平台斗艳“双11”：国货热度续霸C位 年轻人“既要懒宅又要玩乐”买出开门红

每经记者 王紫薇 每经编辑 刘雪梅
　　“双11”开始不到24小时，电商平台陆续发布战报，在各个平台的战报中，国货品牌的战斗力已经显现。
　　在天猫平台，“双11”销售第1小时中有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比超50%，黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年“双11”全周期。在京东平台，家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%，开门红10分钟内，7家国货品电器品牌销量同比增长超50%。苏宁易购11月1日发布战报显示，其线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，万元以上高端家电销售环比增长137%。其中，国货家电品牌销售占比超六成。
　　与前几年相比，今年的消费趋势逐渐回归理性。今年的“双11”消费也让市场看到了消费者新的、更理智的选择。
　
　国货品牌受追捧
　　其实从前几年开始，Z世代消费者们已经对国际大牌逐渐“不敏感”，在选择质量、选择个性化消费、不盲从大牌的消费理念中，今年的“双11”刚开打，国货品牌就被“买”到了C位上。
　　根据京东发布的战报，京东开门红10分钟，国货品牌美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声成交额同比增长超50%，家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元，补贴金额同比增长50%。
　　国货服饰品牌波司登、新内衣品牌内外等在开门红10分钟内，成交额同比去年增长超100%。
　　近几年随着美妆国货品牌崛起，越来越多消费者的悦己型消费清单中，国货品牌的占比开始提升。
　　在唯品会平台，“95后”所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上，其中国货品牌百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。
　　除此之外，母婴用品、亲子用品中，国货品牌也逐步替代国外大牌在消费者心中的位置，成为此次“双11”消费增长较快的品类之一。
　　在唯品会平台，母婴用品头部品牌Babycare 销量同比上涨130%。亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。
　　在天猫平台，积木品牌森宝、未及与佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。其中品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年“双11”全周期。
　　除此之外，也有部分年轻人在消费中开始相信“妈妈的选择”。
　　黄金，在这个“双11”期间被“95后”年轻消费人群买出了一波销售高潮。唯品会平台，品牌周生生一小时内销量同比翻倍，在京东平台，“中国黄金牌”成交额同比去年增长超100%。
　
　新理念引领消费潮
　　从各平台提供的数据来看，年轻人的消费趋势可概括为：宅要宅得舒适，玩要玩得愉快。
　　宅家方面最具代表性的懒人小电器以及改善型家用电器热卖。在唯品会平台，懒人小家电也成为“95后”的选择，在小家电、厨具头部品牌苏泊尔针对年轻消费者推出的“小白锅系列”和“麦饭石系列”成为年轻人关注的爆款。
　　苏宁易购线下数据显示，“双11”开门红期间，品质化、智能化家电热销，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%。激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电增长迅速，销售环比增长分别达111%、117%、121%。
　　在京东平台，家电升级的消费趋势也非常明显。1000G净水器、智能按摩椅H7、暴汗犀牛跑步机成为京东京造最受欢迎的单品。此外，嵌入式空调10分钟成交额同比增长3倍，游戏电视同比增长120%，超薄冰箱同比增长超140%，洗烘套装同比增长超60%；美的洗碗机同比增长超110%、超薄双胆电热水器10分钟成交额超10月全月。
　　此外，京东平台的2K以上分辨率的游戏本、轻薄本成交额同比增长均超70%。随着今年元宇宙概念火爆，XR设备眼镜在平台的成交额同比增长8倍。
　　有趣的是，国货“取暖神器”也受到了海外“宅家群体”的欢迎。开门红10分钟，京东全球售电热毯、羽绒服等保暖产品成交额同比增长300%。
　　在户外娱乐上，今年露营、徒步等户外运动被年轻人追捧。这让相关商品备受关注。天猫平台“双11”开售一小时内，钓鱼装备品牌黑鹿、一站式露营品牌挪客、专业户外品牌牧高笛首小时成交额均超过去年11月1日全天。截至10月31日晚上9点，唯品会平台“双11”的户外消费猛增。其中，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。京东平台开门红10分钟，户外电源成交额是同期20倍，99元的荣耀手环6系列成交额同比增长超10倍。
　　此外，京东平台的运动服饰，比如adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌在开门红10分钟内成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%，运动保障类服务订单同比增长超10倍。
　　在唯品会平台，运动穿搭也迎来爆发期，唯品会运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。具体到品牌方面，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。此外，在开售1小时内，以羽绒服为主打的品牌波司登销量同比涨幅高达3倍。
　　趋于理性的消费趋势中，今年国货品牌在“双11”开打24小时内站上了各大平台C位，被消费者热捧。未来半个月又会有怎样的消费趋势出现？请拭目以待。