招商蛇口深圳区域营销总监黄豫斌：行业调整期的营销管理更需精细化 要做好品牌和品质传递

每经记者 甄素静 每经编辑 魏文艺
　　近日，招商蛇口深圳区域营销总监黄豫斌终于在一个咖啡馆接受了《每日经济新闻》记者专访。一见面，他先是抱歉地说，“不好意思，之前因为会议临时改了时间。”
　　那些天，招商蛇口深圳区域投研销各个环节的工作人员都在紧张准备着拿地前后的工作。在8月份的深圳第二轮集中供地中，前海T102-0410地块在经过13轮竞地价+18轮竞面积后进入摇号，最终被招商蛇口以51.29亿元+22000平方米的配建面积竞得。虽然有运气成分，但在黄豫斌看来，更多的是公司深耕深圳区域的底气和决心。
　　招商蛇口是招商局集团在国内唯一的资产整合平台及业务协同平台，也是房地产行业TOP10企业，旗下有8大区域，深圳区域在其营收和利润格局中占据了较大比重。如2021年，深圳区域以357亿元营业收入居招商蛇口总营收第二位，37%的毛利率则位居第一。
　　采访过程中，黄豫斌几度被工作电话打断。采访结束时已近晚上7点，和记者告别后，黄豫斌和他的同事还留在咖啡馆继续开会，他们要对即将开展的几个项目营销活动方案进行决策，并安排新一周的出差计划。
　
　行业处调整期 营销管理更需精细化
　　近一年以来，房地产市场持续下行。据国家统计局数据，今年1~8月份，全国房地产开发投资90809亿元，同比下降7.4%；商品房销售面积87890万平方米，同比下降23.0%；商品房销售额85870亿元，下降27.9%。以深圳为例，自去年推出二手房参考价政策，并逐步与银行贷款政策挂钩后，楼市热度逐渐走低，今年以来部分月份深圳新房和二手房成交甚至创了近十年的新低。
　　在房地产行业普遍承压的当下，政策及市场变化对头部房企区域销售产生了哪些影响？黄豫斌用“分化”二字进行了总结，“具体到实操的话，最近一年真实发生的市场分化是存在的，包括区域分化、片区分化、楼盘分化。”
　　这是黄豫斌对过去一年楼市变化的直观感知。他举例道，南山、福田、前海大部分项目销售不错，一些楼盘开盘可以销售90%~100%，但像龙岗、龙华、坪山，包括沙井的项目去化率都不高。
　　“如我们沙井项目开盘销售60%相对算高的，而该区有很多项目的销售仅百分之十几或百分之二十，像这种市场分化就比较明显，市场冷热不均也确实存在。”在黄豫斌看来，当前市场下，营销管理需要更精细化，要“一盘一策”来考虑，才能服务好客户，从而赢得市场。“以客为先，是做好产品的基础，而推动产品品质和客户满意度的提升尤为重要。”
　　市场冷热不均，每个项目面临的问题也不一样。黄豫斌说，例如热点项目，要在做好客户沟通的同时避免被炒作。“对于相对来说比较难卖或者是去化率不太高的项目，营销更优先考虑的是如何做好推广宣传，实现更高的去化，因为只有卖得好了，才有机会让更多客户体验到好产品和好服务。”
　
　稳健和可持续 房企留住员工的底气
　　在行业深度调整期，对于众多房企的置业顾问群体来讲，人员流失或变动的情况如何？黄豫斌以深圳区域为例向记者讲述了他的观察和分析。
　　“从总量上看，案场的销售人员实际上没有太大变化，比如一年前案场配置10名置业顾问，到现在也还是10名，但是人员的淘汰和轮换确实加快了。”
　　黄豫斌解释称，以前的淘汰率没那么高，10个人可能每个月淘汰一两个，淘汰率10%~20%就差不多了。但现在可能会加大淘汰力度，会达到20%~30%，但同时会有新的人员补充进来。
　　“很长一段时间，新房销售佣金激励政策是比较合理的，房企的导向是给客户提供优质的、稳定的服务，不会像三级市场佣金非常高，基本上开两单就可以歇一年。”在黄豫斌看来，市场整体行情不太好，置业顾问的销售佣金收入肯定也是下降的，但是下降幅度和三级市场相比不是一个量级，基本收入会相对有保障。
　　“在行业资金普遍承压、高杠杆企业收缩拿地进度，甚至暂停拿地安排后，还能在土拍或收并购市场不断增加土储的企业，这种稳健和可持续发展对于优秀人才颇具吸引力。”黄豫斌向记者说。
　　今年上半年，招商蛇口加强投资管控，资源获取聚焦“强心30城”，累计获取土地27宗，新增计容建面419.87万平方米，权益面积264.51万平方米。主要聚焦于一线城市以及杭州、苏州等长三角重点城市。
　　10月9日，招商蛇口公告显示，今年1~9月实现签约销售面积753.01万平方米，累计实现签约销售金额2016.11亿元。另据克而瑞数据，今年1~9月，招商蛇口以2016.2亿元的全口径金额居行业第六。
　
　练好营销基本功 企业进一步加强品质
　　“目前，市场相对比较困难的情况下，营销要积极主动作一些努力和创新来做实做强。对营销费用的管控和对案场营销动作有效性的管控，是营销专业的基本功。”黄豫斌表示，成熟或者优秀的营销操盘团队，可能一个点的费用就能够把项目销售做好。但如果没有操盘经验，费效比低了，营销费用可能会达到1.5个点或者两个点。“首先是管控预算，比如根据不同项目的可研阶段定位区分性质类型，如远郊盘、公寓商办盘、热销盘等，然后匹配相应的营销费用点数；其次是过程管理，费用和业绩进度做匹配管理，这个过程更精细化，比如说周度月度花费情况都要实时跟进；第三是效能管理和提升，包括媒体的战采集采，以及利用数字化手段精准监控投放过程中花费的有效性、性价比等；最后就是复盘学习。”
　　无论是从前端到后端还是营销管理中端，以及技术上的创新，战采集采的安排等，这些都是营销的基本功，需要在这些方面进行通盘的营销把控。
　　“今年我们在总部带领倡议下推进全民营销计划，公司上下一心给营销端、业务端更多支持，利用员工资源、社区老业主资源，包括商业、园区、邮轮各方面业务资源来带动全民营销。”黄豫斌介绍，招商蛇口的数字化营销也为全国各区域的销售带来积极局面。疫情以来，“招商好房”上线推广后已实现了一些好的实践和案例，如王牌购房者、最美线上售楼处等，作了非常多适应市场的营销创新。
　　“未来通过数字化工具的应用，将驱动更多客户需求的精准营销，借助数字化和客户形成良性互动，不断优化客户购房、生活的体验场景，从而构建更为全面的新时代营销能力。”
　　除练好营销基本功、创新营销方式外，黄豫斌还强调，做好产品、以客为先，坚持对品质追求也尤为重要。