2019下沉市场年中之战：“618”巨头玩家如何“捕获”小镇青年？

每经记者 刘洋 陈克远 王星平 每经编辑 王丽娜
　　又到年中电商阅兵，相较于前几年一众玩家喊出零售变革、线上线下一体化等口号，今年“618”，“拼购”成为各大平台切磋的一个不可忽略的重点所在。
　　着眼拼购背后，是各玩家对于社交裂变方式的看好及对于下沉市场的觊觎。毕竟，在电商大发展背景下，获客成本居高不下，一二线城市对于大多数玩家已成存量市场。
　　在此背景下，一方面阿里、京东、苏宁等纷纷祭出“拼购”法宝；另一方面，以社交起家并成功掘金下沉市场的拼多多则继续深耕，意图带动下沉市场的消费升级，同时，也开始探索高线城市。
　　究竟谁能收获更广泛“小镇青年”的青睐？下沉与升级背后，电商平台的竞争焦点又会集中在何处？“618”铜锣一响，一场龙争虎斗就此上演。
　
　玩转社交，“拼”出态度
　　今年“618”，以拼购为主要特征的社交“玩法”，似乎成为最大看点。
　　作为“造节者”——京东，早在“618”正式开启前，就已将暖场重任赋予京东拼购这一排头兵。5月24日，京东拼购开启“全民拼购日”。从战果来看，开场仅15分钟，京东拼购下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束，京东拼购下单量较去年同期增长近45倍，卖出2620万件商品。
　　就在同日，京东发布“厂直优品”计划，瞄准国内超10万家的制造企业提供与消费者的连接机会。而拼购业务正是该计划的重要承载平台。
　　在“牛刀小试”之前，去年年底机构调整时，京东便宣布独立成立拼购事业部。国泰君安曾在研报中提出，京东将社交电商业务提升到新的战略高度，预示着其在此领域将持续发力。
　　不只如此，在“全民拼购日”之前，今年4月，京东还曾举办“京东拼购节”。此外，自2018年起，京东拼购全面启动产业带合作项目。据京东方面表示，目前京东拼购已与全国50个产业带建立了合作。
　　而在这个阿里“史上最大投入”的“618”，阿里祭出的法宝则是同样具有拼团社交属性的“聚划算”。
　　《每日经济新闻》记者注意到，无论是投入重心，还是公布的包括“新客计划”在内的几大目标，似乎都与聚划算有关。显然，在阿里体系内“雪藏”多年的“聚划算”已重装上阵，其复兴已被视作今年天猫“618”的最大看点。
　　而聚划算似乎也不负众望——6月1日，天猫“618”开场仅一个小时，聚划算商品成交件数就突破3000万，其推出的“千万爆款团”备受追捧。
　　值得注意的是，阿里数据显示，在不到两天时间内，聚划算商品成交件数已突破1亿，创下“618”史上最高纪录。其中，近一半订单来自下沉市场。在手机、美妆、食品、母婴等品类，下沉市场的消费增速尤为领先。
　　拼购，同样是苏宁今年“618”加码之所在。自去年7月正式上线后，苏宁拼购便以“黑马”态势引发业内关注。在今年上半年频繁加码后，苏宁在今年“608超级拼购日”当天，开场仅一小时，就打破了2018年“618”的单日最高纪录。
　　当然，对生于社交的拼多多来说，今年“618”，一以贯之重金投入玩转拼购。6月1日，拼多多启动“618”大促，并联合品牌商共同补贴100亿现金。拼多多数据显示，6月1日启动当天，第一小时销售额较去年同期涨幅超10倍，其中，电子产品、母婴、食品类产品销售额亦呈现爆发姿态。
　　6月5日，拼多多公布“618”“百亿补贴”大促阶段性数据——截至当日上午11点，拼多多平台实物商品订单成交量超过3亿笔，累计订单量超过5笔的用户数达1200万人，显示较为强劲的社交裂变性。值得注意的是，今次“618”，拼多多3C数码成为平台下沉市场订单量快递增长的新增驱动力。
　
　得“小镇青年”者得天下？
　　一众“618”玩家聚焦“拼购”的背后，无疑是对于下沉市场的觊觎。
　　今年5月，Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。
　　换言之，当一二线城市电商市场趋于饱和，下沉市场无疑以成为获取新客的主要来源，这一点无论对于从下沉市场异军突起的拼多多，抑或最大综合性平台——淘宝，均是如此。
　　而拼购无疑又是当前平台加速渗透下沉市场的主要方式之一。
　　拼多多经由社交裂变、瞄准下沉市场，不到三年就冲破本已看似板结的电商格局，成为中国电商“第三极”。同时，京东零售集团轮值CEO徐雷也曾公开表示，以拼购业务为代表的社交电商新模式，对于京东零售业务向一二线城市以外的地区下沉起到了较好的作用。
　　自然，阿里也不会放下“下沉市场”这块肥肉。根据阿里日前披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报数据，在这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场，换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万。
　　巨头竞逐之下，下沉市场格外火热。不过，即便如此，也有业内人士指出，下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。如在电子产品、智慧家电等领域，以往相关产品均为满足一线城市的消费需求而设计，未考量到下沉市场的相关消费特征。
　　也因此，在“下沉市场”“拼购”“社交裂变”等关键词背后，电商巨头也正溯源而上，发动源头革命。如拼多多的“农货中央处理系统”、京东的“厂直优品”计划、苏宁的“拼基地”等。
　　有意思的是，在阿里、京东、苏宁等玩家纷纷“下沉”之际，拼多多也开始瞄准一二线城市居民。
　　极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多44.2%的新增用户，来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。不仅如此，在今年“618”，拼多多还推出包括iPhone在内的多款3C产品进行促销。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对此表示，一二线城市的消费者正呈现“向下趋省、向上趋好”两大消费趋势，其中，向上趋好主要体现于以小家电为代表的消费升级类目中。
　　电商平台下沉与升级二者相逢，业内人士认为，电商平台间所谓的“错位竞争”或将不复存在，未来的竞争将主要体现在供应链端及对上游的革命性改造上。