中国电影的蓄势与跃升 《强影之路》连续3年站上金鸡奖舞台

每经记者 丁舟洋 温梦华 朱鹏 杜蔚 毕媛媛 每经实习记者 宋美璐 每经编辑 梁枭
　　11月10日，中国大众最为熟悉的专业电影奖、中国电影界的年度盛事——第35届中国电影金鸡奖于厦门拉开序幕。作为电影产业观察之窗，《2022强影之路》白皮书在第35届中国电影金鸡奖上重磅亮相。这也是《强影之路》第三次在金鸡奖发布。
　　在第35届中国电影金鸡奖现场，故宫博物院前院长单霁翔，中国电影基金会理事长、原国家广播电影电视总局副局长张丕民，中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟，万达影视总经理尹香今，每日经济新闻副总编辑刘林鹏联合发布《2022强影之路》。
　　厦门市委常委、常务副市长李辉跃，中国电影家协会副主席、第35届中国电影金鸡奖评审团主席任仲伦，厦门广播电视集团党委书记、董事长陈桂林，中国移动咪咕公司总经理刘昕等现场见证了《2022强影之路》的发布。
　　由每日经济新闻创立并主创的《强影之路》已连续6年发布，其以专业的财经视角呈现电影产业的发展态势。一年一度的记录与沉淀，已成为具有史料与思考双重价值的中国电影年度性报告。
　　《2022强影之路》由每日经济新闻、万达影视集团大数据中心联合出品，中国移动咪咕公司是独家特约合作伙伴。
　　2022年是疫情发生后的第三年，由于困难叠加效应，电影行业呈现出市场不稳定、片源不确定、头部企业效益持续下降、影片投融资激情消逝等连锁反应。在这一背景下，从产业角度总结中国电影这一年，并寻找电影产业的新动能显得尤为重要。
　　中国电影家协会副主席、第35届中国电影金鸡奖评审团主席任仲伦连续六年支持《强影之路》。在今年的序言中，他表示：“2017年起，作为中国权威财经媒体的《每日经济新闻》昂然进入电影行业，并为之鼓与呼。彼时正是中国电影高歌猛进的时刻。近三年，疫情导致中国电影出现停滞，每经依然昂首力挺，不离不弃，持续发布电影白皮书，提供思考和建议。其情殷殷，其心切切。”
　　这本电影白皮书的主题词是“中国电影的蓄势与跃升”，每日经济新闻董事长、总编辑刘学东表示，这表达了一种理性思考，概括了2022年中国电影的形势，更体现了发布者的立场与愿望。蓄势是为了跃升。
　
　供给·消费：票房降温，观影需求仍在
　　片源！片源！目前，片源成为供需中最大的矛盾。直到11月9日，当日排在前10位的影片，有9部都已上线放映超过40天。时间已临近2022年年末，年初上映的《狙击手》还挂在银幕上。
　　而上线的这些影片票房也极其稀薄。11月9日票房榜上，排在第一的《万里归途》上映41天，当日票房只有30多万元；排在第二的《哥，你好》上映62天，当日票房只有十多万元。
　　“这种极为罕见的排片情况，充分说明新片供应匮乏”，任仲伦对每经记者表示，“过长的排片期已经导致上座率低下，甚至无效，严重浪费影院资源和效益。”
　　新的片源在哪里呢？细细盘点年底前还能期待的影片，包括大鹏导演的《保你平安》，成龙、刘浩存主演的《龙马精神》，王一博主演的《无名》，沈腾主演的《超能一家人》，田晓鹏导演的、号称首部三维水墨国漫影片《深海》……
　　“如果年内没有高票房的影片上映，那么今年的总票房将是（疫情发生后）三年间较低的。2022年也许是中国电影困难的年度”，任仲伦坦言，“但盘点2022年中国电影，时晴时雨，有喜有忧。期间有屡战屡败的磨砺，也有屡败屡战的勇气，甚至有反败为胜、向阳而生的成绩。电影就是这样困难，电影人就是这样顽强。中国电影需要信心，因为中国电影面临困境，这是我屡经中国电影跌宕起伏后的感悟与渴望。这本《2022强影之路—中国电影的蓄势与跃升》，字里行间同样表达着对中国电影未来可期的信心。”
