每经品牌观｜椰树集团再发争议广告 “品牌即知名度”是一种误解
每经品牌价值研究院 付克友
一年前，海南椰树集团曾因一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告闹得沸沸扬扬，结果涉嫌违背社会良好风尚以及虚假宣传，被市场监管部门罚款40万元。日前，椰树集团故技重施，再次推出画风依旧的“泥石流”广告，只是将广告词改成了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富……”于是，椰树集团再次“成功”成为舆论焦点。
问题是这样的“成功”，却有一个值得正本清源的问题：品牌就是知名度吗？
品牌不只是知名度
因为广告问题，椰树集团已经多次被处罚。为什么要在违法的边缘疯狂试探？答案很简单，就是为了博取眼球、追求流量、推动销量。
在公司官网日前发布的《开门红报喜》中，椰树集团重点提到了两次争议广告的“成就”：2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时，应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度……
对椰树集团来说，引发争议甚至被处罚都并不要紧。毕竟几十万元的罚款，相对于上亿的关注度和销量提升，只是小菜一碟。所以，尽管被处罚，它也沾沾自喜地说“应对决策成功”。
“再次提升了品牌知名度”——这就是椰树集团的逻辑。但其中的谬误也正在于：将品牌知名度，当作了塑造品牌的不二法门。因为品牌绝对不只是知名度。
是的，通过广告的惊人之语，或者打擦边球、引发争议，的确可能在短时期内提升品牌的知名度。但品牌需要知名度，更要有美誉度和忠诚度。品牌是知名度、美誉度和忠诚度的三位一体。品牌要的是美名远扬，而不是臭名昭著；要的是占领客户心智，俘获客户的情感和价值观认同，而不只是占领客户的眼球，甚至引发他们的反感。
所谓品牌，既要有牌，又要有品。品牌，是品和牌联系在一起的。有品的牌，才叫品牌。有了品，才有牌。
就此而言，椰树集团的广告，恐怕是缺乏美誉度和忠诚度的，或者说，是在破坏品牌的美誉度和忠诚度，甚至不惜以破坏品牌的美誉度和忠诚度，来榨取品牌的知名度。
简单分析椰树集团的品牌策略，总结起来不外乎就是“三板斧”：一是土气，二是俗气，三是牛气。
所谓土气，就是不要“高大上”，反其道而行之，像牛皮藓广告和电线杆广告一样，铺天盖地、无孔不入；所谓俗气，就就是在公序良俗的边缘打擦边球；所谓牛气，就是吹牛不上税，咄咄逼人，不惜挑战法律底线，比如在广告中，践踏员工人格而不以为然。
这是成功的品牌策略吗？如果是的话，几十年如一日的椰树集团，不仅可以出圈，而且可以“出国”了，但事实并非如此。
品牌价值观是根本
椰树集团自吹的业绩提升，也是值得怀疑的。据媒体报道，椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态，2013~2017年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。2019年产值有所回暖，也不过42.32亿元。
这样来看，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，所谓两年平均增长12.26%，不过是建立在前几年每况愈下的基础上，略有回升而已，并不值得大吹大擂。考虑到这几年国内饮料市场竞争越来越激烈，全新的品牌也层出不穷，椰树恐怕只是躺在历史的功劳簿上睡大觉，营销手段翻来覆去也就那“三板斧”，对品牌提升并无助益。
耐人寻味的是，这次椰树椰汁的炒作，发生在和瑞幸咖啡的品牌联名行动之后。联名的产品叫“椰云拿铁”。不得不说，这次品牌联名是相当成功的。椰树号称34年不跨界合作，献出了自己的第一次。瑞幸则借着椰树的“泥石流”风格，成功主打年轻时尚的新潮流，将那句“从小喝到大”的广告语，也别出心裁改成了“从小喝到大气层”。据说在新品发布的首发日便拿下了单品王，卖出超过66万杯。
瑞幸当然赚大了，强化了品牌形象，又拿到销量。这对椰树椰汁来说，本来也是好事，甚至可以利用这个机会，扭转那种低俗营销的品牌形象。但椰树没有这么做，反而又迫不及待回到了老路，再次祭出了那条惹人争议的招聘广告。目的当然是趁热打铁，乘机引流。
这是什么操作？说到底，还是错把知名度当品牌，或者认为品牌的全部就是知名度。基于这样的误解，就会把关注度当品牌，把擦边球当品牌，把博眼球当品牌，甚至把低俗营销当品牌。
这种品牌策略的问题在于，缺乏品牌价值观的有力支撑。从根本上讲，品牌的价值，植根于品牌的价值观。品牌价值观的高度、深度与厚度，决定品牌价值的高度、深度和厚度。正向的品牌价值观，流量越大，品牌价值越高；负面的品牌价值观，流量越大，品牌价值就越低。
品牌当然可以打造自己的独特风格，比如椰树土里土气的包装，被认为是一种新丑美学，土到极致就是美。问题是当它将“从小喝到大”进行视觉上的庸俗化、低俗化呈现，就直接拉低了自身的品牌价值观。品牌当然也需要进行营销策划、吸引眼球，但这种策划与营销，一定是建立在品牌价值观上的“守正出奇”上的，不是拿品牌价值观开刀，自掘坟墓，自毁长城。
比如，之前椰树集团广告中所谓“有车有房有高薪，美女帅哥追”，这里有物质的追求和生理的满足，却没有精神的追求和心灵的满足；至于所谓要求应聘者“顾事业不顾家”“承诺终身服务椰树”，则是反人性甚至违反法律规定的。
品牌价值观，是一个品牌最核心的品牌资产。品牌价值观出了问题，再好的包装风格、再热闹的炒作都没用，甚至还会适得其反。
