北京成都等十大消费重镇 近3月发消费券70亿元

每经记者 张怀水 每经编辑 陈星
　　“为了能抢到满600减200的消费券，我特地将手机闹钟设定在12：29，提前1分钟打开云闪付的抢券页面。”7月1日，成都消费券开始第二阶段的发放工作，市民陈杰（化名）略显激动地对《每日经济新闻》记者说。
　　提到消费券，很多人是从疫情暴发后认识它的。2020年8月，支付宝曾公布数据称，截至彼时，全国各地发放的消费券总额已超过300亿元。
　　作为调动居民消费热情、刺激消费增长的工具，今年以来，全国多地再次掀起发放电子消费券的“热潮”。
　　近日，在首届海南国际离岛免税购物节新闻发布会上，相关部门称在6月25日起发放2000万元离岛免税消费券的基础上，海南省政府将适时追加资金，市县政府也将安排配套资金，继续发放消费券。
　　据统计，今年前4个月，浙江、陕西、江西、四川、天津等20个省（区、市）先后发放总额超过34亿元的消费券。使用范围包括米面粮油及家电、汽车、酒店、旅游等，几乎涵盖生活的方方面面。
　　4月25日，国办印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，要求综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复。此后的“520”以及“618”，各地政府联合电商平台或商家更是大力发放消费券，为消费市场复苏再添一把火。
　　消费券到底能否激发人们的消费潜力，它对促消费、稳经济能发挥多大作用？相比一些国家直接发钱，哪种策略效果更好？
　　为解答这些疑问，《每日经济新闻》记者选取了一线城市北京、新一线城市成都，展开消费券落地调查，同时采访专家，解读消费券发放的内在逻辑。
　
　/ 消费券的“前世今生”/
　　其实消费券并不是新产物。
　　1929年至1933年，很多国家都遭遇了严重的经济危机。为降低居高不下的失业率，扭转持续低迷的经济趋势，一些国家开始尝试以“券”而非现金的形式来补贴居民的基本生活消费。比如，德国每周给民众发放小面额的消费券，用于购买食物、衣服等日常用品。
　　而关于消费券，还有一项比较著名的“试验”。奥地利一个叫沃格尔的小镇，面对极度低迷的经济，当地镇长将沃格尔政府的四万先令抵押给银行并发放了等价值的“沃格尔消费券”用于支付公务员工资。
　　相比于法定货币，发放到公务员手中的“沃格尔消费券”每个月会贬值1%。例如在年初拿到价值1000的消费券，到了年底就只剩880的价值。因此，持券者争先恐后想要花掉消费券，在接下来的一年多里，镇上的经济被迅速盘活，各个产业得到全面复苏。
　　再说回我国。《每日经济新闻》记者梳理发现，为应对2008年全球金融危机，中国的部分省市从2008年底开始，曾大规模发放过消费券。
　　多位学者的研究文章都曾提出，成都市和杭州市2008年底和2009年初先后发放了消费券，为本地低收入消费者提供补贴。
　　在全球金融危机的冲击下，社会消费品零售总额同比增速从2008年7月的23.3%，断崖式回落至2009年2月的11.6%。在此背景下，四川成都率先探索消费券，2008年12月11日，成都市宣布，对登记在册的城乡低保对象、农村五保对象、城乡重点优抚对象等三类人员约37.91 万人，每人发放等值100元人民币的消费券。
　　随后，杭州市连续两次发放消费券。根据相关部门对杭州第一期消费券的跟踪统计显示，2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，拉动扩大效应为2.06倍，在家电产品上更是高达5.4倍。
　　中泰证券研报显示，在消费券发放之前，杭州社零增速的回落幅度远超全国，这也表明杭州消费受冲击的程度很大。在2009年3月增速见底后，社零增速明显反弹，且远超全国水平，这可以说明消费券具有明显的短期刺激效果。
　
　/ 消费十强城市“放大招”/
　　国家统计局近日公布的数据显示，2022年5月份，我国社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点；环比增长0.05%。
　　虽然消费仍然低迷，但社零总额同比增速在经历连续下滑之后于5月份出现拐点，走出了V字型走势。数据背后是各地消费的复苏，其中离不开消费券的“大力支持”。
　　《每日经济新闻》记者通过梳理发现，2021年社会消费品零售总额排名全国前10的城市（上海、北京、重庆、广州、深圳、成都、苏州、南京、武汉、杭州），今年以来无一例外全部启动了消费券发放活动。初步统计，今年4月至目前，这十大城市发放消费券规模近70亿元。
　　杭州6月17日发放2022年第一期数字消费券，总金额1亿元。6月24日开始发放2022年第二期数字消费券，发放总额为1.85亿元。
　　自4月28日起，深圳通过美团、京东平台陆续向在深市民发放4亿元购物消费券、6000万元餐饮消费券、1000万元文体旅游消费券、3000万元数字人民币红包，合计5亿元。
　　上海启动消费券的时间较晚，但出手不凡。据上观新闻报道，6月初，上海全面恢复正常生产生活秩序，各大电商针对上海地区发放了第一波消费券。苏宁易购面向全上海市民发放首批20亿元消费券。拼多多宣布为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。
