每经品牌观｜一夜爆红的慈善标签为什么不可复制

每经特约评论员 李倩每经编辑 杨军
　　很多人还记得，2021年7月河南暴雨，鸿星尔克捐赠5000万元款物，引发网友冲进直播间“野性消费”。一年后，在一场公益晚会中，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。
　　“鸿星尔克再捐一个亿”上热搜，然而这次却没有引发野性消费，抖音直播间销量不足“野性消费”高峰期的10%。
　　这引发了很大争议。一个问题是，鸿星尔克的品牌打造是否成功？很多人说，鸿星尔克通过捐款5000万元物资给河南灾区，把一个几乎被遗忘的品牌推向了舆论漩涡，开始吸粉之旅，同时，又让它回到公众视野，提高了销量，这难道不是成功的品牌塑造吗？
　　而我想说的是，“鸿星尔克”的慈善标签是不可复制的。之所以在这里打上引号，是因为鸿星尔克的慈善标签已经超越了案例本身，成为一种品牌现象。一方面，即便鸿星尔克一开始是成功的，别的企业也不可能再通过慈善标签获得品牌塑造的成功机会；另一方面，鸿星尔克也不可能把慈善作为一个品牌的主要标签持续塑造下去，也就是说，鸿星尔克甚至不能持续复制自己。
　
　慈善不可能是品牌主标签
　　首先，善因营销可以作为一种补充式的营销方式，但慈善不可能成为一个企业品牌的主标签。
　　一个企业品牌的主标签一定跟企业的核心业务、核心产品、核心功能、核心价值息息相关，它不应该由于这家企业的某些慈善举动，成为大家对它认知的主要组成。尤其是2C的实体类产品，大家需要反复购买，消费者需要复购的一定是鸿星尔克作为一款鞋子的产品功能和产品属性，不管它是时尚产品，还是实用产品。
　　如果它是时尚产品，我们可以记住的是亚历山大、麦昆等时尚潮流的品牌，如果它是实用产品，我们也可以记住的是足力健这样的实用型鞋子，不管是哪一点，这两者其实突出的都是它的潮流性，或者是它的实用性，也就是作为C端产品的实用性，这个应该是品牌的主轴。
　　所以，品牌不应该把一个跟自己的核心业务不相干的特性，作为品牌标榜的核心标签，尤其是这个标签跟主流的创新、开放这类思想趋势，或者跟企业的组织运营方式并不相干。
　　慈善始终是作为一种人们信任和喜爱的动机，而不是作为人们选择和复购的动机。人们只会因为一家企业慈善的举动、善良的三观加深对一家企业的信任，但他不会因此产生持续的复购，这个点要区分开。
　　其次，我们看到企业会越来越多地靠慈善刺激流量，一旦这样的现象发生，就知道慈善作为它的流量密码，实际上已经不太具备传统的善因营销里的功能了。
　　当网络上的关注者（还不是消费者）一次一次地被企业的慈善事件给吸引，而我们发现每一次相较于上一次的威力有所下降时，就会知道，企业利用善因营销去刺激消费者关注度，这是不可复制的一种营销手段。
　　也许企业本来思考的就是慈善这件事情，或者说慈善本身就是企业家心底里想要去做的初心，但是我们需要意识到，作为一家商业企业，它最重要的、最核心的是要去做企业的运营工作、企业的产品创新和关于产品的精耕细作，这才是一个企业品牌最核心的东西。
　　关于品牌，我有一个金三角模型，把重点放在了企业的超级产品能力上。超级产品的能力、超级组织的效率和超级精细化的运营，这才是一家企业成就一个品牌最重要的核心，这是所有的0前边的那个1。善因营销，只是去协助它进行加分的东西。
　
　慈善标签打入品牌有隐患
　　实际上，我们也会看到鸿星尔克做了很多关于产品、关于时尚、关于服饰和鞋履本身的一些活动和运营的动作，但是我们会发现，它大大地被慈善标签给掩盖掉了。
　　这就出现了一个主和次的问题。就是当它的慈善标签过于大的时候，它会在鸿星尔克企业内部形成一种影响力的吞噬，也就是它的慈善标签的影响力吞噬掉了它的其他方面的动作和贡献，这种内耗式的吞噬，对于企业建设品牌是不利的。所以当企业品牌设定好一个关键标签之后，就要思考它会不会对企业内部的核心产生一种吞噬。
　　现在一提到鸿星尔克，大家的第一反应如果是慈善，这对于一家从事时尚鞋履和服饰的企业来讲，不一定是一个好消息。尽管他曾经创造和吸引了大家的注意力，但是这种吸引是暂时的，靠产品和靠运营的这种吸引才是长久的，毕竟对于一个快消品来说，复购和真正的利润才是品牌成功建立的标志。
　　另外，当把慈善这样的高调标签打入品牌的话，它还会带来一个很大的隐患，就是翻车的风险，或者说叫做道德绑架的风险。
　　一家企业，如果它以公益、慈善作为一个品牌的标签去标榜自己，那么很容易把自己的品牌绑架到一个道德高地，被许多聚光灯盯着，稍不留神，一旦内部内控出现瑕疵，就会导致大家对它的指责和评论会比正常企业来得更凶猛，大大增加了舆情风险。对于企业品牌来讲，这是一个品牌安全问题，这会导致品牌安全系数降低。
　　我的建议是，像鸿星尔克这样的品牌，有做企业的初心，要逐渐将品牌的主标签先转回自己的主业上，转回现在的消费者最关心的那些方向上去。而等到消费者对品牌的认知真正建立起来，复购和真正的利润产生后，又可以做更多的善因举措。这样形成良性循环。
　　在先后顺序上来讲，仓廪实而知礼节，达则兼济天下，公益是一家企业立住之后、企业运营立稳之后的一个产物。一家企业选择品牌标签应慎重，一定要选择跟自己企业的主业或对组织有利的调性相关的标签。如果用一句话来概括就是：慈善虽好，可不要贪杯哦。