百丽时尚五年后拟重回港股IPO 科技赋能时尚产业有了新实践
主动私有化五年后，“鞋王”百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）拟重新回到港股上市。3月16日，百丽时尚正式向港交所递交上市申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。
1981年，百丽时尚在中国香港创立。1992年，百丽时尚将时尚鞋履业务拓展至内地。如今，百丽时尚旗下的20个品牌覆盖广泛且多元的价位、风格和功能，满足消费者的多样化时尚需求。
作为鞋服行业的数字化标杆，百丽时尚坚持科技赋能、数字化创新，打通全价值链数字化，打造最富活力的品牌成长平台与时尚生态圈。若能实现港股上市，将给公司带来更长远发展。
韧性十足疫情下走出“微笑曲线”
根据招股书，截至2021年2月28日止财年（即20/21财年），百丽时尚实现营收217亿元，较截至2020年2月29日止财年（即19/20财年）同比增长8.1%。截至2021年11月30日止九个月，营收则由2020年同期159亿元增长到176亿元，增长率达11.0%，显示了强劲的业务韧性。
尽管受到新冠疫情的影响，百丽时尚利润情况依然良好，净利润由19/20财年的17亿元增长至20/21财年的26亿元。截至2021年11月30日止九个月，公司实现净利润23亿元。
在疫情背景下，百丽时尚与所有线下零售实体一样，面临客流骤减压力。不过，从2020年疫情之初销售额下滑七成，到规模、利润同比均增长，百丽时尚仅用了半年的时间。
根据弗若斯特沙利文的数据，以2020年零售额统计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。这一成绩的达成得益于百丽时尚数字化转型策略的持续推动，也离不开其对多元化品牌矩阵的构建与赋能。
全链路数字化提升运营效率
早在2016年，百丽时尚就实现了销售数据实时在线化；在2017年启动全面数字化转型；2018年实现门店实时数字化，在生产系统推行精益项目；2019年，百丽时尚实现线上线下货品一体化，同时启动会员系统重构；2020年，百丽时尚启动组织数字化建设等。
经过数年的探索和实践，百丽时尚已经打通了全链路的数字化，包括商品企划、设计研发、制造以及零售运营等方面。
在商品企划、设计及研发环节，百丽时尚专有的鞋类开发平台包含鞋楦、风格、材料、工艺及品类的数据库，使百丽时尚的设计师能在最短时间内将想法转化为设计。百丽时尚的设计及可视化工具，加上3D打印技术的使用，使得原型可以快速建立，进一步缩短生产时间。
在数字化制造方面，过去数十年，百丽时尚累积了大量流程专业知识，使公司能够提升产品质量及生产效率。例如，百丽时尚的智能生产管理系统及产品生命周期管理系统可以自动将百丽时尚不同的SKU及优先级别的产品订单转化为对原材料及产能的要求，制造程序中提供有关材料部件的实时信息，并创建一个数据驱动和可追踪的生产环境，有助提升制造效率。
20/21财年，由于数字化和流程优化，百丽时尚的每名制鞋工人的平均产量较前一年增加26.2%。百丽时尚开发的自动化检查机器，可在约40秒内进行面料检查，较人工处理节省95%以上的时间。同时，百丽时尚的机器可数字化皮革资料，进行自动切割，从而减少物料浪费及提升生产效率。
在数字化商品管理方面，百丽时尚开发了专有商品管理系统，涵盖整个商品生命周期，包括采购、商品分配、补货及调货系统，同时运营的中央订单分派系统可以处理所有销售渠道的订单。百丽时尚可透过66个仓库或线下门店的库存，满足20个品牌的所有线上和离线销售渠道的订单。
在数字驱动的零售运营方面，百丽时尚的数字化工具能增强前线门店人员及区域经理的能力，支持店内人员管理、商品管理、销售目标管理、店员管理、门店业绩等方面。
值得一提的是，百丽时尚打造的“订、补、迭”货品模式，可以及时根据当季的流行元素、产品的匹配度及消费者的反馈，迅速作出动态调整。以BELLE品牌为例，其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场，后期补单占销售总额约30%，迭代产品占销售总额约30%。在这样动态的货品模式下，2020年疫情初期百丽时尚旗下各品牌快速做出订货调整，调低春季货品订单，同时得益于线上线下一盘货的优势，最终库存同比不升反降。
多品牌协同构建时尚生态圈
为了满足消费者的多样化时尚需求，百丽时尚打造了差异化多元品牌成长平台模式，由20个品牌组成的多元化品牌矩阵，覆盖广泛的价位带及时尚赛道，其中不乏深受消费者欢迎的鞋履品牌和快速增长的服装品牌。
百丽时尚旗下17个鞋履品牌涵盖定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins，中端时尚的BELLE、TATA，高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's，功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同时，百丽时尚经营5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌，包括受年轻消费者追捧的街头风品牌Champion，及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。
据统计，2021年双十一购物节期间，天猫上前十大最畅销时尚女鞋品牌中，百丽时尚旗下多个品牌名列前茅。
不仅是自有品牌展现出强大的增长态势，为了满足国内消费者潮流活力的需求，2019年百丽时尚与Champion达成在服装上的战略合作伙伴关系，之后获得Champion的鞋履及配饰中国授权合作。凭借对消费者的深刻洞察、庞大的线下零售网络及快速成长的线上渠道，截至2021年11月30日止九个月，百丽时尚来自销售Champion品牌产品的收入同期增长超过70%。
此外，百丽时尚2018年通过收购，将高端女鞋品牌73hours加入品牌组合。自收购以来，百丽时尚持续在销售渠道、品牌运营、仓储物流三个方面对73hours进行赋能。截至2021年2月28日，其直营店数量超过截至2019年2月28日店铺数量的2倍。其截至2019年2月28日止年度至截至2021年2月28日止年度的收入年复合增长率为30.1%，而同期仓储及配送费用显著下降。
同时，百丽时尚也对极具潜力的新生品牌进行少数股权投资，包括7or9（专注于舒适及可更换配饰的高跟鞋品牌）；BEASTER（突出青少年流行文化的街头风服装品牌）；及白小T（专注于以科技主导服装的中国品牌）。这些投资扩大了百丽时尚的生态圈，与自有品牌产生潜在协同效应。
如今，受益于DTC渠道的宝贵消费者洞察，百丽时尚各品牌均发展出独特的品牌风格，以吸引其目标消费者群体。基于品牌形象、创意及生产能力，百丽时尚通过线下零售店、中国各类电商及社交媒体平台等直接面向消费者的渠道向消费者销售产品。在此过程中，百丽时尚与客户进行持续、直接及个性化互动，使公司能获得更深入洞察，从而形成良性循环，继而巩固百丽时尚在中国时尚鞋服市场的领导地位。
可以期待，百丽时尚创新求变打造富有活力的多品牌成长平台，未来将持续构建开放的时尚生态圈。港股上市将成为其跨越成长的新起点，引领多元化品牌快速成长。文/李晴