　
　/ 消费券的“落地样本”/
　　今年1~5月份，我国社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。分月看，社会消费品零售总额同比增速在4月份降至-11.1%后，在5月份略有反弹至-6.7%。
　　随着各地促消费政策加快推进、落地，消费券快速发放到位，消费市场是否正在有序回暖？《每日经济新闻》记者选取北京、成都作为样本，展开调查。
　
　成都样本：66万张消费券3分钟抢空
　　“太抢手了，稍微慢一点可能就没了，为了抢券，我手机专门设置了闹钟。”陈杰接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，第一阶段成都发了4次消费券，自己抢到了2次，感觉优惠力度还是很大的。
　　陈杰说，他抢到了满600减200的券，“抢到券后第一时间就带着家人去吃火锅，消费满600元减200元，相当于打了六六折，感觉赚到了。”
　　成都市民李星（化名）接受《每日经济新闻》记者微信采访时则分享了自己的抢券攻略，他抢到了“满100减40”和“满50减20”的券。“小额劵发放量比较大，而且消费门槛低，一个人出去玩也能用上，很实惠。”
　　今年5~6月，成都以“520”为契机，发放了一批电子消费券。
　　根据中国银联四川分公司公布的数据：5月20日当天参与活动人数达215万人，66万张消费券于活动开始后5分钟内全部领完。5月27日11点整，第二波成都“520”消费券发放，不到3分钟，66万张消费券被一抢而空。
　　消费券能否发挥出乘数效应，撬动消费增长？对助力市场复苏、提升线下商超营收的实际效果又如何？
　　成都市商务局有关负责人接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，全国疫情防控进入常态化，各地政府也在相继推行消费券活动，成都本次活动旨在保民生、扩内需、促消费、稳经济，将政府助商惠民的“活水”引流至市场经济的各个环节，助力成都市消费回补和消费潜力进一步释放。
　　具体到商家，记者了解到，以远大购物中心为例，场内可用券商家即达到了70%以上。消费券发放后，远大购物中心整体客流提升28%。截至5月29日，场内消费券优惠金额达到24.1万元，带动了3.7倍的消费金额。
　　《每日经济新闻》记者从成都市商务局了解到，今年消费券活动采用阶梯式票券设计、波段式抢券机制，政府、银联、商户、银行机构等多方联动宣传造势，市场各方反映较好。从核券情况看，核券商家分布广泛均衡。发生核券交易的商户门店超过2.3万家，个体工商户门店数占比超过45%。
　　6月22日，成都“520”消费券促消费第一阶段（即线下消费券）首次公布了成绩单：核销率达到94.27%。作为消费券的主要“KPI”，核销率超过90%，意味着每发放10张，就有9张以上得到使用，这一成绩在全国也是居前。
　　红旗连锁相关负责人牛先生接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，疫情来袭，实体零售企业的感受非常明显，客流量有所减少，疫情防控费用在增加，物资储备和物流成本费用也在提升。“消费券确实给线下商超带来了信心和活力，从‘520’成都发放第一波消费券开始，公司旗下不少门店的营业额都有显著增长。”
　　“在政府消费券的基础上，公司也拿出一定预算开展专场促销，产生优惠的叠加效应。”牛先生告诉记者，门店不少商品的优惠力度较大，甚至买一送一。让消费者获得实惠的同时，也为成都消费市场复苏添砖加瓦。
　　红旗连锁总府店店长洪霞通过电话告诉《每日经济新闻》记者，仅第一波“520”消费券发放期间，该门店营业额就增加了10%以上。尤其是休闲食品、日用品和冷饮，销量提升较快。“比如我们门店里的一款品牌冰淇淋，在政府消费券基础上还有折上折，一箱冰淇淋相当于打五折，卖的非常火爆，很受年轻消费者欢迎。”
　
　北京样本：释放绿色节能消费潜力
　　“今年北京消费券的发放金额比往年更高，对门店新用户的增加效果明显。空调、冰箱、电脑等产品的销售额增幅达30%~40%。”北京苏宁市场部负责人陆福燕接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示。
　　陆福燕告诉记者，绿色节能消费券的发放为北京苏宁易购线下门店拉新消费达18%。其中，因为疫情宅家时长增加，大家更倾向于在家办公、追剧、打游戏，消费者用券购买iPad规模环比增长38%。
　　作为一线大城市的代表，北京今年二季度以来遭遇新一轮疫情的冲击。餐饮、娱乐等多个行业被按下“暂停键”。
　　北京市商务局相关科室负责人接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，为进一步释放绿色节能消费潜力，满足消费者居家办公、品质生活需求，2022年6月至10月，面向在京消费者，在京东、苏宁、大中、国美、真快乐、百安居、博达信诚、物美京北大世界、天宇信德、昌达思源等参与企业自有的线上平台，发放绿色节能消费券，线上线下均可使用。
