海底捞关店300家 “抄底”失误后走向何方？

每经记者 可杨 每经编辑 宋思艰
　　“啄木鸟”落在了海底捞这棵大树上。
　　11月5日晚，海底捞宣布要实施“啄木鸟”计划，对经营不达预期的约300家门店进行停业整合，同时还公布了一系列举措。
　　2020年到2021年上半年，海底捞“抄底”扩店，而后经营指标被拉低，效果不及预期。资本市场最早给出答案，按照11月5日收盘价计算，海底捞最新市值约1150亿港元，较年内峰值已缩水近3500亿港元。
　　“我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点。”海底捞首席战略官周兆呈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前关停这些门店是一个必要的调整。“调整好节奏，我们才能够跑得更远。”
　
　扩张失误启用“啄木鸟”
　　“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略，或许也是海底捞这次施行“啄木鸟”计划的原因。
　　张勇对疫情预判失误的影响正在显现，无论从股价还是业绩，海底捞去年的扩张失误已成事实，距离张勇承认自己预判失误五个月后，海底捞开始了自我拯救。
　　第一步，是为快速扩张踩下刹车：在今年12月31日前，关闭约300家流量不佳经营未达预期的门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。海底捞认为，这些门店经营未达预期，主要是由公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。
　　周兆呈认为，关掉这些经营表现不达预期的门店，首先可以及时止损；同时，对那些周边有布点的门店也会产生一个相对正面的影响，因为这家门店关停之后，在海底捞固定消费的人群会就近分流到周边的门店，这样对周边的门店就会产生一个提升的作用。
　　自己抢自己的生意，确实是品牌扩店到一定程度将面临的尴尬，朝阳一家海底捞门店员工回忆，自己工作的门店，排队的时长在缩短，他记得自己刚来时，门店几乎天天排队，周末的饭点，排两三个小时是常事，如今店越开越多，门店排队时间已经缩短到一个半小时左右。
　　关店300家给市场带来的冲击不小，公告发出后，关店消息立即冲上热搜第一。
　　一名火锅行业从业者告诉《每日经济新闻》记者，从大局上看，海底捞的关店对行业的冲击也比较大，“在三线城市，海底捞干不好，其它火锅品牌有什么信心把你这个店盘下来盈利？”
　　当然，海底捞这次放出的这只“啄木鸟”，不仅仅是关闭300家店这么简单。
　　在11月5日晚发布的公开信中，海底捞反思：“让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革；优秀店经理数量不足；过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足”是失误的主要原因。
　　于是，海底捞决定，重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系；在科学考核各部门的前提下，继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地；适时收缩集团的业务扩张计划。海底捞表示，若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
　　海底捞组织架构的调整始于今年6月，彼时，海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式，将门店按所处位置划分为五个大区，大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作，小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。
　
　快速扩店推高成本
　　2020年，疫情冲击之下，餐饮业承压。据前瞻产业研究院统计，2020年中国火锅行业市场规模一改往年的增长态势，由5188亿元的市场规模缩水至4380亿元，减少15.57%。这意味着，一批火锅店承压撤店。
　　海底捞在2020年开始快速扩店。在2020年年报中，海底捞表示，2020年二季度起，随着内地新冠疫情逐渐好转，下半年餐饮业复苏明显，海底捞在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店。
　　2020年，海底捞门店在一线城市增加65家，二线城市增加167家；三线及以下城市增加257家。2021年上半年，海底捞的扩店计划仍在继续，一线城市增加75家；二线城市增加204家；三线城市增加344家。
　　但“抄底”扩店并没有达到海底捞的预期。
　　一方面，疫情还在反复，另一方面，新开门店正在拖累海底捞引以为傲的翻台率以及单店净利润。对比2020年和2021年门店翻台率，海底捞三线及以下城市的翻台率变化最为明显，由3.6下降至2.9，一二线城市城市均保持在3以上，其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3，现有餐厅为3.1。
　　2021年上半年，海底捞同店销售额8.48万元，单店净利润仅为5.92万元，净利润率0.48%，而在2019年同期，该三项指标分别为14.37万元、153.6万元、7.78%。
　　快速扩店势必要推高海底捞成本，拖累利润增长。2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元,同比增长1105.9%，净利润9650万元，同比上升110.0%，但扣除政府补贴等非经常性损益，海底捞陷入亏损。
　　对比疫情前的2019年上半年的9.11亿净利润，今年上半年，海底捞的业绩已经显露出疲态。
　　开店扩张带来沉重的成本压力。2021年上半年，海底捞的销售成本超过85亿元，员工薪酬成本71亿元，折旧和摊销超过21亿元，其它支出合计超18亿元。最终，200.94亿的总营收，只余下了5.59亿元的经营溢利。对比之下，2019年上半年，海底捞营收116亿，经营溢利则为13.35亿元。
　　直到2021年6月15日，张勇在一次交流会上坦承：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
　　资本市场同样意识到了问题。今年春节后，海底捞股价冲高回落，按照11月5日收盘价计算，海底捞最新市值约1150亿港元，较年内峰值已缩水近3500亿港元。
　　关于今年以来海底捞的市值表现，天图投资副总裁柳一帆认为，主要原因仍是业绩增长问题。在他看来，此前资本市场对于海底捞期待值比较高，未来预期也比较高，但目前海底捞的增长数据下降，与之前资本市场的预期不匹配，所以市值也随之下降。
　　“海底捞的运营数据确实是增长放缓，再加上它还有一些运营指标，比如说翻台率，这些其实表现也不是特别好。所以会让资本市场对它的估值模型、未来预期发生偏离。”柳一帆认为，增长变慢，未来增长预期改变，是市值减少最重要的一个原因，同时在增长放缓的情况下，海底捞的各种负面新闻就被放大，也成为对其的双重打击。
　　要刹车并不容易，数据显示，2020年海底捞一共新开544家店，而2021年上半年，仍增加了近300家。
　
　“急刹”之后走向何方？
　　“在增量市场开拓方面，如何在疫情情况下保持稳定增长，我们也在思考，企业发展会遇到不同周期，目前关停这些门店是一个必要的调整。”周兆呈坦言。“冷静一下头脑，调整好节奏，才能够跑得更远。”
　　尽管海底捞一再强调反思自身问题，但事实上疫情带给餐饮业的冲击很难被忽视。周兆呈也坦言，海底捞门店数量规模比较大，覆盖的地区比较多，任何一个地方发生疫情，都有可能会对经营造成影响。
　　疫情中，餐饮企业普遍遇到很大挑战，动态风险的影响也在增加，“我们有必要调整节奏，深挖自身管理不足，把产品和服务做得更好，以稳健的步伐来适应挑战，为未来的增长奠定坚实的基础。”
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，海底捞扩张背后，这一次关店应该是基于资源整合，以及整体门店布局的一个重新规划，好的店加大投入，坪效不好、利润不高的店进行一些调整。在他看来，海底捞现在要做的应该是对原有店进行创新、升级、迭代。
　　海底捞此番关闭近300家门店，也引发火锅行业担忧，有业内人士担心，这也许会影响投资人对于其它火锅品牌的估值。
　　而在柳一帆看来，火锅在整个餐饮中，仍是一个比较不错的赛道，这件事不太会改变投资人对整个火锅赛道的看法。他同时表示，之前资本市场给予消费行业整体估值都比较高，但消费的增长速度有限，更多的是长线、稳定地增长，所以现在整个消费行业估值下降，其实属于回归一个合理的水平，整体的消费类行业的估值都是逐渐回归的过程。
　　（实习生牛盈博对本文亦有贡献）
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