“她经济”成新品牌崛起主阵地 “悦己”“健康”很重要
每经记者 李卓 实习 记者王紫薇 实习编辑 陈剑锐
近年来，国内有两个“崛起”越发明显：
一是国潮、国货消费的崛起，不像以前一样，对洋品牌趋之若鹜，中国消费者对国货品牌的消费认知度、接受度越来越高；
二是女性消费崛起，中国女性对独立、悦己、精致的需求性越来越强，这个变化驱动很多品类增长，女性不再单纯地“为悦己者容”而是越来越多的单纯为“悦己”而容，就像谁能想到：过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买AJ的超过7成是女生，买西装的80%还是女性。
前者为新品牌的萌芽提供了机会，后者则直接为新品牌提供了新的赛道。
“她经济”汹涌
“目前天猫新品牌易感人群众中，女性占比为70%。天猫平台超80%的新品牌与女性消费相关。”此前，三八妇女节前夕，天猫新消费负责人无封在“女性消费的新风口——天猫宝藏新品牌私享会”上曾透露了这样一组数据。
《每日经济新闻》记者获悉，包括在2020年的天猫双11购物节中，有360个新品牌拿下细分行业第一，这些新品牌中，多数也都聚焦在女性消费。
美妆、个护、母婴等女性消费力较为凸显的赛道是新品牌崛起的主要阵地，这其中又以美妆赛道成为“她经济”中最为汹涌的一个赛道，天猫大数据预测，在2030年，仅中国美妆市场规模就可以达到2.8万亿元。在这些赛道中“悦己型”消费已经成为了许多女性的选择。
天猫美妆频道负责人肖兰表示，在美妆赛道的浪潮中，“男色经济”及“孕期彩妆”两个品类也在“茁壮成长”。
据悉，天猫平台目前男色彩妆品类的同比增速已达180%。而孕期彩妆新赛道的同比增速为70%。肖兰透露，去年天猫美妆主力人群之一就是精致妈妈，其整体消费的体量达到了600亿元。
无论是孕妇彩妆也好还是男色品类也好，其增长的底层逻辑都是‘悦己’型消费需求的崛起。
“目前只有30%的男生在给自己买东西，我们认为随着‘悦己’消费的不断增加，男色经济将会是非常有前景的机会品类。”肖兰说。
悦己型消费甚至让“性感”的定义出现了变化。
奇蜜斯创始人叶梦婷表示：“‘性感’不再是男权下取悦男性的性感，而是女性消费者悦己为主的舒适性、颜值都在线的内衣。可以说消费者重新定义了性感。”
除了悦己型消费，健康也是女性消费的一个关键词。
元璟资本合伙人田敏认为，“健康美”成为女性消费的新主流选择，背后体现出中国女性的两个“自信”：审美自信和消费自信。
在提到未来投资趋势时，田敏表示，悦己型消费如若与“健康”相叠加，可能前景将会更广阔。如同健康餐食品牌王饱饱起初放在“早餐”“麦片”这一标签之下，并没有脱颖而出。而“健康零食”场景则让其品牌产生了更大的价值。
“其实目前市场上涌现出来很多把传统健康的方式和现在的女性、和新消费人群生活的方式相结合的这样的产品，未来可能都是在健康消费赛道当中有着非常好的一个广阔前景的。”田敏表示。
波士顿咨询（BCG）董事合伙人丁佳川接受《每日经济新闻》记者采访则表示：“国内新品牌出现，一方面有消费者需求的推动，中国女性消费需求更加细分，更强调个性化，对升级更有敏感性。另一方面这也要得益于中国完善又发达的供应链体系。这两者的共同作用导致新品牌的爆发。”
资本跑步入场
新品牌是市场的搅局者。
“新品牌可以快速让钱变‘大’，这是经纬中国关注消费领域最主要的原因。”经纬中国合伙人万浩基直言不讳地说。
资本的嗅觉是最灵敏的，她经济引发的新品牌崛起浪潮已经引来无数资本涌入，这将进一步催化新品牌的发展。
“目前互联网领域优秀的标的已是‘僧多粥少’。而在消费领域，随着女性成为非常主力的消费力量，将会有非常多的品牌能够涌现出来。”田敏表示。
面对巨大的市场潜力，资本纷纷跑步入场。根据公开信息：2020年不完全统计，新消费品牌领域共有195起融资事件,食品和美妆两大赛道备受资本青睐，一些佼佼者已经脱颖而出。
比如：2020年花西子超越国际彩妆品牌的增长速度，成为天猫美妆彩妆类目的top1品牌。另根据天猫大数据预测，在2030年，中国美妆市场规模可以达到2.8万亿元。
资本在新品牌成长的前期和后期介入的更多。“我们摸底了天猫926个新品牌，发现两个非常有意思的现象。一是‘两头尖’，资本在种子轮和C轮的品牌参与最多；第二是到了C轮之后，品牌背后资本的整体规模会大很多。”无封在上述会上表示。
什么样的新品牌被“资本”看上？条件也非常苛刻。
有些新消费品牌借力直播带货等渠道的“东风”，起量速度之快甚至远超十年前的老品牌，两三个月之内会达到几千万的月销量。但这种往往难以持续，很容易出现断崖式下跌。
“现在很多投资人会看ROI（投资回报率）数据，新品牌若长期靠砸钱起量也不够长久。“我们会认为这个品牌生命力非常有限。”田敏说。
“真正品牌能跨到五到十亿这个坎，才会被证明这个品牌是有一定价值的。因为他具备一定的收购价值和未来去上市或者做一定整合的价值。从这个角度和成长速度来看，三到五年应该是一个比较健康的回报周期。”田敏补充道。
