每经品牌观丨洋奶粉“品牌红利”来到临界点

每经品牌价值研究院 付克友
　　12月14日，雅培中国发布声明，雅培营养品将进行业务调整，重点发展医学营养品业务，并将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。
　　尽管雅培婴幼儿奶粉的撤退并不让人意外，但它仍然具有标志性意义，那就是它证明洋奶粉的“品牌红利”终于来到临界点。
　　从此，在中国大陆的奶粉市场上，可以不再以国产奶粉和洋奶粉来做品牌区分，而让各品牌回归到平等竞争的地位。
　
　雅培撤退源于竞争力趋弱
　　雅培的公告很是耐人寻味。它说，过去数年雅培婴幼儿和儿童营养产品在中国大陆市场上“参与了激烈的竞争”，而且消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的“需求正在发生变化”。因此不得不作出这种调整。
　　前者是从供给层面说的。的确，婴幼儿奶粉是充分竞争的市场，要面临激烈的竞争。竞争有多激烈呢？据统计，2017年，雅培奶粉在中国的市场份额为5.4％，还能排名第5；然后就每况愈下，2019年降到4.9%，2020年降至4.1％，2021年降至3.6％。到了2022年，这个数字已滑到了3.1％，排名跌至第9。
　　雅培市场占有率下降也意味着竞争对手市场占有率上升。激烈竞争，很难说是落败的理由。它反倒是说明对手变得更强大。
　　至于“消费者的需求发生变化”，有两个因素。一是总体需求量的变化，中国出生率下降，婴幼儿人口数量降低，必然带来婴幼儿奶粉需求降低。不仅雅培，而是所有奶粉品牌都面临这种趋势。二是婴幼儿奶粉品质变化，也就是中国消费者对奶粉质量提出了更高的要求，关键在于品牌是否能够跟上和满足这种需求的变化。
　　在“品质变化”方面，雅培需要反思。因为近年来雅培的食品安全事故层出不穷。2020年8月，中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉样本检测出含有污染物氯丙二醇，雅培旗下的一款产品名列其中。2021年5月，雅培一款奶粉产品中检查出香兰素，被上海市市场监督管理局处罚900多万元。
　　对于食品行业，尤其是婴幼儿奶粉行业来说，安全问题是品牌的立足之本。中国消费者的需求变化，就是对这个问题越来越敏感，要求越来越高。所谓优胜劣汰，本质上就是能否跟上这种变化。雅培没有跟上这种变化，反而在品牌营销上打擦边球。比如，雅培在其官方网店开展的直播活动中，违反食品安全法和广告法，虚假宣传“改善生长发育”和“通便”，而被市场监监管部门罚款20万元。这就有些不思进取了。
　　这些问题频发，必然带来中国消费者对品牌的信任危机，让雅培奶粉的品牌竞争力雪上加霜。
　　当然，雅培奶粉的撤退也因此被认为是理智的选择，因为这样可以扔掉鸡肋，将中心聚焦到其迅速增长的医疗器械和药品业务上。
　　雅培所谓“消费者的需求发生变化”，其实还有一层含义，那就是洋奶粉品牌在中国市场日趋祛魅，中国消费者不再对洋奶粉品牌迷信。也就是说，不只是雅培的品牌竞争力在趋弱，许多洋奶粉品牌竞争力都在趋弱。雅培只是洋奶粉品牌“失势”的一个缩影。
　　2016年，中国婴幼儿奶粉市场份额前5名均为洋品牌。在这之后，国产奶粉品牌不断崛起。2021年，内资奶粉品牌份额已经提升至55%+。当下国内奶粉市场份额的冠亚军都是国产品牌，飞鹤以高达20.4％位居第一，伊利（含澳优）也达到了14.4％。
　
　品牌红利不可能吃一辈子
　　如果问洋奶粉和国产奶粉的攻守易势是如何发生的？我们当然可以说，国产奶粉争气，品质越来越高，品牌越来越有竞争力。还有一个很重要的因素，就是洋奶粉的“品牌红利”正在走向衰退。
　　品牌是有“红利”的。品牌资产越是丰厚，红利也就越多。打造品牌，也就是对品牌进行投资，所形成的品牌资产，会持续产生源源不断的红利，如同存入银行的财富。
　　曾几何时，洋奶粉品牌拥有一笔丰厚的无形资产，就是消费者对洋奶粉的“超额信任”，乃至崇拜。洋奶粉比国产奶粉好，成了一种根深蒂固的印象和认知，去海外代购洋奶粉甚至成了一门火热的生意。
　　不得不说，相当长时期洋奶粉在国内市场，就是享受了这样的“品牌红利”而所向披靡。而当年受三聚氰胺安全事故影响，国产奶粉品牌遭受毁灭性的打击，进一步加剧了两相对比的“马太效应”，强化了洋奶粉的“品牌红利”。
　　雅培奶粉当然是这样一种“品牌红利”的受益者。这种“品牌红利”是如此强大，以至于即便它早就问题缠身，都不影响在中国大陆市场的风光。
　　比如，三聚氰胺事件，雅培其实也并不能洁身自好。2008年11月，美国食品和药物管理局检出美赞臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查也发现三聚氰胺。2012年3月，雅培被消费者质疑产品质量问题，一度引发大量关注；同年，国家发改委以违反《反垄断法》对雅培进行处罚，处罚金额高达7700万元；2013年，雅培奶粉还卷入恒天然毒菌乌龙门事件。而雅培并没有因此伤元气，可以说很长时间，它都搭乘了洋品牌的“便车”。
　　事实上，这样的“品牌红利”不可能吃一辈子。国潮涌流的背景下，随着国产奶粉质量越来越过硬，国货自信也水涨船高，作为“洋品牌”的“集体红利”在消失。如果这个时候没有往品牌的“银行”里存入更多的品牌资产，相反还不断透支，只能坐吃山空，黯然收场。雅培为此提供了一个例证。
　　当然，值得注意的是，在高端婴幼儿奶粉市场，洋品牌还是占据了先天优势，国产品牌还难以抗衡。在洋奶粉“品牌红利”的临界点之后，如何从整体市场份额向高端市场延伸，是国产品牌需要完成的任务。
　　后面考量的就不再是洋品牌或国产品牌的光环，而是要完全依靠自身的品牌竞争力说话。