“双11反击战”抢挖外援、成交+内容并重 淘宝直播离流量创造场还有多远？

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅
　　今年“双11”，淘宝直播捷报频传。10月24日20点~24点短短4个小时里，今年天猫“双11”预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
　　淘宝直播事业群总经理、淘宝直播负责人程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也有越来越多的新主播不断加入。
　　10月24日晚天猫“双11”预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。
　　一如程道放所言，这份成绩单的背后，有不少“新主播”的功劳。“双11”前夕，不少自带流量的大V跨平台而来，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子ViVi等悉数来淘宝开播。随着这群主播的纷至沓来，交个朋友、遥望、无忧3大机构头部达人也皆入淘。
　　单单靠着“挖人”，淘宝直播在今年“双11”就打了一场“直播带货”反击战，一波紧接一波，让粉丝们也感到“猝不及防”。
　　仅仅是一个“双11”，其实还不能抚平激烈竞争下淘系电商的焦虑。
　　9月，程道放在杭州举行的淘宝直播盛典上曾表示，“直播以前作为流量的消耗场，现在就可以升级为流量创造场。”
　　奋战至今，淘宝直播离程道放口中的“流量创造场”还有多远？
　
　“双11”开打反击战
　　今年“双11”，淘宝直播的新变化带来客流的增加。
　　淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。
　　10月31日晚，各大主播的直播间热闹非凡：罗永浩直播间场观超1000万，粉丝累计达到609万；刘畊宏妻子ViVi也在淘宝直播迎来首播，半小时内观看量突破百万人次；俞敏洪则现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。
　　齐聚众多头部主播，淘宝直播的总场观和观看时长也得以攀升：在天猫“双11”开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。
　　除了头部主播之外，淘宝直播在腰部主播上的布局也值得关注。淘宝直播事业群总经理程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，以及新入淘的优秀达人、MCN直播机构，形成淘宝直播稳健的腰部力量。此前数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。
　　然而，在今年“双11”之前，淘宝直播日子不算好过。今年618，受到原生头部主播缺位影响，淘宝直播在直播江湖的优势地位受到冲击。与此同时，随着抖音进一步加码自身的直播业务，有望成为新的头部主播诞生地，淘宝直播压力陡增。
　　可以说，为了这场“双11反击战”，淘宝直播筹备已久。
　　9月1日，在杭州举行的淘宝直播盛典上，程道放发布了“新内容时代”战略，包括与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。据悉，这是阿里巴巴国内数字商业提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。
　　而在2022年天猫“双11”发布会现场，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示：“达人并不是‘双11’才来（淘宝直播），陆续一直在来。”
　
　离流量创造场有多远？
　　淘宝直播的诉求，却不是挖来几个头部主播这么简单。
　　“在过去，客观而言，淘宝直播核心关注的还是流量到成交的转化，这种偏效率增长的思路我们更多的考虑是大家用什么样的方式去利用好现有的流量，将流量效率做到最大化。”淘宝直播盛典上，程道放表示。
　　这也造就了淘宝直播的高转化率。淘宝直播盛典上公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。
　　如今，淘宝直播并不满足于这一切。
　　程道放在当时表示：“从交易到消费的整个战略升级过程当中，除了关注现有流量的转化率最大化以后，还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”
　　从表述上来看，淘宝直播是要向抖音的“腹地”进军。数据显示，今年618，抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。
　　那么，在明确了目标之后的当下，淘宝直播离“流量创造场”的目标还有多远？
　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向《每日经济新闻》记者表示，今年“双11”，直播带货为淘宝带来两批增量：一批是爱看综艺的消费者，另一批是爱看短视频的消费者。所以直播带货的确是产生了外延作用，吸引了流量。
　　“看点主要有两个。”盘和林说，“一个是直播带货叠加综艺，延长导入期，更改带货主播的定位，从为商家代言，转变为，携流量和商家进行价格博弈。另一个是内容带动直播销售，从抖音挖来罗永浩，引进东方甄选，抖音的主播更加倾向于内容输出，对于产品本身的认知能力不如淘宝头部主播，但这也让淘宝“双11”的直播带货流量出现了改变，也就是提供了更多增量。”
　　不过，即便如此，还是需要注意的是，“双11”不过是一个练兵场，从长期来看，淘宝直播的挑战也才刚刚开始。
　　国金证券相关研报认为，淘宝直播正从重“成交”向“成交+内容”并重转型，此举是对直播生态多元化的有效推动。在原有的重“成交”规则下，流量向头部集中。头部主播直播间对品牌议价能力高，可获得更具吸引力的产品及价格，成交表现好，进而又获得更高流量支持，形成正循环，流量不断向头部主播集中。
　　而随着淘宝直播盛典官宣将流量分发规则转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，给了商家自播、新达人主播成长空间。
　　据报道，淘宝直播分梯度激励机制表现为头部主播采用成交+商业化对赌，腰部主播则重点考量成交增量，底部达人以开播活跃增量、商家层级增长作为激励指标。
　　新战略新打法下，在引入“外援”的同时，如何在这条内容化之路上做出真正的成绩，攸关着淘宝直播的未来。