奢侈品牌也下场参与，电商平台战火烧到元宇宙 数字藏品绑定“618”，如何抓住年轻消费者？

每经记者 杜蔚 温梦华 每经编辑 梁枭
　　“闹钟已定好，到时候准时到，希望你们都掉线！”“太酷了，我要我要，非常期待！”……比起往年“618”争分夺秒付尾款，今年在各大电商平台“血战”的“剁手党们”，还要为了得到心仪的数字藏品拼手速。
　　数字藏品已成为当下年轻人群的潮流之一。《每日经济新闻》记者注意到，相较往年大手笔砸下重金，今年年中大促品牌更在乎精准高效的流量，数字藏品成为关键应用。电商平台战火也首次烧向了“元宇宙”：淘宝专门成立元宇宙专项项目组，在“618”上线元宇宙购物；京东不甘落后，携手变形金刚推出擎天柱数字藏品，还首次集中发售多个潮玩品牌数字藏品。
　　“618”不仅仅是一场购物盛宴，更是一个洞察新消费、新业态、新趋势的窗口。透过这个窗口，电商平台围绕数字藏品有哪些创新玩法？越来越多的品牌与电商平台合作，发布数字藏品，机遇背后又有哪些短板与挑战？
　　或许在未来，数字藏品将成为品牌营销曝光的主阵地，更是电商平台的新流量池，但竞争将不可避免地走向白热化。
　
　电商平台搭乘数字藏品东风
　　在淘宝、京东上搜索“数字藏品”，都会弹出单独的入口。
　　据记者体验了解，进入“天猫数字藏品”通道，可以看到多款数字藏品，点击这些数字藏品，便会自动跳转到相关的店家天猫店铺。相比以往定价出售的数字藏品，天猫上的数字藏品主要为“实体产品+限量赠送”的形式，这意味着，玩家们要想获得被赠送资格，不仅要拼手速，还要额外增加购买数量。
　　例如，要获得可爱多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花设计的虚拟服饰数字藏品，不仅需要成为前2000名付款者，同时购买的必须是指定链接下的20支雪糕，至少需要花费近150元才有机会获得。另一家荣宝斋推出的郑板桥《两枝修竹》数字藏品限量发行1500份，消费者需要花费近600元购买指定的文房四宝产品礼盒才有机会获得。
　　为了让消费者更加沉浸和互动，天猫还推出了“元宇宙专题大秀”，消费者们可以前往“虚拟秀场”，观看“数字藏品”秀的同时，可以像逛商场一样的，发现自己喜欢的数字藏品。
　　相比天猫，京东则采取“实体商品+赠送”或者直接购买数字藏品都两种形式。其中，直接购买数字藏品，会相对容易些。例如玩家可以花费19.9元获得《千里江山·祈洛神水赋》的数字藏品。此外，京东还携手多个潮玩品牌将首次集中发售数字藏品，例如推出变形金刚推出擎天柱数字藏品。
　　“元宇宙本身具有话题性，容易吸引关注从而具有一定的获客功能。“618”电商平台推出的NFT主要以与品牌嫁接合作为主，更多是起到促销营销的作用，拉动整体销售额，是一种新营销方式和探索。”6月17日，零壹研究院院长于百程在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，相较数藏行业垂直的平台而言，“电商平台属于大众平台，可以帮助数字商品触达更广泛的人群，起到普及作用”。
　　互联网是争夺时间和注意力的生意。据于百程观察，当下年轻人在消费中追求潮流。电商平台搭乘火爆的数字藏品，既能找到新的营销抓手，同时也抓住了消费者的关注点。
　
　奢侈品用数字藏品绑定“618”
　　“我们希望助力品牌探索实体商品限制之外的元宇宙虚拟商品的创新形态，为消费者带去新体验。”6月16日，天猫数字藏品频道主理人大纯在接受《每日经济新闻》记者电话采访时，谈及了平台的元宇宙战略，“用户不仅能在现实生活中通过购买与品牌发生关联，还能在元宇宙中，拿到独一无二、永久留存的品牌数字资产。”
　　在“618”这个重要节点上，电商平台围绕数字藏品的元宇宙争霸赛全面开启。“数字藏品的背后是新人群，所以一定会带来增量。较传统的品牌营销而言，数字藏品是集多重功能于一体的新营销载体，既能帮品牌传递调性，又能传达其核心资产，还具备创新的虚拟权益。”大纯说，数字藏品购买者中男性居多，呈现高学历、高消费力的特点。