　　万达电影执行总裁陈洪涛认为，自疫情发生以来，市场的不确定性增强。2022年对中国电影人来说是异常艰苦的一年，不确定性贯穿全年。“但中国目前仍是全球第二大电影市场，观众对优质电影和优秀文化的市场需求依然旺盛。虽然2022年整体观影人次下滑严重，但每当有优秀作品面世，观众依然会选择回归影城。例如今年《人生大事》《独行月球》《万里归途》等影片上映时，数亿观众选择走进影院、拥抱电影。只要影迷还在、观众还在，电影市场的信心和希望就还在。”
　
　宣发·放映：极限定档催生“以映代宣”新生态
　　根据《2022强影之路》的数据，近5年来，24岁以下的年轻观众比例减少了近10个百分点。一方面，影片对年轻观众的吸引力逐步下降；另一方面，由于疫情原因，大学校园普遍管控严格，年轻主力人群大学生的观影条件受限。与此同时，40岁及以上的“老龄”观众比例则提升了近10个百分点。一方面，从大环境上看，人口老龄化是今后较长一段时期中国的基本国情；另一方面，电影行业自身也在影片类型、影片内容等角度迅速调整，拓展观影人群范围。再者政策扶持“全民观影”，也促使一部分社区居民愿意走进影院，感受电影文化。
　　此外，95后、00后观众的兴趣爱好更为广泛，易被剧本杀、密室逃脱、短视频等休闲活动分散注意力，且近两年市场缺少年轻人喜爱的优质影片。而年轻人群易发声且娱乐消费活跃度高，激发年轻人到影院观影的兴趣或是后续市场机会点。
　　由于市场环境出现了以上种种变化，营销和发行也紧扣影片和消费者的特点，因势而动、适者生存，出现了“以映代宣”“映后宣发”新生态。
　　2022年，多部重量级国产影片在映前很短的时间才宣布定档，被业内称为“极限定档”——从定档到上映最短时间只有三天半：《新神榜：杨戬》《小黄人大眼萌2》在8月15日宣布定档8月19日。被誉为年度热门影片的《独行月球》也是在映前10天才定档，《明日战记》从定档到调档也仅有半个月。
　　从统计数据来看，宣发周期的压缩或已成为一种常态。不过，1亿～5亿量级影片宣发期并未被压缩，反而增加一周时间。《2022强影之路》宣发放映篇中对此分析并提出，这或许提示了一个市场现象：高票房量级的电影，影片本身及映后口碑是获得票房保障的核心要素，映前宣传适度压缩有助于控制宣发成本、提高宣发效率。而低票房量级的影片则更需要在映前做好“功课”，花更长时间宣传推广、与观众沟通。
　　此外，新片在周五12点后开画在2019年并不多见，而2022年票房过千万的国产影片中，近半数在13:14、12:31等具仪式感的时间点或黄金场伊始的18点开画。对于宣发期有限且品质在线的影片，“提前放映代替宣传”的策略，将是极限操作下较为有效的宣发举措。
　
　资本·公司：投资电影成为中短视频的选择题
　　2022年，蛰伏五年、出品过《长津湖》《红海行动》等爆款影片的博纳影业（SZ001330，股价10.98元，市值150.9亿元）成功敲开 A股大门；柠萌影视（HK09857，股价24.00港元，市值86.5亿港元）登陆港股；乐华娱乐通过港交所聆讯后暂缓IPO……
　　一批影视公司奔赴资本市场像一针强心剂，为市场和资本带来更充足的信心，以及更强的抗风险能力。
　　不过，在二级市场，影视上市公司仍然承压。《2022强影之路》数据显示，据每经记者统计，2022年年初，股价在10元以上的电影上市公司有万达电影（SZ002739，股价11.74元，市值255.9亿元）、光线传媒（SZ300251，股价7.71元，市值226.2亿元）、中国电影（SH600977，股价11.18元，市值208.7亿元）、上海电影（SH601595，股价9.57元，市值42.9亿元）和横店影视（SH603103，股价12.75元，市值80.86亿元）五家。到了三季度末，股价仍在10元以上的电影上市公司只剩万达电影和横店影视。
