融创中国尹靖：房地产数字化，重要的是视角变化

每经记者 王佳飞 每经编辑 陈梦妤
　　以新冠肺炎疫情为节点，房地产行业的数字化进程大大加速，各房企都在花重金砸向数字化领域，这无疑是一场房企的自身变革，它不仅仅发生在购房人感知强烈的营销端口，也从内到外重塑着房企的生存运行方式。
　　在此背景下，第十一届中国价值地产年会首场预热活动定为“2021房企数字化转型与新销售沙龙”，将于9月7日在上海举办。近日，《每日经济新闻》记者专访了本次沙龙的演讲嘉宾、融创中国线上业务推进部总经理尹靖。
　
　行业数字化包含四个方面
　　“在我们看来，数字化包含着以下四个方面。”尹靖说。
　　“一是对客户，数字化应当密切客户跟企业的关系，以及处理好已有客户和潜在客户的关系。”
　　“其次在运营方面，数字化应当追求更加精益求精，提升管理效益。当行业从增量逐渐进入存量时代，优化运营所带来的效能提升、成本降低会越发重要。”
　　“再次是设计建造的转型。建造行业与制造行业不同。制造的流程、组件可以很复杂，但可以在一个相对可控的环境中定制流程。而建造则不同，如同世界上没有完全相同的两片树叶，两套房子也不会完全相同。同样的户型在建造过程中总难免有不同程度的调整，所以房地产产品的设计和建造数字化存在非常特别的挑战。”
　　“最后是从员工的角度看。之前优秀的房地产企业的项目管理依然非常优秀，这是房地产行业特点决定的，需要高强度协作，就像换车胎的F1赛车一样。今天，项目管理有没有可能更加优秀，就不能只从流程管理的角度去看问题，而是要思考怎么去赋能员工，更大限度地帮助员工发挥出创造力，提升跨部门、跨条线的协作能力。”
　　此外，尹靖表示，目前几乎每家房地产公司各业务部门都已经完成各自系统的建设，还可以进一步按照不同视角将信息集中起来，让不同角色的员工能看到需要看到的全部信息，而不是相互“要”数据。
　　例如，在产品的角度看社区公共区域的实际使用情况，站在客户关怀的角度看到工程进展等。这就是完全不同的信息组织方式，是数字赋能员工的方式，最终也带来运营效率的提升，以及客户满意度的提升。
　　尹靖认为，数字化很重要的一点就是视角的变化，透过不同视角去看事情应该怎么做，系统如何去提升管理、赋能一线，“所以，这个是一个挺大的命题。”
　
　善用营销平台与自有渠道
　　对于数字化营销，尹靖表示：“可能有人会用零售去类比地产营销，但实际上我觉得这是不对的。”
　　尹靖介绍，零售企业通常会使用漏斗模型营销，让漏斗的口子更大一些，转换率更高一些，最后的营销效果就越好。让漏斗口子更大一些的关键要素是“look alike”（相似人群扩展）。由于零售客户的购买频率高，买了这个产品的人，和他具有同样标签的人也可能买这个产品，所以零售营销可以通过社交媒体或者私域运营找到可能有意愿的客户。但对于地产营销来看，“look alike”其实是不成立的。
　　“即使有相同的标签，也不能说明客户有购房意愿，因而在地产营销中，使用“look alike”广撒网是失灵的，直接大规模投放反而可能导致营销费用的上升。从相关性来看，访问专业房地产营销平台的人往往更有购房意愿，所以房地产在专业网站的投放效率会更高。但由于马太效应，房地产营销平台只有为数不多的几家可以选择，如果不解决转化问题，同样可能导致数字化营销的获客成本提升。所以，房地产的数字化营销核心问题是善用专业营销平台以及客户，提升转化能力。”
　　从产权经济学角度看，达成交易需要付出搜寻成本、谈判成本、监督成本等，这里的成本包括了交易双方所花费的时间、费用、机会成本等。“从零售业来看，电商的实质是降低了交易双方的搜寻成本。”
　　消费者在买房的过程中，一方面，决策周期非常长，需要考虑的因素非常多；另一方面，当数字原生代进入市场后，会非常主动地利用网络进行信息搜索，房企要做的就是降低这个过程中的搜寻和谈判成本。
　　搜寻成本来看，“购房者找到房源，我认为不是特别大的问题，尤其当开发商具有较强的品牌效应时。未来购房者一定会上网先搜寻一下，而且会使用不同渠道了解期望居住区域的不同房源。”所以，降低谈判成本就非常重要。谈判成本是消费者综合各种因素做出决策的过程，而非双方坐下来面对面交谈的过程。降低谈判成本可以通过丰富线上体验形式，密切与购房者的沟通等方式来实现，让购房者更全面了解各方面信息，帮助决策，进而提高转换率。这个过程中，线下体验仍然必不可少，但线上体验的比重会逐渐加大。
　　另外，除营销平台外，开发商的自有渠道也同样重要。因为自有渠道能提供更全面的信息展示，以及建立与购房者直接的线上接触。如果仅仅把线上当作向线下引流的工具，主要销售过程还是继续由线下完成，就容易高估营销平台的引流作用，同时可能产生一个错觉，就是线上营销的投入多、产出低。因为线下客户可能通过线上了解到房源信息之后直接选择到访，或者去了其他线上体验好的楼盘。