　　不过记者注意到，在天猫上的数字藏品只是根据品牌的新品/限定品做的买赠形态或植入于品牌的会员玩法，并未单独出售。对此，大纯进一步告诉记者，“数字藏品是品牌的一个创新虚拟权益，我们希望它不是作为一个单独具备定价被售卖的内容来做的。我们也希望品牌把数字藏品当成能够把品牌核心资产融进去的数字形式来做。因为这样，品牌可以更长远、更深度地跟用户沟通。”
　　在大纯看来，数字藏品能赋能品牌营销，让消费者的权益不再局限于折扣和样品。“数字藏品既是品牌和现有人群沟通的新话题，也是品牌拉新的一个新工具。数字藏品在不伤害品牌力的情况下，成为一种传递品牌DNA的创新虚拟权益。”
　　今年“618”，奢侈品也专门制作了数字藏品，产品形式涵盖图片、视频、3D商品等。记者看到，Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天猫奢品发行了数字藏品，发行量超2000个，绑定“618”主推商品近400件。“截至目前，与数字藏品相关联和绑定的商品都有不错的销量。”天猫奢品相关负责人6月18日接受记者书面采访时透露。
　　都是哪些人喜欢奢侈品的数字藏品？
　　“一部分是具有一定消费实力的资深奢品买手，平台的高净值人群。在奢侈品的消费选择上，他们更喜欢尝试新品，更有驱动力获得数字藏品。还有一部分是对新鲜事物高度关注的年轻人，互联网原住民们天然地追新、求异，其中不少人还是资深的数字藏品收藏者和发烧友，他们密切关注数字藏品的动态。”上述天猫奢品相关负责人告诉记者，发售数字藏品，也是奢侈品牌与年轻消费者建立连接、进一步沟通的好机会。
　
　年轻消费者社交通行证?
　　“Babycare‘爱的手稿’系列数字藏品上限首日带动购物金成交额高于日常800%；安踏冬奥系列数字藏品，用户互动市场达230秒；可口可乐虎年新春限定藏品，助力其虎年春节限定款线上首批预售库存提前一周售罄。”大纯向《每日经济新闻》记者坦言，今年“618”具体数据还有待统计，但通过以往案例，可以想象数字藏品依然会有亮眼表现。
　　据大纯介绍，数字藏品不仅能将精准人群高效转化，且人群粘性高，目前频道的回访率高达70%。也因此越来越多的品牌开始参与进来，“从去年11月上限至今，我们合作了超过100个品牌，从头部品牌开始逐渐向中腰部品牌蔓延，发行了逾25万枚藏品。”
　　的确，数字藏品这一商业与艺术的有机载体，可以通过全新的数字化形式，将品牌精神与艺术创作相连接，并在数字世界永久留存。因此，越来越多的品牌希望通过数字藏品与用户高频互动，而品牌与电商平台合力，必将释放更大的商业潜能。
　　“数字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通过区块链技术，放到用户的个人收藏夹里面做永久存证。”大纯认为，数字藏品的用户主体、市场规模都在不断扩大，“一旦一个新的营销增长点出现后，往往品牌们都能快速行动起来，接下来会有更多品牌入局。”
　　当更多品牌、平台加入数字藏品阵营，竞争将白热化。于百程认为：“电商平台需要关注国内数字藏品的发展动向，在合规前提下找到与数字藏品的结合点，及时更新数字藏品的营销方式，才能持续不断地吸引用户。”
　　与此同时，品牌在快速入局数字藏品的过程中，如何保持自己的调性，并持续出品高质量数字藏品产品是一个难点。
　　尽管电商平台上数字藏品火热，但大纯也深知挑战所在。“我们希望弱化数字藏品的二次交易属性。在此状况下，我们担心品牌、平台快速进入入局时，带着低质量、授权不齐的藏品，会扰乱市场。我们希望能在一个大家都用心在做优质数字藏品的良性竞争环境，维持数字藏品创作的高水准。”
　　此外，数字藏品也面临着创新的挑战，如何通过不断扩充数字藏品的使用场景，在维持现有人群粘性的基础上，持续吸纳新的人群关注，让虚拟营销的人货场更加活跃起来，是下一个课题。
　　“数字藏品也许会成为新一代年轻奢侈品消费者的社交通行证，如果我们顺着‘元宇宙’平行世界畅想下去，在未来，数字藏品也将串联起虚拟世界。”上述天猫奢品相关负责人表示，未来将有一部分购物会迁移到元宇宙中。