每经热评｜菜刀拍蒜即断 张小泉如何守住中华老字号

每经评论员 杜恒峰
　　“张小泉菜刀拍一下蒜就断了”“张小泉客服建议不要使用菜刀拍蒜、拍黄瓜”……近日，因为菜刀产品的“冷知识”，张小泉（SZ301055，股价17.02元，市值26.55亿元）被动登上热搜，而在它的直播间，几乎都是在询问“拍蒜”相关的问题。尽管非议声较多，但从产品说明展示到客服的处理，其实张小泉没有什么大的毛病可挑，在公司网店的产品介绍页面，明确载明了“使用禁忌：请勿使用刀具进行拍、敲、撬等动作”；那位拍蒜将菜刀拍成两截的顾客，是在2020年9月购买的，已超过3个月售后期限，但张小泉方面称，为向消费者表达歉意，“已安排无条件退款”。
　　类似的问题，在那些卖价数百元甚至上千元的国外高端刀具上也曾出现过，但引发的关注度远不如张小泉这么高，原因在于，张小泉对于自身品牌的定位与产品的实际效果形成的反差过于鲜明。“四百年中华老字号”是张小泉最重要的品牌特质，其内涵是“张小泉的产品十分贴合中国人的使用习惯”，但这样的产品恰恰忽略了中国人用菜刀拍蒜的习惯，也和其一直宣传的“良钢精作”的品质保证有预期上的巨大差距。
　　“中华老字号”是现代张小泉公司的起点，也是公司最重要的无形资产。中华老字号数量并不少，但真正成功商业化并在市场上占据强势地位的并不多。作为现代公司的张小泉，其产品形态的变化，与其资本化进程密切相关。
　　和很多老字号品牌一样，国有企业时代的张小泉存在经营效率低下、亏损、产品老化的问题，2007年民营资本富春控股入主张小泉集团（张小泉控股股东）后，通过引入均瑶集团等外部投资者、并购上海张小泉、张小泉文创等一系列资本运作手段，既解决了张小泉商标纠纷、同业竞争等历史遗留问题，也充实了公司的资本实力，让公司有更多资源用于开发新的产品线。
　　打造更高强度的刀具，提升刀具的锋利程度，就可以获取更高的产品溢价，欧洲以及日本刀具品牌的成功路径为张小泉所成功借鉴。2018~2020年，公司超过300元的产品占销售额的比重从5.53%增长至6.71%，且产品毛利率始终稳定在40%以上。对制造型企业来说，这样的高毛利并不多见。
　　过刚易折。为了获取高毛利而过于强调产品锋利、轻便，其代价就是损失韧性，“拍一下蒜就断了”的结果也就成了必然。为产品注入更多科技和设计元素，这是制造业产品升级换代、迈向高端的必由之路。但产品升级不能忽视市场的实际需求，尤其是根植于中国市场的老字号，更不能脱离本土化这一根基——在国外高端刀具品牌和本土品牌之间，有一个巨大的价差空间，张小泉领本土品牌之先占据了这一空白地带，但要守住这一市场，资本化已经很成功的张小泉，完全有必要造出既锋利又能拍蒜的好菜刀。