　　2009 年 上 市 的 华 谊 兄 弟（SZ300027，股价2.31元，市值64.1亿元）和2011年上市的光线传媒两家公司股价，均在2022年前三季度下跌超四成。截至9月30日收盘，华谊兄弟股价为2.28元/股，市值约60亿元。
　　由于市场环境变化，今年影视行业的处境相比往年更加困难，影视项目延迟开机、资金匮乏、影视公司砍项目等现象突出，降库存、降成本、降风险正成为影视公司的重要任务。
　　2022年半年报显示，华谊兄弟和幸福蓝海（SZ300528，股价6.50元，市值24.2亿元）的货币资金分别只剩2.27亿元和3.55亿元，北京文化（SZ000802，股价4.15元，市值29.7亿元）的货币资金甚至不足1亿元。在负债表上，据上市公司2022年半年报，万达电影的负债合计高达203.18亿元，博纳影业和中国电影的负债分别为97.73亿元和63.02亿元。
　　“对于影视上市公司而言，当下最迫切的需求就是走出困境。行业未来将进入更需要产融结合的新阶段，对影视类上市公司的财务能力、法务能力、资产管理能力、风险控制能力等提出了更高要求。”上海电影股份有限公司总经理戴运表示。
　　据东吴证券研究所传媒互联网资深分析师周良玖分析，电影和其他受疫情影响行业的区别在于，电影是一个供给拉动需求的行业，行业的内容供给至关重要。随着疫情得到控制，电影上市公司将在内容供给端拿出充足精品，整个行业有望迎来稳健修复。
　　传统影视公司之外，随着网播成为主流，视频平台早已成为影视行业的重要参与者。十多年间，阿里影业（HK01060，0.365港元，市值98.5亿港元）、腾讯影业、爱奇艺影业、猫眼、淘票票相继成立，互联网资本深度融合电影投资、发行等各个环节。《2022强影之路》数据显示，2018年～2022年，上述6家互联网平台参与院线电影投资累计622部，累计斩获票房超3000亿元。
　　2022年，手握淘票票和阿里影业的“阿里系”以83部影片的投资数量拔得头筹，累计斩获票房304.1亿元；猫眼影业则以43部影片（斩获票房104.13亿元）紧随其后；爱奇艺虽不及阿里系和猫眼影业，但相比2020年、2021年，参与电影的活跃度明显提升；而曾在文娱领域大手笔投资的腾讯，近三年对院线电影的投资数量明显回落。
　　“电影行业经过多年发展，逐渐让市场认清一个现实：内容行业还是有壁垒，不是通过短期砸钱就能够砸出来的。互联网的优势并非在于谁有钱，而是如何将自身的渠道、宣发、用户画像等优势发挥出来，帮助其投资电影。”周良玖坦言。
　　当移动互联网流量见顶，互联网用户竞争愈发激烈，随着中、短视频对长视频市场空间的挤压，“争夺”观众的内容消费时长将成为线上平台和线下渠道的重要方向，以抖音、B站为代表的中短视频平台，也渴望在电影内容场景中分一杯羹。
　　2020年～2022年，抖音、快手累计成立6家影视公司；抖音、B站累计参与电影数量达44部，共斩获票房超350亿元。其中，抖音的投资力度明显大于B站，而快手对影片的参与更多聚焦在宣发侧，目前暂无投资影片的动作。
　
　投资·创投：抓类型、控成本，发现“新苗”
　　上海国际电影节于2007年开设创投单元。此后，北影节、金鸡奖、FIRST青年电影展等知名影展均开设创投单元，电影创投已在国内主流电影节展中走过十五载。