　　谈及今年电子消费券的特点，该负责人介绍，一是商品品类更多。绿色节能消费券适用商品有21类，包括手机、笔记本电脑、平板电脑、空气净化器等；二是优惠力度更大，至高优惠1500元；三是消费券使用更方便。消费者在参与企业线上平台或者线下销售门店购买消费券适用商品时，可叠加参与企业其他优惠券共同使用。
　　上述负责人向《每日经济新闻》记者透露，6月3日开始，仅10天期间，消费券带动北京地区10家参与企业绿色节能商品销售额超2.4亿元。
　　记者从北京市商务局获悉，在京消费者每月在同一参与企业的线上平台可领取1份券包，包含8张消费券，总金额1500元，分别是2张50元券（消费满500元可用）、2张100元券（消费满1000元可用）、2张200元券（消费满2000元可用）、2张400元券（消费满4000元可用），当月领取的消费券包当月有效。
　　陆福燕告诉记者，随着夏季气温逐渐攀升，在家庭品类中空调的用券率最高，占整体的30%。国货品牌在6月大促期间依旧受到北京市消费者的青睐与追捧，格力与海尔品牌分别占整体用券率的13%和11%。
　　北京国美市场营销部经理张杰接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，在政府发放消费券之前，国美线下门店也在搞促销活动，北京发放消费券之后，等于在原有折扣基础上进一步加大了优惠力度，相当于折上折，“能打到七折以下”。
　　“大件电器比较受欢迎，尤其空调和冰箱的销量有明显提升。”张杰告诉记者，这次消费券的覆盖范围较以往有所提升，而且优惠力度有所加大，叠加商家自身推出的优惠活动，消费者的认可度较高。
　　记者也随机采访了身边的消费者。北京市民刘女士对《每日经济新闻》记者表示，自己抢券的目的主要是为了换新手机。“消费券优惠力度还是可以的，但目前只支持小米手机，希望未来能覆盖更多品牌。”
　　李先生则对记者表示，随着北京全面开放堂食，希望下一步能推出餐饮消费券。“消费券如果能覆盖更多的餐饮企业和线下商超，消费者的参与度会更高。”
　
　/ 消费券撬动消费增长 /
　　今年以来，国家多措并举促消费、扩内需。6月22日，国务院常务会议指出，消费是经济的主拉动力，是当前推动经济运行回归正轨的重要发力点，促消费政策能出尽出。
　　国家为助力消费市场复苏打出“组合拳”，地方也如火如荼开展形式多样的活动。大规模发放消费券成为各地稳经济、促消费的重头戏。
　　发放消费券能否对刺激消费、拉动经济增长产生显著作用？相比于直接发钱，消费券的优势体现在哪里？消费券如何优化设计才能发挥出最佳效果？
　　北京大学光华管理学院教授沈俏蔚接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，消费已经成为拉动中国经济增长的主要动力，全世界范围主要的财政补贴和消费刺激政策包括现金补贴以及个人所得税的退税等。“在评估这些政策效果时，我们关心的主要指标是MPC，也就是边际消费倾向。”
　　“MPC指的就是一元政府补贴有多少可以转化成为人们的消费。”沈俏蔚表示，通过大量研究发现，无论是现金补贴方式还是退税方式，边际消费倾向值都在0.2~0.4。也就是一元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费，剩下的部分转化为储蓄或者偿还债务等。
　　沈俏蔚告诉《每日经济新闻》记者，通过对2020年国内几轮消费券的大数据研究发现，消费券作为政策工具在引导消费方面能够产生较高的边际消费倾向，MPC区间值在3.4~5.8。也就是政府1元的有效补贴能够带动3.4~5.8元的新增消费。
　　“本次研究我们从中还得到两个重要结论。”沈俏蔚补充说，第一，小额消费券虽然额度非常小，但是带动消费的作用是很大的（MPC非常高），也就是撬动消费增长的动力更强；第二，经过几轮的发放，消费券的效果并没有减弱。新增消费当中大约有50%集中在餐饮类以及食品、零售类，都是经常发生的消费。
　　京东集团首席经济学家沈建光接受《每日经济新闻》记者电话采访时则表示，消费券定位于短期需求刺激工具，具有拉动消费见效快、乘数效应显著等鲜明特点。在消费券设计层面，不同类别有可能产生不同的杠杆，不同类别的最优杠杆在技术上完全可以做到。“有些消费券能产生6倍、甚至10倍的杠杆。”
　　沈建光介绍，比如在2008年、2009年时，国家提倡“家电下乡，以旧换新”，买电器国家会给予一定补贴。“国家给的补贴相当于是消费券，一旦促成交易，最高会达到9倍的杠杆率。”
　　沈建光对《每日经济新闻》记者表示，消费券除了短期刺激消费，还可与减税降费形成互补，在供需两侧配合使用。消费券虽然直接快速作用于需求侧，但通过消费，供给端也有了收入，可以增加企业订单、扩大再生产，进而稳定企业用工、提升员工收入，形成进一步刺激消费需求的良性循环机制。
　　沈俏蔚也赞同上述观点，她表示，相比于税收减免、财政补贴等支持政策，消费券产生的效果更加直接，也更加灵活。“商家只有产生收入才会有税收，减税措施的效果才会显现。消费券相当于是一个启动机制，激发消费行为，短期内也会给商家带来营收，减少裁员。员工有了稳定收入，又会反哺消费。”