每经品牌观丨《满江红》与《流浪地球2》品牌逻辑不一样

每经品牌价值研究院 付克友
　　今年的春节电影档足够精彩，交出影史第二的67.58亿元票房，但更精彩的是《满江红》与《流浪地球2》的“对手戏”。
　　大年初一，科幻大制作《流浪地球2》斩获5亿元票房领跑，然而第二天就出人意料地被悬疑喜剧片《满江红》超越。这种局面一直持续到元宵节的前一天，豆瓣评分更高的《流浪地球2》“王者归来”，又艰难实现反超。
　　关于两部影片的票房之争，一直是网络热点话题之一。而不同类型的电影未必有什么可比性。失焦的讨论，很可能陷入“鸡同鸭讲”甚至“关公战秦琼”的尴尬。
　　《满江红》《流浪地球2》到底有何不同？其实，种种争论背后更值得关注的是两部影片不一样的品牌逻辑。在某种程度上，正是不一样的品牌逻辑，影响了两部影片不一样的叙事风格、营销方式，以及相应的票房走势。
　
　不一样的价值目标
　　《满江红》和《流浪地球2》都有大明星加盟，都握有各自的流量密码，但最硬核的“金字招牌”却有本质不同。《满江红》最核心的品牌IP是导演张艺谋，“张艺谋出品”就是声誉保障；而《流浪地球2》的片名就是品牌IP，斩获45亿元票房的第一部《流浪地球》已经赢得强大的口碑和坚实的粉丝基础。
　　《流浪地球2》当然也可以说是“郭帆导演出品”，但很大程度上，观众不是冲着导演去的，而是冲着“流浪地球”四个字去的。这就决定了两部影片不一样的品牌逻辑。
　　首先，两个品牌IP的价值状态不一样。《满江红》的品牌IP是现成的，或者说是“完成式”的。作为第五代电影导演的杰出代表，两届奥运会的开闭幕式总导演，“张艺谋”三个字具有巨大的品牌价值。张艺谋不需要通过《满江红》这部影片来证明他的价值，反而是《满江红》在变现、释放他的价值。而《流浪地球2》的品牌IP是“白手起家”，还是“现在进行时”，还没有大功告成。郭帆不是张艺谋，他需要靠《流浪地球》系列电影来积累、沉淀这个IP的品牌价值。
　　其次，两部影片追求的价值目标也因此不同。“张艺谋”IP是个富矿，需要寻找商业变现的更好方式。事实上，张艺谋也一直在进行商业影片的转型和尝试。一系列侧重艺术价值的影片，比如《归来》《一秒钟》，甚至去年春节档取得良好口碑的《悬崖之上》，并没有获得巨大的商业成功。作为喜剧悬疑古装片的《满江红》，可以很明显看到张艺谋向商业性的妥协。他也不怕这种妥协，因为他的品牌价值毋庸置疑。他要打造的是“张艺谋系列”1、2、3……，而不是《满江红》1、2、3……因此，《满江红》在运营中，需要重点考虑的是怎么实现这部影片的商业价值最大化，而不是其他。而《流浪地球2》要打造的恰恰是“流浪地球”这个IP。《流浪地球2》当然也要遵从商业逻辑，去实现商业价值最大化，但这不是一锤子买卖，必须树立影片硬核的口碑，经得起时间检验，以创造更长远的商业价值。按照网友的说法，《流浪地球1》是“推开了中国科幻片的大门”，而《流浪地球2》是“一脚踹开了中国科幻片的大门”。如果这个IP塌方，甚至《流浪地球3》也只能胎死腹中。
