存量经济与后疫情阶段，线上流量重返线下 食品饮料企业如何抓住消费者？

每经记者 舒冬妮 每经编辑 文 多
　　11月8日，由商业发展中心作为指导单位，每日经济新闻与中企万博（集团）公司共同主办的“2022第二届中国食品饮料资本论坛”在线上举行。围绕“重构消费新格局，探索消费新引擎”的论坛主题，盒马产业研究院副院长熊梓富、呷哺集团副总裁张艳梅、安井食品（SH603345，股价164.36元，市值482.06亿元）董秘梁晨、凤集食品集团战略品牌中心负责人、食品公司总经理刘勇出席了第一场圆桌会议。
　　“流量”是此轮圆桌的关键词，这个词也被称为生意本质、企业崛起根本和发展核心动力。近年来，流量红利正在消失，市场进入存量竞争时代的观点不再新鲜。再叠加疫情对消费方式和习惯的持续改变，流量又发生了新的变化。
　　如何抓住消费者，如何打造爆款成为企业发展新难题。几位参会嘉宾从各自领域不同的角度分享了精彩内容。
　
　流量怎么变？
　　“流量也遵循守恒的物理定律，所谓存量或增量，不过是线下流量转换为线上流量，或者线上流量重返线下，总的体量并没有发生变化。”面对“流量是怎么变的”的问题，熊梓富给出了自己的答案，在流量红利消失成为共识后，大家更关心流量在哪儿。
　　熊梓富表示，互联网时代，线下流量向线上转移，但近年来，企业的线上获客成本不断提高，线下获客成本却显示出很高的性价比，流量趋势发生了变化。他提到，正因如此，今年年初盒马鲜生将“线上为主，线下为辅”的战略，调整为“线上线下双轮驱动”。
　　“在存量经济时代，企业必须要建立全渠道思维。”熊梓富说道。
　　餐饮企业也感同身受，呷哺集团副总裁张艳梅表达了相同的观点。一方面，在疫情冲击下，部分线下门店一度暂时无法提供堂食，另一方面，消费者的消费行为也受到影响，因此减少线下消费。她认为，疫情使得线下流量受到影响，但也促使餐饮企业加速线上布局，线上线下加速融合，某种程度上也促进了行业发展。
　　张艳梅以呷哺集团举例，疫情以来，公司线上平台和线下商超、零售渠道联动，通过外卖、团购、自有小程序、社群营销等方式，在集团创收方面发挥重大作用。
　　“从长期来看，线下餐饮的需求依旧旺盛，因为餐饮除了解决吃饭，还有刚性的情感需求。在疫情稳定的情况下，餐厅复苏速度很快，尤其是聚会型场所，要提前很久预订。只要餐饮企业坚持做好产品，提供好的服务，它依然是非常有潜力的行业。”张艳梅说。
　　全渠道发展的逻辑在预制菜赛道也同样适用，安井食品将其分成B端和C端两个生意。董秘梁晨表示，早在几年前，公司产品在传统电商渠道的销量出现急剧下降，到家业务线上线下联动的新渠道销售翻倍增长，同时，商超、卖场、新零售生鲜超市等渠道的销量也在增长。可以发现的是，火锅料、速冻食品等预制菜的消费群体越来越大，C端发展越来越快。
　　“从行业趋势来看，预制菜这门生意已经从传统的B端渠道为主，到了BC端必须兼顾发展的时候。”梁晨表示，安井食品目前B端占比80%，未来C端占比会不断提升。
　　作为传统、刚需、高频的农产品，可能很难想象鸡蛋如何在流量上玩出花，但作为以单一品类鸡蛋打响的品牌，“黄天鹅”品牌对此有自己的理解。
　　刘勇表示，关于流量，消费者是核心这点从来没有变，变的是消费场景和信息获取渠道，就是通常说的流量变了。刘勇举例，精致妈妈和新锐白领对鸡蛋的需求就不一样，触达他们的场景和渠道也不一样，比如精致妈妈更喜欢在社群分享经验，而白领可能是在种草类社交平台等。
　　在刘勇看来，对于不同人群，鸡蛋的消费需求也不一样：“我们应该更关注新的人群，他们新的偏好和新需求，抓住这个趋势，就能抓住流量。”他总结，企业抓住流量的核心，是针对不同人群不同需求，精确定位，聚焦高效率的渠道，线上线下融合，全渠道发展。
　
　如何打造爆款？
　　如何应对流量变化？熊梓富提到，在存量经济时代，企业必须要建立全渠道思维。他表示，一方面，企业应该思考商品和产品是否为消费者创造价值；第二，创造消费者的使用场景，才能抓住流量。
　　对于企业如何打造爆款，熊梓富的具体建议是：第一要深挖产品价值，在做用户展示的过程中，不应该过多阐述商品的表象，而是让消费者了解更多商品背后的故事；第二，消费者心智建设，挖掘商品独特性，抓住消费者痛点和消费趋势；第三是提高线下履约能力，让消费者有一个好的购物体验，背后是数字化运营能力的不断提升。
　　张艳梅则表示，所谓打造爆款，就是要抓住消费者。餐饮是充分竞争的行业，很难实现垄断，也给了餐饮企业机会，顾客的需求应该作为企业第一考量，任何一个决定都应该站在消费者的角度，以此为出发点。
　　张艳梅阐述道，呷哺主打一人一锅的精致小火锅，菜单套餐根据消费者需求改变；湊湊主打商务型聚会火锅，将火锅和奶茶融合，根据不同消费群体打造千店千面；最近推出新的烧烤品牌——趁烧，也是根据年轻人消费特点设计打造的烤肉、酒饮结合新模式。
　　此外，餐饮企业线上化及数字化能力也十分重要。她透露，目前呷哺集团的会员系统超过3000万人，打通集团会员系统，实现大品牌带小品牌将发挥重要作用。她表示，新品牌趁烧的消费人群就有60%来自集团会员系统，未来数字化将会引领餐饮行业迭代发展。
　　梁晨从预制菜赛道的发展提出看法，他表示，打造爆品从渠道来说最重要的是将合适的产品卖到合适的渠道，搞清楚哪些消费者在哪些渠道、由哪些经销商销售，渠道建设则与之匹配。BC超市（中型超市）不同于KA卖场（大终端），也不同于小型连锁超市。这几个不同渠道在不同的产品品类上发挥着不同的作用，要真正做到全渠道发力。
　　梁晨认为，处于发展初期的区域性预制菜企业，渠道相对单一，相较之下，营销网络遍布全国且下沉到各级县市乡镇，甚至生产基地也是布局全国，会是龙头企业优势所在。但怎么拓展经销商，如何利用原有经销方式拓展销售边界，会是预制菜企业都需要思考的问题。
　　刘勇则用“找对人，找对渠道，说对话”总结了黄天鹅打造爆款的秘诀，“找对人就是聚焦特定人群，去他们常去的地方，让他们看到他们需要的产品”。他还提到，爆款最重要的还是产品力，必须要有强大的供应链体系作支撑。