董事长详解上海家化的2021：市值猛增之后，公司要如何变革？

3月18日上午9点35分，一则全新的企业形象片过后，潘秋生一身深色西装，出现在上海家化（600315，SH）“致美·致未来”——2021年战略发布会上。
　　尽管在上海家化工作尚不满一年，但作为公司董事长兼首席执行官，潘秋生对这家百年日化企业所作的一系列变革，已成效显著。2020年，在疫情冲击下，公司线下收入减少，但扣非后净利润依然逆势取得增长。二级市场上，公司股价距离历史最高点一度仅一步之遥。
　　这一切，都让消费者、员工、投资者们对2021年的上海家化，有了更多的期待。
　　潘秋生显然不会辜负这份期待。
　　在发布会上，他以“复兴家化 不负使命”为主题，率领管理团队从企业战略、品牌创新、渠道进阶、企业文化、数字化赋能等多角度解读了对公司未来发展的思考和战略规划，全面展示了上海家化作为中国美妆日化行业领导者的新形象。
　
　潘秋生：复兴家化，不负使命
　　2021年，是上海家化上市20周年。作为中国日化行业历史悠久的民族企业之一，上海家化的前身是成立于1898年的广生行，距今已有123年历史。
　　过往的历史是荣耀，但未来也将面对更多挑战。
　　“如果问我最大的挑战是什么？我想是‘与时俱进’。”潘秋生说，“以往我们有成功的路径依赖，有非常强的线下销售渠道，但其实我们的消费者在变化，消费者的需求也在变化，他们需要什么产品？什么功能？会在什么时候被触达？会在什么地方购买产品？”
　　潘秋生分享了自己思考的结果之一：以消费者为中心。
　　在发布会上，他详细解构了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器”的经营方针，即“公司以消费者为中心”，并与其他机构、大数据平台开展合作，全面洞察消费者，以此推动产品研发更符合消费者需求。
　　在品牌创新方面，公司将通过消费者洞察，聚焦行业趋势和未来判断、聚焦大数据、聚焦营销和资源投放模式创新，打造至美的产品及服务；在渠道进阶方面，公司通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措推进渠道创新，同时通过新渠道、新场景、新消费不断去捕捉未来新衍生出的市场机会。”
　　“成功的企业之所以成功，是因为他们在消费者洞察上，做得比其他企业更好。他们知道消费者需要什么产品，同时也对能够触达消费者的方式有深入的理解。”潘秋生说。
　　而过往，上海家化的问题之一，是“离消费者远了”，当企业试图以经验来完成决策时，这家企业无疑会远离市场一线。
　　潘秋生试图改变这样的局面，他更相信数据的价值：“让消费者来告诉我们什么产品会是成功的产品。”
　　2020年，上海家化优化了产品开发流程和规范，开展与大数据平台的协作，以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。公司建立了分析品牌投资效率的DBPI系统，通过研究消费者的购物链路、聚焦关键平台以提升社交媒体投入的效率。
　　“我们做的所有事情，都是在为消费者服务，核心应该聚焦为消费者产生价值。”潘秋生讲话时，一字一顿，语速并不快，且喜欢“举个例子”，来解释自己的想法。
　　“比如佰草集，原先我们强调的是温和无刺激，但是消费者需要的不是这个。这个产品的功效是没有被突出的，而消费者需要的，可能是在功效性的基础上，再加上温和无刺激。为消费者创造价值是非常重要的。”潘秋生说，上海家化也由此对佰草集重新进行了定位，在根植于中草药，保留温和无刺激优势的基础上，向消费者传递产品安全、功效显著的特征。
　　此外，在这次发布会上，潘秋生还表示，公司将用实际行动来实现对人类命运共同体可持续发展的承诺：“公司今年发布了中国美妆日化行业上市公司的首份ESG报告，全面披露了上海家化在履行社会责任和推进可持续发展中的举措和成果。为贯彻中国在碳排放方面的‘3060计划’，我们还提出了一系列更超前的目标，2025年公司将实现碳排放达峰值，到2050年实现全价值链碳中和，为整个行业作出表率。”
　
　品牌再定位，推出“HIT”品牌战略
　　发布会上，在品牌创新方面，上海家化基于行业趋势洞察，新提出了HIT品牌战略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美丽，洞察创新和个性独特。
　　创新并非一朝一夕之功，而上海家化的品牌创新，正是建立在基于消费者洞察的方法论上，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，将护肤品类（佰草集、双妹、玉泽、典萃等）作为快速发展品类，将六神、启初、高夫等列为细分冠军品类，将家安、美加净等列为细分领先品类，并聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。
