每经品牌观｜从世界杯广告看国家品牌竞争力

每经特约评论员 李光斗
　　相比奥运会，男足世界杯商业味更浓，更像是一场全球狂欢节：全世界最荷尔蒙爆棚的32支球队捉对厮杀，斗智斗勇，上演连续一个月的速度与激情，被誉为和平年代的“世界大战”。
　　国际足联有211个成员，数量超过联合国。2022卡塔尔世界杯吸引全球超过50亿观众，创下观看人数新纪录。奥运会的赛场不允许出现广告牌，但世界杯赛场周边可以广告林立。这样一场全球商业大PARTY，不仅“吸睛”而且“吸金”，是商家必争之地。
　　今年卡塔尔世界杯，哪个广告给你留下最深印象？哪家广告火出了圈，引发了广泛话题议论？
　
　广告运营必须统筹策划
　　虽然中国男足乏善可陈，但作为世界第二大经济体，中国已成为世界杯赛场广告的最大金主。本届世界杯，除了中国男足不在现场，各方中国势力齐聚卡塔尔。场馆基建、裁判、赞助商、周边产品等，中国元素无处不在。据不完全统计，在本届世界杯赛场上广告露脸的企业就有蒙牛、万达、海信、ViVO、雅迪等中国著名品牌。当然，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、现代汽车、ViSA卡等国际大牌也不甘落后。
　　世界杯广告是一个系统工程，必须统筹策划，广告这个兵家必争之地也和赛场一样，有大赢家也有失意者。
　　今年的世界杯赞助商，最郁闷的当属百威啤酒。作为世界杯连续十届的老牌赞助商，百威啤酒投入7500万美元巨资赞助，毕竟在巴西世界杯期间，百威的销量增加了90%。
　　此一时，彼一时。卡塔尔一直实行严格的禁酒令，不仅在所有世界杯赛场不允许销售百威啤酒，连看台附近百威啤酒的广告也要撤走。最后一肚子憋屈的百威吵着让国际足联退回一半的广告费。退钱是不可能的，就看2026年在北美举办世界杯时，百威还想赞助的话，国际足联能不能“打折”。
　　“谋定而后动，知止而有得”。《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”广告运营必须统筹策划，周密安排，一招不慎就会引发多米诺效应。
　　世界杯历史上最失败的广告，当属新加坡在2014年巴西世界杯期间投放的一则公益广告，内容是几个男孩子在一起兴奋地讨论世界杯，其中一个孩子皱着眉头说：“我希望德国获胜，因为我爸爸拿走了我所有的积蓄都押在了他们身上。”随后画面淡化，出来一则提醒大家赌球有害，甚至可能让人破产的宣传语。谁都没想到，“足球是圆的”，神都无法预测，德国在半决赛中以7：1狂胜东道主巴西后，又在决赛中以1：0击败阿根廷，夺得冠军。这则反赌球的广告反而有了鼓励赌球的意味，被网友评为“史上最失败广告”，还有网友讥笑其“父爱如山”。
　
　引发争议才有二次传播
　　这届卡塔尔世界杯，虽然看不到中国男足的身影，但中文广告牌却露了大脸：“中国第一，世界第二”，卡塔尔世界杯开幕式赛场的广告语不仅吸引了国人的眼球，也引发了巨大争议，中国足球不是还没冲出亚洲吗，怎么就成了世界第二？再一看，原来是海信电视打的品牌广告。明晃晃地宣称自己数一数二，有悖我们传统的中庸文化，引发网络各种质疑。如果在国内的话，也有打《广告法》擦边球的嫌疑。
　　海信从善如流，“十六强”还没出炉就把广告换成了“中国制造，一起努力”。其实，从传播学的角度来讲，引发争议才能引起二次传播，话题出圈；“中国第一，世界第二”这个广告具备足够的话题性。海信把这则广告作了更换，体现的是中国品牌的一种集体突围、群体崛起的意识。
　　在家电领域，中国制造业正抱团前行，一改日韩品牌占据主导的地位，中国出口额占全球贸易比重为38%，规模连续数年全球第一。其中格力电器连续17年保持全球销量第一，海信除了名列前茅的出货量，更是全球首台100英寸激光电视的创造者，激光电视专利数量全球领先。对于此次世界杯广告，三星回应称，海信已经在全球成为其极其重要的竞争对手。
　　品牌是国家的软实力，大国崛起，无一不伴随着品牌崛起。品牌竞争力是一个国家的核心竞争力。衡量一个地区竞争力的强弱，是看它有多少全国性的品牌；衡量一个国家品牌竞争力的强弱，是看它有多少世界性的品牌。
　
　扩大影响包含三个方面
　　遍观全球主要强国，在国家经济强盛的同时，其品牌同步提升了全球影响力。
　　美国长期居于全球经济霸主地位，以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国；德国制造在国际社会拥有很高的知名度，汽车工业引领世界制造业发展；日本经济崛起之时，索尼、松下等品牌誉满全球。
　　联合国发展署的统计显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，而在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。在全球价值链体系中，美国等少数发达国家长期占据高端环节，品牌发挥了重要作用。
　　我们的产业要从“中国制造”向“中国智造”升级，也要从“中国产品”向“中国品牌”升级。扩大品牌影响力就包含三个方面，一是鼓励国人的本土品牌消费。二是引导中国品牌国际化。三是积极参与国际合作。
　　本世纪初，随着中国加入WTO，“走出去”成为中国的国家战略，这个时期，包括华为、联想、海信、海尔、格力等中国品牌代表在海外亮相。时至今日，从传统的服装纺织品、汽车零部件，到手机、互联网、智能家电、消费电子、新能源汽车等，“走出去”的企业越来越多，品牌附加值也越来越高。
　　制造业是国民经济的主体，是科技创新的主战场，也是立国之本、兴国之器、强国之基。中国作为世界第二大经济体，品牌战略已经成为中国的国家战略，中国产品逐步摆脱低质、廉价的标签，走向品牌化、高端化。
　　从“中国第一，世界第二”到“中国制造，一起努力”，赞助世界杯，为中国制造集体发声，这是近期讲好中国品牌故事的一次广告。中国品牌正在步入一个新时代。
　　（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）