　　不一样的品牌逻辑，带来了不一样的叙述方式。其实，两部影片的主题都在讲述家国情怀，本身都很高大、严肃，但是解读方式大异其趣。《满江红》是举重若轻的，可以戏说，对历史进行解构。比如，为了追求观赏效果，让剧情不断反转。将民族英雄岳飞的爱国情怀，以“悬疑管够、笑到最后”的方式呈现，甚至付出巨大牺牲抓到罪人秦桧之后，并不杀掉而要让他背诵“满江红”，“活在唾骂和悔恨中”，这样的虚构引发了广泛争议。但《满江红》是不必在乎的，因为作为一部赚钱的贺岁片，它已经精彩地完成了使命。《流浪地球2》流露出的“人定胜天”思想和集体主义观念也引发了争议，但它本身承载的从家国情怀到人类命运共同体的价值观，是沉重的，很难进行过度的戏说。“打造中国科幻片里程碑”这样的使命，又让它不得不端起架子，其中烧脑的知识含量，甚至和贺岁片的性质有些违和。
　
　不一样的营销手法
　　不同的品牌逻辑也带来了制作成本和用途的巨大差异。《满江红》的剧情，有人形容是一群人在一条胡同里转来转去的“剧本杀”，其实是电影的精妙和高明之处。由于制作成本大大节约，号称5亿元的巨大投资，可以更多地投入到营销宣传上。而《流浪地球2》则不同，据说投入达11亿元之多，但它要打造科幻巨制的硬核IP，据说外景地相当于100个球场，需要将更多的钱用在“太空电梯”“空战对抗”“行星发动机”甚至让刘德华、吴京变得更加年轻这样的特效上。对“流浪地球”IP的塑造来说，这样的投入是值得的。但这也令它的宣发成本相形见拙。
　　反映在电影的宣发攻势上，这种差距是一目了然的。《满江红》以“合家欢、喜剧”为主打卖点，在前期就做了铺天盖地的宣发，甚至将广告语刷到农村的墙上，不仅覆盖一二线城市，也下沉到了三四线城市。这被认为是《满江红》票房崛起的重要原因。而《流浪地球2》的宣发就显得“清高”也“笨拙”了些。它的点映第一场，邀请到包括航天专家、中科院研究员、物理学家等，显然是想请科学家为自己的IP背书，以证明科幻片的硬核本质。但在整个宣传的受众覆盖度和接受度上，还是比不上《满江红》。
　　因为不用考虑更长远的品牌IP塑造，对《满江红》来说，在营销中的手法就是“三板斧”：大投入，广覆盖，垂直下沉。一句话就是引发“群羊效应”，让更多观众进影院看它。为此，它也可以不惜卷入争议，制造话题。比如，因为“幽灵场”“偷票房”“买票房”“资本操控”“抄袭”等网络流言，《满江红》发起对四个“大V”的诉讼。尽管当时它已经占据领先优势，没有必要以反抗者的姿势，金刚怒目去应对。至于宣发文案用瘦金体歌颂岳飞，将怒发冲冠写成“恭喜发财”的“發”，用“踏破山河”恭贺新春，还要把“靖，康耻”断开，用秦桧“莫须有”的话自证清白……引发一系列争议，也无关紧要，至少吸引了眼球。毕竟，《满江红》打官司，不是张艺谋打官司，其宣发文案的问题也不是张艺谋的问题。如果这样的诉讼和这样的文案瑕疵发生在《流浪地球2》身上，则是不合时宜的。因为这会损害品牌IP的价值。
　　对《流浪地球2》来说，其品牌IP的价值更加长远，甚至扩展到影院之外，比如周边产品上。目前《流浪地球2》的周边产品，众筹总额已突破1亿元，以至于授权方发文呼吁“理性消费”。这就是电影IP本身的力量。很难想象《满江红》也去做周边产品。它已经在影院赚得盆满钵满了。电影档期结束，《满江红》的商业价值其实也就基本结束了，但《流浪地球》的品牌IP还得持续运转。
　　耐人寻味的是，《流浪地球2》时隔12天后，又重回票房冠军宝座，成为近年春节档唯一被逆袭后还能再次夺冠的影片。这也许恰恰证明了电影IP的后劲。