　　创投对培养电影新人、为电影项目找融资的作用也有目共睹。越来越多的新导演、新公司在国产影片中崛起。过去6年，“新力量”参与的每年票房过亿的影片数量虽有波动，但整体呈现上升趋势。
　　据每经记者统计，2017年至2021年（除受疫情影响的2020年），全年分别有50部、44部、48部和45部票房过亿的国产电影，其中新人或新公司参与的影片分别有16部、22部、18部和23部，其票房在每年破亿国产电影中的占比分别为30%、50%、37.5%和51%。
　　截至9月30日，2022年票房过亿的国产影片共24部，其中“新力量”参与的影片数量达22部，合计贡献票房达165.4亿元。
　　保利影业投资有限公司总经理李挺伟表示，近几年电影创投的市场化因素明显增强，但也存在内容同质化的问题，导致同题材的创投影片竞争加剧。
　　从过去5年的数据统计来看，投资创投项目的知名影业公司不在少数。此外，与主创团队有关联的影业公司投资所属项目也是一种明显的特征。例如，徐峥监制并主演的《爱情神话》就是由其担任控股股东的北京真乐道文化传播有限公司参与出品；姚晨监制并主演的《送我上青云》同样由其实控的坏兔子（上海）影业有限公司参与出品。
　　资深电影业内人士张阳（化名）表示，不论是今年北京国际电影节的爆款《宇宙探索编辑部》，还是FIRST青年电影展的获奖影片《一个和四个》，都在传递一个讯息：“青年导演在表达自我的同时，一定要讲一个大众能够接受的类型化故事。过于私人化的情绪表达和故事吸引不了观众。”
　　在FIRST青年电影展2022年创投会20个入围项目中同样也可以看出，类型片意识的提升趋势十分明显。
　　青年导演们不再普遍沉溺于个人成长记忆、初恋的小情小爱，或者沉闷晦涩的实验性视听语言。在项目数量增多、投资大环境收缩的当下，兼具内容性、商业性、话题性的项目才更可能获得投资，成为走上大银幕之路的幸运儿。
　　国内电影市场经历快车道发展期后，电影似乎和大制作、高投入建立了某种默认关联。而在市场回归理性，加之大环境综合因素交织影响的当下，电影投资已愈发谨慎。
　　“拍好电影不一定动辄需要上亿元资金。大投资的电影风险也会更大，一旦无法收回投资，对于导演推出新项目也会有很大阻碍，不利于市场良性发展。过往，市场出现了一些急功近利的浮躁情绪，但实际上电影人应当依靠自己的能力压缩成本。”张阳称。
　据李挺伟粗略统计，100个创投项目里可能只有1部电影能拍出来和观众见面。“从资金投入规模来看，中小成本电影在创投项目中的成功率是比较高的，现在一个制作成本超过5000万元的创投项目基本很难找到投资方。”
　　创投市场势头旺盛，每年都有优秀青年电影人走出，但新人片场经验不足、缺乏电影工业的统筹能力同样也会增加项目的不确定性。李挺伟表示，目前国内对创投电影项目往往会配置有经验的监制，作为影片的重要保障之一。
　　去年以黑马之姿闯入大众视野并获得成功的《爱情神话》是鲜活案例。朱玉卿称：“导演、编剧都是新人邵艺辉，外界认为她是从创投上出来的，但实际上这部影片有徐峥‘背书’，他不仅是男一号，还是监制，他撑起了整个班底。”
　
　总结·趋势：六大趋势前瞻中国电影产业未来
　　一代代电影人历经奋斗，成就显著，中国已迈入从电影大国向电影强国发展的新征途。
　　征途从不是一帆风顺。2022年，中国电影遇到客观困难，问题之艰巨，甚至是2002年电影开启产业化以来最大的挑战。
　　资深电影研究专家刘嘉认为，外部原因是疫情散发给电影上映和观众观影带来不确定性。但内部原因还是在于，中国电影产业的工业体系存在短板。归根结底，近年来，中国电影发展成就很大，但大而不强、全而不优的局面并未得到根本改变。在疫情冲击下，基础能力、抗风险能力薄弱暴露得尤为明显。
