每经品牌观｜明星企业家马斯克的品牌真相

每经品牌价值研究院 付克友
　　世界上最受瞩目的企业家是谁？当然是马斯克。因为他是世界首富？好像又不是，因为比尔·盖茨、巴菲特做世界首富的时候，都没有他这么有话题性。他常常不按常理出牌，好发惊人之语，吸引舆论关注，也引发争议。
　　马斯克不只是世界首富的异数，似乎也是企业家的异数。企业家的个人品牌与企业品牌是联系在一起的。因此，企业家会倍加注重自身的言行举止，以维护企业的品牌形象和品牌价值观。在这方面，马斯克让人难以理解，一方面他是一个娱乐化明星，另一方面他又是一个成功的企业家。也许只有从品牌的角度，才能看清马斯克这两副面孔的真相。
　
　流量明星不可复制
　　作为知名企业家，马斯克喜欢玩社交媒体，善于制造话题、获得流量。这几乎成了他独特的品牌标签，即一个娱乐化的企业家，或者说，一个企业家的娱乐化路线。
　　最新的例子是他在成功收购推特之后，发布推文称小鸟自由了（the bird is freed），将自己的身份认证改成Chief Twit（推特老板），然后抱着一个洗手池水槽，大摇大摆地进入推特总部，这段无厘头的视频上了全球的热搜。
　　马斯克就是要让自己备受关注，而且充满争议，包括他收购推特的过程也是这样。别人的重大收购往往是黎明之前静悄悄，他的收购却是一波三折、欲擒故纵、翻云覆雨。先是大量购入股票，成为最大外部股东；接到董事会邀约之后，却又大肆炮轰，宣布要全部收购；达成了440亿美元的收购协议之后，却又反悔；闹上法庭之后，又乖乖认怂推进交易……总之是不折腾够不罢休，不赚够眼球不停息。
　　马斯克的行事风格看起来是这样天马行空、不着边际，但他一直以来似乎就是这样。比如，他曾经在社交媒体发文称：“我要收购曼联，不用谢。”但话音未落，又很快澄清：“这是个老梗，我不会收购任何一支球队。”你都没法分清他开玩笑和撒谎的界限在哪里。
　　马斯克就是靠这样的品牌标签受到媒体追捧、网友关注。大家都习惯了他。他可以预售一款名为“烧焦头发”的香水，还将自我介绍改为“香水推销员”，几个小时就进账100万美元；他还卖过一款写着“无聊公司”的棒球帽、一种号称可应对僵尸末日的火焰喷射器，以及一款嘲讽做空者的“空头短裤”……他是靠自身流量来赚取蝇头小利？当然不是。从品牌的角度只能说是制造舆论话题、放大流量。
　　马斯克需要这样的流量？他的企业或许真的需要。无论是特斯拉还是刚刚收购的推特，都是面向广大公众的C端企业。马斯克传递这样一个品牌形象，其实在某种程度上拉近了与消费者的距离，提升了品牌影响力。是的，那些高价产品，不过是在收割“智商税”，但粉丝们玩得不亦乐乎，从中得到的快乐或许可以抵消“智商税”的成本。
　　只是需要明确指出的一点是，在企业家群体中，可能只有马斯克有资格这样玩，也只有他敢于这样玩。因为他是世界首富，拥有独一无二的超级IP。换个企业家，如果也这样开“国际玩笑”，可能只会让自身品牌甚至企业品牌受到伤害。
　　品牌传播在这里的确有一种“成王败寇”的现象——因为他成功了，所以他做什么事情看起来都那么“帅”。甚至还有一种“马太效应”——马斯克作为世界首富，在品牌传播上，他就是要占更多便宜。很多人似乎就喜欢他那副“你看不惯我又干不掉我”的样子。
　
　商业逻辑必须尊重
　　然而，马斯克真的一直是这样一副“无厘头”的派头？或者说，他难道就是靠这样一个品牌形象走到世界首富的位置吗？当然不是。流量明星的背后，还有作为成功企业家的商业逻辑。
　　在提到440亿美元收购推特时，马斯克曾表示，他根本不关心经济问题，他的目的是创造一个“获得最大信任度和广泛包容性的公共平台”，这“对于人类文明极其重要”。这其实就是在传递一种品牌价值观。看看，还有什么价值观比这个更能打动人心呢？马斯克说起冠冕堂皇的话来，也是一把好手。
　　这种品牌价值观通向的其实是商业利益。马斯克购买推特，当然不愿意做亏本买卖，更不可能为了这个“伟大”的理想，把自己的亿万身家赔进去。
　　因此，当他宣布推特正式进入马斯克时代后，就大刀阔斧搞起了改革。首先，第一天就解雇了首席执行官、首席财务官以及法律事务和政策主管三名高管。然后，就确定了3800人的裁员计划，占推特员工的一半。马斯克表示：“当公司每天亏损超过400万美元时，这别无选择”。这冰冷的资本逻辑并不会给“伟大的人类文明”让路。
　　接下来，马斯克很可能选择“抄微信”，让推特集纳即时通讯、社交媒体以及移动支付等功能；或者“抄抖音”，将更好的推荐算法引入广告投放中；“抄亚马逊”，上调蓝色认证用户费用，大幅增加会员订阅收入占比。
　　在商业逻辑上，马斯克并不独立特行，也不含糊，知道哪些是好的，哪些是可以学习的。
　　新能源车方面也是这样。前不久，特斯拉官方宣布，中国大陆地区特斯拉在售Model Y、Model 3全系降价，降幅最高达3.7万元。马斯克也表示：“特斯拉汽车价格已经到了比较尴尬的程度。”为什么？因为中国新能源车品牌崛起，已经形成全面竞争态势，马斯克再怎么高调，也不得不按市场规则办事。特斯拉不可能在需求趋弱、订单不理想的情况下，继续保持高额利润，放任市场的蛋糕被竞争对手蚕食。当然，特斯拉的品牌价值还高高在上，毛利率高达27.9%，2022年前三季度净利润达到88.7亿美元，这也为特斯拉降价提供了空间。
　　一个耐人寻味的消息是，马斯克计划将上海工人派往美国加州，以协助提高弗里蒙特工厂的产量。据说大约有200员工将前往加州执行任务。你看，这个时候，可不是那个满嘴跑火车的流量明星马斯克，而是尊重商业逻辑、按市场规则办事的企业家马斯克。