互联网保险靠“花式营销”难长久

每经评论员 涂颖浩
　　近年来，随着互联网的深入普及，线上保险业务也迎来高速发展阶段，渠道及服务模式的丰富为保险业注入了新的活力。相较于传统保险营销渠道，互联网投保便捷、服务透明，尤其受到80后、90后的欢迎。为了迎合互联网群体投保需求，保险机构、第三方平台祭出了各种花式营销手段。
　　笔者注意到，越来越多的互联网保险产品在交费方式上有了“创新”，比如在年交保费之外，同时也提供月缴保费方式，更有甚者喊出了“首月0元”等广告口号。银保监会近期就点名多家保险机构通过“限时特惠”“会员日补贴”等宣传方式，以“零首付”等策略，给投保人优惠（豁免或减少）应交保费错觉、诱导投保人购买。
　　尽管监管通报的案例发生在2018年到2019年间，但诸如“首月X元”一类的互联网营销行为在当下仍然较为普遍。但此类“优惠”果真如消费者预期的那样吗？以某平台销售的一款“百万医疗险”产品为例，其“首月0元版”费率为135元，对应剩下11个月的应交保费是1485元，但如果选择一次交清一年保费的话，总费用为1488元，两者相差仅3元？可见羊毛还是出在羊身上，0元买保险不过是个噱头而已。
　　笔者接触的业内人士大多认为，互联网保险本身的优势在于更简单更透明，在营销手段上玩套路、打擦边球的现象还是少一些为好，否则一旦陷入传统线下销售“忽悠”误导消费者的恶性循环，近年来在政策支持下保险业好不容易摆脱的负面形象难免重现。当然也有一些人乐观地认为，既然监管目前并没有明文规定，那么用“首月X元”的营销方式销售保险产品也未尝不可。“首月0元版”实际保费与消费者预期的偏差，可以看作网购的分期付款，不管最终便宜几十块钱还是几块钱，它始终还是便宜了的，“苍蝇腿上的肉也是肉”。本质上，后者这类观点对“宣传广告”适度夸张持正面态度。
　　笔者看到，以短期健康险为代表的互联网保险，往往作为大型互联网平台的引流手段，激发消费者的保障意识，培育其购买互联网保险的习惯。“首月0元”“首月0.1元”一定程度上降低了消费者的心理负担，的确有助于缩短其决策过程。但从商品消费的角度来看，饮鸩止渴式的营销带来的冲动购买无疑会给双方埋下巨大隐患，由此带来的保费聚集效应持久性可想而知，而且后续也容易产生消费纠纷。
　　实际上，近年来，在小额化、碎片化的互联网保险广泛触达消费者的同时，互联网保险侵害消费者合法权益的问题也出现了爆发式增长。2019年，银保监会接到互联网保险消费投诉共1.99万件，同比增长88.59%，相较2016年暴增了7倍，而这其中销售误导问题便是“重灾区”。
　　试问，当消费者在网上投保后发现，所谓的“首月0元”“首月1元”没有想象中那么优惠，第一反应是归咎于自己还是认为“这原来是个骗局”？退一步说，如果消费者因险企虚假宣传而急于投保，未能仔细阅读健康告知，导致理赔时被拒保，又该由谁为此担责？单就近期监管通报案例看，虚假宣传涉及保单总计超过196万笔，保费总计逾1.87亿元。
　　诚然，互联网有着天生的低成本、快渗透优势，但凡事欲速则不达，互联网保险的未来，不应该只是简单搭上互联网的快车，所谓的“创新”更不应只是停留在花式营销层面，练好“内功”才是正道。
　　“投保容易理赔难”“强制搭售”以及“被投保”等行业痼疾在互联网保险领域屡禁不止，企业吃下投诉和退保苦果的同时，无疑也损害了大众的利益。与其在互联网销售时强调“消费体验”，不如踏踏实实推出老百姓需要的好产品，做好信息披露和条款提示说明，切实提高消费者的获得感。