　　“这是一个持续渐进的变化过程。”潘秋生说。他详细解释了对品牌进行梳理和定位时所参考的维度，其中包括品类的未来增速、整体毛利、毛利变化的渠道等等。
　　在发布会上，上海家化的首席市场官、首席数字官和研发资深总监也对“HIT”品牌战略进行了详细讲解。
　　其中，“健康美丽”反映的是上海家化美妆护肤品牌的理念，给消费者带来更健康、更持久的本真之美。
　　“洞察创新”则是以消费者为中心，挖掘消费者需求。上海家化致力于为消费者提供终身价值的产品。
　　潘秋生思考的问题，是从消费者旅程开始的，“当我们的消费者是16岁时，他们可能需要性价比较高的产品，比如启初，我们有30%的消费者是年轻消费者。随着消费者年龄的增长，渐渐进入大学或者步入工作时，在这个时间点上，我们可以给他们提供玉泽，典萃这样的品牌。再随着消费者年龄增长，我们就有机会为他们提供中高端的产品，比如双妹等。”
　　也正是出于“为消费者提供终身价值的产品”目的，为进一步挖掘消费者在不同阶段的需求，上海家化以数据赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈，确保公司产品满足市场需求。
　　而“个性独特”则意味着上海家化将对消费者多样化、个性化的需求进行深刻的解读。如今，消费者已不再满足于千人一面的产品和体验，“长期方向看，我们希望通过技术进步，用AI的手段，将来可以为消费者提供定制化的产品。”潘秋生说，“比如抗衰老产品，根据皮肤肤质不一样，通过科学技术加持诊断，我们自信可以带来解决方案。”
　　此外，上海家化也希望通过个性化的营销手段和私域生态开发，满足不同圈层消费者的独特需求，从个性化产品、个性化品牌传播和个性化消费者互动三个方面实现出圈、破圈。
　
　渠道再进阶，打造3+3新零售体系
　　“我们对渠道进行了梳理，2020年，我们减少了462个柜台，占三分之一，这些是低单产或亏损的门店。”潘秋生说。
　　而在电商团队，人员迭代后，平均年龄从33岁降到了28岁。
　　减负，只是第一步。在市场环境的快速变化中，渠道进阶已是势在必行。
　　今年，上海家化将通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施来推进渠道创新。
　　“今天，我们还不能说上海家化是一家数字化的企业。”潘秋生对于公司的现状有着清醒的认识，“差距还挺大的，但我可以说，我们想成为一家数字化的企业。”
　　目前，上海家化正着力打造数字化赋能的系统，通过创建系统、总结方法论，推进业务落地执行，用数据化来赋能各个渠道，实现线上和线下渠道共同成长。在利用数字化变革夯实现有渠道的基础上，上海家化已成功孵化了商用和跨境两大创新渠道，进一步提升了渠道覆盖率和消费者覆盖面。
　　在市场关注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售运营体系。第一个“3”针对C端，公司将大力发展到家平台、到店平台和智慧云店触达消费者；第二个“3”针对B端，公司通过互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营打通商家。在私域运营方面，公司还建立了线下各渠道的智慧云店系统，加强私域运营。
　　此外，上海家化也加强了跟全国各大商业集团的策略合作，深度整合和运营资源，推动业务成长。发布会上，上海家化与知名零售商屈臣氏举行了深度合作的签约仪式。屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员，并在新零售业务以及数字化运营方面处于行业领先地位，此次强强联手，将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益，实现互惠共赢，并共同为消费者创造更大价值。
　　“市场是在不断演进的，所以我们要做的事情，是定期回顾不同的渠道。第一，对消费者的吸引力怎么样，比如消费者去这个渠道购买体验是不是好？第二，对于组织来讲，在什么渠道里面触达消费者是最有效率的？这些我们要持续不断地回顾。”潘秋生说道。
　　回顾过往百年历史，上海家化展现了一个百年品牌与时俱进的活力，未来，上海家化无限的发展潜力已初露端倪。
　　“成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界”，是上海家化的企业愿景。2021年，上海家化在复兴的道路上行稳致远，公司也将秉持“百年匠心，尽善致美”的初心，以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造更大价值。文/李明