觉到价值。在这个过程中，可以利用大数据、大模型、AIGC的技术去完成。
　　第二，要提高效率。可以通过AI等技术实现一站式触达用户，提高整体效率。
　　第三，是触达方式多样化。当用户有一种或几种触媒习惯时，只要符合他的触媒习惯，就可以实现精准的投放。
　　NBD：可以介绍一下阿维塔未来的新车规划吗？
　　李鹏程：从去年年底到明年年底的两年时间里，阿维塔会推出4款新车。去年年底，阿维塔11刚刚开启交付，目前正在逐步上量中。今年下半年会有第二款车，内部代号叫12，属于中大型的轿跑，这款车的颜值会非常吸引人。明年上半年和下半年，阿维塔也会各有一款新车。
　　NBD：在营销创新方面还有什么想要分享的？
　　赵强：广告界传奇人物李奥贝纳说过，做企业的唯一目的就是为了服务特定的人群。营销人的目的就是帮助企业向特定人群解释这项服务。不管AI时代到没到来，我们都希望用最新的技术，帮助企业向他们的人群解释这个企业和品牌，这就是我们营销人的使命与价值。