“玩家”扎堆低度酒赛道 米客用米酒翻新抓住“Z世代”的微醺

每经记者 唐如钰 每经编辑 何剑岭
　　2020年4月底，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过八成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
　　年轻人的“微醺”也成为资本和新消费创业者集中“扎堆”的赛道。据《每日经济新闻》记者不完全统计，过去几个月里已有十余家低度酒新品牌宣布获得新一轮融资，背后资本不乏红杉中国、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等头部机构。
　　与此同时，今年天猫“6·18”酒水销售战也异常激烈，除了白酒、啤酒等传统酒饮齐聚之外，口味新奇、色彩包装明快的低度“小甜水们”也铆足力气，在这一届爱猎奇、贪新鲜的年轻消费者面前“争艳”。激烈的竞争之下，对于任何一家新生品牌而言，“跑出来”都绝非易事，抓住消费者的视觉、味觉双审美成为致胜的关键。
　　上海米客酒业即是一家试图用米酒抓住“Z世代微醺”的初创企业。该公司成立于2014年9月，其推出的大米汽酒是国内首家基于米酒创新的中式果味气泡酒产品。这一新消费品牌曾获得过英诺天使基金、海丰至诚等机构的投资。
　
　“翻新”传统品类 覆盖年轻需求
　　在公司创始人姜巧云看来，过往酒水的消费场景以商务酒局和宴请为主，这使得白酒在整个酒水市场中占有率颇高。而随着年轻群体成为消费主力军，饮酒文化也正在发生变化，“我们判断未来中国的酒水市场会走向年轻、休闲，品类也更加多元。啤酒是一个寡头垄断的市场，被大品牌牢牢把控；葡萄酒属于舶来品，市场分化且相对混乱。在这样的背景下，我们把具有中国文化特色的米酒确定为创业方向。”
　　创立米客之前，姜巧云曾在酒水行业工作多年，有着丰富的品牌营销经验。她告诉记者，固定的市场格局之下，新生品牌想瓜分“万亿”红利就必须另辟蹊径，于是米客团队在多番调研后选择扎根在别人眼中古老又陈旧的米酒赛道。
　　据悉，选择米酒是基于其具备的两大优势：一是该品类在中国有着悠久的历史，过去长江以南很多区域都有酿造和饮用米酒的习惯，因此无论哪个年龄群体对这一品类都不会陌生；其二则是米酒虽然历史悠久，但产品形象老化明显，亟需新生品牌为其赋能，让陈旧的品类重新活跃于市场。基于这样的逻辑，公司在去年研发并推出了全新的系列大米汽酒——易拉罐的包装，国潮的包装设计紧跟当下流行的果茶气泡复合型口味，让曾经老旧的品类赶上潮流，成为抖音、小红书、电商直播的网红单品。
　　显然，米客的每一环设计都旨在抓住年轻消费者的视觉和味觉。
　
　采用线上打声量 线下跑销量策略
　　品类翻新仅是第一步。对低度酒赛道而言，更大的挑战是如何在电商“霸屏”的当下，打通不被新消费重视的线下渠道。
　　虽然，新消品牌的“主阵地”在线上，互联网营销、电商流量给予了新品牌在短时间内迅速崛起的可能性。但这样的“套路”在低度酒赛道却不那么奏效，对该领域的“选手”而言，线下才是销售的主战场。
　　峰瑞资本2020年发布的研报《微醺时代：低度酒创业的机会在哪里？》指出，国人饮酒有较强的社交属性且与餐饮等场景强关联，大部分酒类产品线上与线下占比为1：9。事实上，线上为新品牌们贡献的销量十分有限。
　　姜巧云就告诉记者，虽然公司产品常驻于抖音、小红书，也是头部电商直播间的常客，但策略十分清晰：线上只为提高品牌曝光，用年轻人熟悉的方式触达他们，真正的销售战场却在线下。
　　据悉，公司2020年开始大规模布局线下渠道，通过差异化管理经销商的方式进驻餐饮、新零售、便利店商超等渠道，让消费者在更多的应用场景中购买到米客产品。
　　“我们的目标很明确，互联网营销增加品牌曝光率和用户互动，说白了线上主要为了打品牌，基本是不赚钱而且是要持续投入的。即是‘线上打声量，线下跑销量’”，她说道。
　　据姜巧云介绍，2021年上半年，米客实体网点已翻了五倍，实现了线下零售3万个网点的覆盖。此外，她表示，下一阶段米客将回归产品本身，在推进零售系统的开拓和运营工作的同时，优化迭代老产品，升级并推出新系，进一步完善产品矩阵优化产品结构。