发展体育产业 关键要解决“消费意愿”难题

每经评论员 杜恒峰
　　8月3日，国务院印发的《全民健身计划（2021~2025年）》（以下简称《计划》）提出，到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
　　国家体育总局体育经济司发布的数据显示，2019年全国体育产业总规模已达到2.9万亿元，以此计算，未来5年体育产业的年复合增速将达到8.8%左右，远远超过现有GDP的增长中枢。乐观的增长前景迅速反映在股市上，政策公布后首个交易日（8月4日），体育概念股全线暴涨。
　　股市反映的是预期，要达成预期还需要艰苦的努力才能完成。体育产业如何实现5万亿元的发展目标？这有赖于全民健身计划的完成，消费者有真实需求，供给方才有市场；反过来，体育产业的发展，也可以为全民健身计划提供良好的氛围和条件。
　　目前，无论是在产业结构中还是资本市场，体育产业的规模并不大，存在感也并不强。除了港股李宁、安踏等少数几只个股，中国体育产业仍缺乏与自身体量相匹配的大型企业。新的全民健身计划可以为体育企业创造出更多的增量市场，培育出新的增长点；同时，《计划》也明确提及，“加快形成以健身休闲和竞赛表演为龙头、高端制造业与现代服务业融合发展的现代体育产业体系”，“在健身设施供给、赛事活动组织、健身器材研发制造等领域培育一批‘专精特新’中小企业、‘瞪羚’和‘隐形冠军’企业，在这些支持政策落地后，体育产业也有望迎来新的发展机遇期。
　　不过，任何计划、任何产业政策都只是外部因素，起到的是“推一把”的作用，体育产业要做大做强，关键还是要回到市场逻辑，用好市场的力量，才能实现可持续发展。和制造业、农业等产业不同，体育产业得以发展的关键不在于资本、技术等供给侧要素的推动，而在于消费需求能够被调动起来，消费者愿意支付，且支付得起，才能形成真实的需求。
　　从中国体育产业发展的现状看，消费者已经有较强的支付能力，但支付意愿并不强。消费意愿被抑制的原因是多样的，比如赛事水平不高、观赏性不强；健身房等预付费产业长期缺乏监管，导致侵害消费者权益的情况多发；消费观念仍较为传统，人们更愿意为保健品这样的有形商品付费，但不愿为无形的体育服务掏钱，等等。
　　面对体育产业发展的障碍，没有一劳永逸之策，只能一个个解决，但解决的主要思路仍然是市场化。比如赛事水平不高，就有赛事行政化的阻碍，这方面需要花大力气破除体制机制障碍，将选择权交给观众和市场；对于预付款侵权的问题，则需要行政部门出台规范，加强监管；对于消费观念问题，则可以通过鼓励保险机构根据客户锻炼情况制定差别化费率等手段，让消费者明白锻炼是一项有实际经济回报的事情；而体育设施、场地不足的问题，同样也可以尝试政府向社会公开购买相关服务，这可能比政府直接运营效率要更高一些。
　　当然，体育产业发展更需要的是耐心，崇尚体育、崇尚健康的社会氛围需要在日积月累中才能形成，体育类企业和从业者们，只有保持长期思维，放弃赚快钱的想法，才真正收获体育产业发展的红利。