新榜创始人徐达内：直播卖房尚处于初级阶段 房企应做私域流量

每经记者 王佳飞 每经编辑 魏文艺
　　直播带货无疑是2020年最热风口，头部主播更是不输于一线娱乐明星的顶流存在。而对于房企线上售房，现状怎样？未来如何发展？
　　在9月26日每日经济新闻主办的第十届中国价值地产年会上，新榜创始人徐达内表示，直播卖房整体来看尚处于初级阶段，“房地产企业在直播时代要做私域流量。”
　　2020上半年，越来越多房企例如碧桂园、恒大、万科等都开始涉足直播来塑造品牌，试图以直播带动销售。
　
　直播内容破界
　　今年初，薇娅与复地合作直播销售杭州楼盘，使用了优惠券减免送的方式。直播当晚的成绩单是权益券售出853份，直播后一星期内成交金额超过2000万元。
　　徐达内认为，在直播时代，“互联网内容开始破界”。这种破界是全方位的，包含了创作者的身份、能力和介质的破界，也包含受众的城乡、代际、国界的破界，更包括了内容职能破界，因为内容不再是单纯地传递信息，而是能和电商、产品叠加产生不同价值。
　　“举例来讲，视频内容的出现其实降低了创作门槛，可能你拍的东西不够精致，但是不要忘记了，内容是有社交性的，你的朋友圈、抖音里的同事、朋友，他们更愿意看你拍的，因为你们之间有社交性。因而包括直播流这些APP的兴起，事实上代表了供需双方的升级。”徐达内说。
　　过去的半年，徐达内认为是直播内容带来了“货架革命”。
　　“直播将原来电商平台中的图文货架转变为直播货架，因而催生了一系列非计划性消费，也就是冲动消费，并且直播带来的冲动消费已经超过了亲友推荐。”
　　在徐达内的观察中，直播带货效果的产生更多依靠商品。直播平台有个说法是“看货不看人”，一些直播平台的观众更加认同品牌，归根结底还是要看货如何，所以一些直播网红本质上讲便是一个导购员。
　　谁都无法否认直播带货的影响力。“目前一流的主播一晚上的销售额能达到12亿元，像罗永浩这种级别的明星主播，每次直播都能保持在千万级。”
　　很多数据显示，目前直播带货的商品普遍都价格偏低，成交价格约在百元左右。但是，近期直播带货的商品价格也有上扬趋势，例如价格高昂的珠宝便在直播中有着较好的销量。“连珠宝这样高价值的商品都逐渐被直播带货所接受，相信地产也是有机会被用户触达的。”徐达内对房地产直播带货颇有信心。
　　另外，徐达内认为，房地产直播应当注重场景化的应用。“我们看到绝大部分卖化妆品、零食这样的直播需要的场地要求非常低，但是对于地产、汽车，包括更多以品牌塑造为目的的直播来讲，这种场景化应当越来越多去应用，我相信对于房地产这样的行业来说这点尤其重要。最近我们看了到更多的直播玩法，包括直播间的装修越来越综艺化，场景越来越宏大。”
　
　注重私域流量
　　直播卖房整体来看尚处于初级阶段，具体效果还有待于行业进一步观察。
　　“通过直播在线上直接把房子卖掉确实难，但是可以通过获客渠道以及抵价券作为引流。”徐达内说。
　　而对于引流，徐达内的建议是在私域流量发力。“内容流量我们给企业的建议，买公域流量，做私域流量。”徐达内解释，公域流量就是一些网红大V，私域流量是企业自身打造的企业自身内容。
　　徐达内看来，越来越多的企业能够自己做内容，因为做内容门槛大幅降低，企业有机会把自己的私域流量做好，尤其是对地产这种有非常强的品牌信任属性的产业，做私域流量是非常重要的事情。
　　“为什么要做私域流量？因为公域流量花费高昂，如果公域流量是‘流’，私域流量便是‘留’，要实现留存。过去一年我们看到了一些企业注重做私域流量，也看到品牌直播非常多，包括很多高价值商品企业，也取得了不俗的效果。”
　　“我相信随着5G技术的发展，整个直播应该会有新的驱动力。现在直播的交互性还不是很好，更多的交互性在5G时代一定会实现。”徐达内乐观地说。