　　实现电影强国的目标不会一蹴而就，需要长远地、踏实地不懈努力。不过，也要对未来充满信心，中国电影产业现状显示出“大而有韧性”的特点。“我们有着规模最大的市场群体，这是任何国家的电影市场都羡慕不来的。一旦有好内容，电影市场就有热情和活力，这就是中国电影产业的规模大与韧性足。”刘嘉表示。
　　“我们有着崭新、完整的市场规模和渠道，数万块银幕，规模世界第一。但由内容开发、项目发行、行业投融资等完整环节组成的电影工业体系不够健全坚实，产业结构还不够合理。而内部原因才是更深层次、更根本的原因。我们应该趁此机会静下心来梳理问题，稳扎稳打地把产业基础夯实做强，寻找高质量发展的新动能。”刘嘉说道。
　　《强影之路》团队基于长期的观察和研究，对中国电影产业未来发展有以下几点趋势判断：市场趋势：供片结构将成阶梯式；创作趋势：更青睐引起共鸣共情的内容；技术趋势：数字技术与艺术创意将深度融合；终端趋势：创新思维激活影城私域流量，带来全新商业生态；投资趋势：大片继续被龙头公司掌控；宣发趋势：短视频平台新营销代替单一票补。
　　比如，在终端趋势方面，2022年，受疫情影响停业影城数量累计达1.14万家，占比超九成；累计停业天数70.5万天（注：全国影城停业天数相加），约占全国影城营业总天数的20%。从票房收入看，上海星轶与万达电影同比降幅显著小于其他重点影投公司，大地影院和中影影投票房同比下降四成以上。
　　整体看，今年影投份额集中度未有明显提升。从典型上市公司（主营包含影院业务）看，今年上半年仅有博纳影业营收同比正增长且实现盈利，但主要归功于《长津湖之水门桥》影片收入，博纳影业旗下影院总票房也同比下滑24%。从营收看，降幅最大的是上海电影、中国电影、横店影视，亏损最大的是万达电影、文投控股（SH600715，股价2.25元，市值41.7亿元）、金逸影视（SZ002905，股价8.04元，市值30.3亿元）。
　　近年来，一直在探寻电影院经营模式创新的上海电影股份有限公司对影院场景的变化趋势颇有感悟。“影院目前面临的最大问题，就是人流量（观影人次）的下降。线上和更多元的线下文娱体验业态分流了大量影院观影的需求。”上海电影股份有限公司总经理戴运观察发现。
　　虽然疫情对诸多线下业态造成冲击，但放眼望去，影院行业的整体创新力度还远远不够。就拿餐饮行业来说，其业态融合升级、营销手段的迭代层出不穷，甚至有“不会调酒的咖啡师不是好的火锅店员”的说法。面包、茶饮等“新中式”品牌挖空心思创新，竞争白热化，堪称“卷王之王”。疫情要防住、经济要稳住，这是所有线下消费业态共同面临的情况，影院人此时此刻更要挖掘内驱力，创新增长势能，这也是高质量发展的要义所在。
　　“影城找商场谈减租，商场说那你把场地退给我，我能找到更好的运营商。”一位影城业内人士表示，“如何将‘影院+’融合业态真正升级破圈，这不是传统的摆几个爆米花机、加几个按摩椅和游戏桌那么简单，也不仅仅是砸装修。其真正考验的是影院产品研发、资源整合和后续运营的能力。”
　
　记者手记：无论跌宕起伏，我们始终在一起
　　因为《强影之路》我们结识了很多电影产业界的前辈、师长、朋友、伙伴，和这些中国电影人们在一起，我们感受到一种力量。谈起电影，他们双目放光、心潮澎湃，这是热爱的力量；无论行业潮起潮落，他们都保持初心、始终在场，这是坚韧的力量。
　　诚然，任何行业都不乏沽名钓誉、急功近利、随波逐流之辈，电影产业亦然。但这绝对并非行业全貌，拉长时间维度，拉宽视线范围，我们看到太多长期主义者。历经行业跌宕起伏，他们都将耕耘在电影这片土地上，《每日经济新闻》也将始终秉承专业的视角，记录中国电影的蓄势与跃升。