海底捞关店300家的教训：极速扩张也不能乱了步伐

每经评论员 张怀水
　　日前，海底捞突然宣布将实施“啄木鸟计划”，对经营不达预期的约300家门店进行停业整合，同时还公布了一系列举措。消息一出，立即蹿上微博热搜榜首。
　　曾经一座难求的“国民火锅”，如今为何走到了大面积关停的窘境？
　　公开资料显示，2019及2020年全年，海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底捞全球门店总数达1597家。从上述数据可以看出，即便是在新冠疫情比较严重的2020年，海底捞仍然选择逆势极速扩张。由此带来的是翻台率大幅下降，业绩不达标，部分门店遇冷。在这种情况下，或许只有断尾求生，关闭部门绩效不佳的门店，才能有助于提质增效。
　　2020年，海底捞营收同比增长7.8%，全年净利润却同比下降了86.8%。而在2021年中期业绩报告中，海底捞的经营依旧没有达到管理层预期。此次宣布的关店数量，更是接近海底捞总门店总量的19%。
　　由此可见，在当前环境下，用规模扩张来赢得市场并试图降低单店成本的思路不一定奏效。反观海底捞此前之所以能够取得成功并成为国内火锅界的黑马，关键在于其主打优质服务的特色，以及相对舒适的用餐环境。从这个角度来说，关停业绩未能达标的门店，的确有助于海底捞快速回血，在用餐服务、用餐体验和菜品质量上作进一步的提升，将自身的优势进一步做大做强。
　　在信息碎片化时代，消费者不断被填充新的讯息，很难对一件商品保持长久的消费激情。正是在这样的背景下，像呷哺呷哺推出奶茶产品等成为业界广泛讨论的案例。大品牌如何拓展自身的产品线及业务领域，甚至与不同行业进行跨界合作，同时在转型升级中孵化新的品牌，或许是目前海底捞应该审慎思考的课题。
　　另一方面，在互联网经济蓬勃发展的当下，入驻互联网电商平台能帮助企业更充分地关注年轻消费群体的需求。海底捞近年来也在尝试融入线上电商平台。比如海底捞APP电商商城就推出了适合线上销售的产品，包括食材类、零食类、休闲类的产品以及周边文化产品等。但与此同时，也要理性面对网友配送费高、快餐较少等意见。
　　海底捞的急速扩张之路犹如一场马拉松，如果跑得太快，反而容易乱了步伐。停下来把鞋带系紧，抬头看一看前方的道路，或许才能走得更远。