每经品牌观：网红品牌将没落 2023年会出现10个趋势

每经特约评论员 李倩
　　您一定想知道2023年对公司和个人来说会发生些什么。
　　可以非常确定的是，过去的品牌增长方式成为历史，人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。
　　“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事，正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。
　
　1.网红品牌的没落
　　过去几年，人们陆续看透了网红品牌的真相。快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”，透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开，这件事的持续发展就变得无比艰难。消费品的核心是复购和利润，这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火，是社媒营销公司的成功，不是企业的成功。投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。
　　网红没落的原因有两个：一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多，消费者阅后即焚呈现疲态。二是营销最终没能落到品牌上，长青不可持续，账细算不划算。做利润和复购，会成为2023年的首要任务。
　
　2.“白牌”崛起
　　与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的，是闷头赚大钱的“白牌”崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。恰恰相反，“白牌”背后反映的是渠道品牌的影响力。产品品牌和渠道品牌，正在以一种不容易被发现的姿态暗中较量。
　　人们的购买一定需要一个信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后，使用的都是信任。不管是小区团购，还是网上渠道、线下连锁，或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的“白牌”，他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。
　
　3.基于第一性原理的跨界成为常态
　　马斯克的成功给了企业家新的启发：研究经验，并且调动一切资源，打破它。那些与众不同的事往往是因为跨度很大，这样的事情表面上看似乎极其复杂，比如发射火箭，其实比想象中简单。从电动汽车开始，未来在一些大领域大行业的创新（比如农业、机械、能源、制造、养老等），将会陆续展开，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前从未有过的举动。一代代新人带着知识、思考和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域，提出一个又一个既天真又有价值的疑问。
　　之前常有人说：任何行业，都值得被重做一遍。或者也可以换个说法：任何领域，都会涌现出新视角下的新品牌。这种脱颖而出，是一个品牌最鲜明的价值。
　
　4.追求利润，前提是聚拢品牌而非流量
　　“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是：单独卷销量已经不赚钱了。所有企业要么去做高端高溢价产品，要么绑着渠道卖白牌，两者背后都证明了企业对品牌的依赖。追求利润的前提是自己拥有品牌或者向别人“借”品牌。“做销量更要做利润，做利润先要做品牌”，企业在经营过程中当然要流量，要销量，但是没有对品牌的正确认知和植入，只做流量和销量，是性价比最低的，那个叫做卖货。
　　吸收流量的第一目的不是卖货，应该是聚拢品牌。聚拢品牌靠的是文化、特色和价值观。懂品牌成为管理者标配。最终我们会发现：规模越小，越喜欢研究当时的机会，更大更好的企业，研究的是品牌和周期。
　
　5.知识为王，企业自营内容时代全面到来
　　品牌自己建立一个“编辑部”的情形已经成真。编辑配置也从最早的“公号小编”逐渐成为内容专家团队。上一个企业内容的黄金时代是房地产如火如荼的时候，据说最好的房地产文案出自那些曾经在20世纪80年代活跃的诗人的手笔。而如今，企业内容将以新的形式重整旗鼓。企业内部的“首席知识官”将进行组织内知识的结构化梳理和沉淀，企业品牌杂志也将成为品牌们越来越喜欢的东西。一切的一切，都为梳理和呈现一个企业的“内容体系”。
　　数字化时代的到来让经验逐渐沉淀为知识，甚至是工具。品牌自身，也成为了一个用品牌知识去触达用户的工具。
　
　6.品牌成为降本增效的工具
　　降本增效是2022年最热门的管理词汇。有趣的是，降本增效的落地动作，往往变成了裁员和节约开支。一味压缩不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是彻底想清楚。是时候试试把品牌当作“降本增效”的方法了！品牌战略是从外部视角看企业的有所为有所不为，品牌战略过关了马上就可以降本增效，营销投放和市场动作是一部分，内部对齐认知和降低管理成本是另外一部分，两部分加一起，不算不知道，一算吓一跳。
　
　7.“爆款营销”升级为精准人群的“品牌运营”
　　刷屏这个词正在慢慢成为历史。如今，任你多大的品牌新闻都很难同时惊动所有人。不要再企图用“爆款”提拉企业知名度。专注做关系品牌的运营成为方向。谁是你要的人？你要和他做什么？他如何看待你？你们的默契在哪里？能回答这些问题的企业依然不多，2023年，在生产内容的前提下，专注成为第二要素。模棱两可的内容没有市场，更不可能传达品牌的主张。态度和主张里藏着品牌，而不是博眼球式的爆款。
　
　8.会员制与品牌社群联手才有机会
　　目前为止，你已经是多少品牌的会员？成为他们的会员，你做了什么？扫码即会员的跑马圈地结束后，会员的运营成为下一个让人头疼的问题。除了拿到用户的手机号，企业还拿到了什么？所有会员制的背后，其逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。真正的会员是有门槛的，不管是财务门槛还是价值观门槛，总之“筛选”和“运营”是会员的核心。目前的这些以获取手机号为目的的“伪会员逻辑”在2023年将进入深耕阶段。深耕的第一步，就是要和品牌社群联手。再次筛选会员，才能建设运营动作。能不能让那个买了你们汽车的人，心甘情愿地来现场帮你卖车，成为你们的编外销售？这件事在某汽车品牌已经发生了。拿到别人手机号，只是多了一种骚扰途径。拿到别人的心，才是关键。
　
　9.品牌的盈利考验：SaaS品牌考验期到来
　　赚钱赚钱赚钱！2023年所有的SaaS企业（注：通过网络提供软件服务的企业）都被套上了紧箍咒。收费模式走起来，所有品牌都转向利润导向，在争取利润中如何发展和平衡品牌，是SaaS企业的生死考验。工具提供的服务到底好不好，真正的裁判是钱。免费的工具人人说好，一到收费马上落荒而逃。这样的尴尬场面可能会发生在2023年，尤其是在同行巨头可以免费使用的情况下。
　　SaaS的价值如何通过品牌透出去，怎样防止收费带来的“关系恶化”？盈利对企业是难题，对品牌是考验，一旦过了这一关，SaaS行业才算长出一口气。
　
　10.多个行业品牌化现象发生
　　互联网之外的其他重要行业连续发生变化，如能源、制造、农业、医疗等。这些过去默默无闻的传统行业开始迎来创新的机会，跨界进入的企业们，不仅带来了新的商业模式和跨界连接的思维，同样带来了新的品牌打法。因此，这些行业无知名品牌的现象将被打破。我们很快也可以津津乐道那些从事储能、数字化医疗、现代农业等的品牌。“品牌化”不仅发生在消费品领域，在一些线下连锁领域也会快速发生，如“餐饮连锁”。中国的餐饮连锁化在快速发展，品牌的竞争会在2023年正式开启。家居卖场、线下空间运营等方向，也会发生品牌的变革和创新。
　　（作者系知名品牌专家，“李倩说品牌”主理人）