文化茅台·多彩贵州“一带一路”行将再进非洲 文化做足品牌增量 持续发力薄弱市场
五月的非洲，满目青翠。时隔一年多，茅台海外推介的脚步将再次踏上生机盎然的非洲大陆。
伴随着大众关注的目光，文化茅台·多彩贵州“一带一路”行即将走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，这是继4月由茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳带队出访南美之后，茅台在2019年举行的又一次大型海外推介活动。
这是一次谋势已久的国际推介。从空白市场的“加大覆盖”，到薄弱市场的“持续发力”，茅台高层已为茅台的海外推介描绘了清晰发展蓝图，跟随国家发展大局，持续坚定地搞下去，长期坚持，数年后必有效果。
相隔2017年11月茅台集团首度登陆非洲开展品牌推介，仅仅一年多的时间，从南非到坦桑尼亚，茅台已经在这片大陆获得了可圈可点的成长，再次访非，已显示出茅台战略布局的重点所在。
此次非洲之行由茅台集团党委副书记王焱带队，将在坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚开展一系列文化交流、品鉴体验、主题展览、拜访中国驻外使领馆等多种形式的活动，全面提升文化茅台和多彩贵州在非洲的晓誉度。
这个五月，来自中国的茅台醇香与贵州味道，将从位于坦桑尼亚东北部的“非洲屋脊”乞力马扎罗山，源源不断地在非洲大陆，再度弥散开来。
时隔一年多，非洲市场有了迅速变化
连续5年的海外品牌推广，给茅台国际化布局带来崭新面貌。昔日的空白点非洲，则是近年来的增长典型。
这片土地，对于中国企业而言，有着特殊的意义。中非友谊源远流长。尤其是坦桑尼亚，中国不仅仅是其最重要的贸易伙伴，更是情深义重的老友。刚刚过去的4月26日，是中国和坦桑尼亚正式建交55周年，中国援建的坦赞铁路通车已近43年。
坦桑尼亚的坦赞铁路、肯尼亚的蒙内铁路、埃塞俄比亚的亚吉铁路，已让中国与三个非洲“老朋友”紧密相连。
2017年11月，茅台首度走进非洲举办“香遇非洲——文化茅台‘一带一路’系列推介活动”，先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。时隔一年多，非洲市场从零开始，发生了迅速的变化。
来自茅台酒进出口公司的一组最新数据，茅台在非洲发展了11个国家的共计13家经销商。其中，2018年，非洲成功布局5个空白市场，覆盖5个国家的5家经销商。2018年，茅台在非洲市场销售了114.09吨茅台酒及系列酒，同比增长77.31%，销售金额2266.56万美元，同比增长96.28%，销量占比达到海外市场的5.5%。
一系列核心经济指标的大幅度增长，从不同维度说明非洲市场还有巨大潜力。茅台高层在4月的南美行就曾强调，茅台需要针对重点区域，不断持续深入。“像非洲这些地方，不是去一两次就能见效，所以，我们会年年组织非洲行程。”
最好的朋友值得最好的酒，茅台酒宛如一位友谊使者，又将见证新一段历久弥香的岁月传奇。
开拓者的心声：期待有更大的空间
作为肯尼亚茅台酒经销商，兴和鑫贸易（肯尼亚）有限公司李宇娴是茅台在非洲市场的拓荒者之一。
兴和鑫贸易公司位于肯尼亚内罗毕的市中心，公司有5个员工，在2010年开始跟中航国际AVIC一起合作经营外贸项目，于2016年正式经营海外茅台。
“肯尼亚是‘一带一路’倡议非洲的桥头堡，有将近20万华人，随着‘一带一路’倡议的深入推进，世界各国将会形成更多的华人华侨聚集群。”李宇娴表示，这些都是茅台酒的潜在海外消费市场。
据介绍，兴和鑫贸易公司在中餐馆、大型超市(Two River Mall )开过品鉴会，还通过Facebook、微信朋友圈等方式推广茅台。幸运的是，当地人品鉴茅台后，都比较适应也给出了很高的评价。
与两年多前刚刚走进肯尼亚相比，越来越多的本地消费者开始熟知茅台。“超市销售员Jorge兴奋地说，当地人谈起茅台时往往会告诉他，This is the best liquor in China. I can finally drink Moutai liquor in my country（终于能在我们国家喝到中国最好的茅台酒了）”。
开拓市场中，李宇娴感受最深的是得到了华联会、经贸协会、东部非洲中国总商会等华人社团的大力支持和帮助。
不过对于兴和鑫贸易公司来说，因为肯尼亚当地人多喝红酒、威士忌和啤酒，“目前在市场遇到的困难，就是期待更多的当地人认知茅台酒”。
和兴和鑫贸易公司一样在非洲市场打拼的探索者和开拓者还有很多，包括坦桑尼亚的试销商等，他们都亟待和茅台面对面加强交流、寻求支持。
据悉，茅台此次非洲之行，也将和非洲经销商深入沟通，了解他们的经营情况、遇到的困难，以及所在国家的市场和基本情况，并制定更有利于非洲市场发展的政策，让茅台的非洲经销商有良好的经济效益。
对于此次茅台再次走进非洲作品牌推介，李宇娴充满期待，“这是肯尼亚经销商的一个机遇，一定要好好把握。肯尼亚的茅台酒市场拓展，还需要做大量细致的市场耕耘，我们希望茅台集团及茅台进出口公司对肯尼亚市场加强培育、扶持，加大广告投入，加大品鉴支持，可以多给一些促销品”。
兴和鑫贸易公司目前有了更进一步的计划，引进更多的茅台系列酒，比如茅台王子酒等，并向每个中国餐厅铺货、当地出名的超市铺货。“当地有很多中资机构的员工和当地黑人员工，都是茅台王子酒的潜在消费群体，我们的目标是让茅台及茅台王子酒成为他们饮酒的首选。”
借“一带一路”机遇，稳固提升国内市场影响力
尽管市值已超越帝亚吉欧，茅台仍清醒地认识到市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力等方面，与知名跨国酒业仍有相当的差距。
跨国酒业巨头帝亚吉欧全球布局的经验是，聚焦主业、聚焦高端品牌，洞察当地消费习惯和文化是其可持续增长的不竭动力。
岁月不居，时节如流。茅台近年来围绕“让世界爱上茅台，让茅台飘香世界”，以文化推介、消费培育为抓手，精耕“老市场”、拓展“新市场”，有力推动了茅台的全球化发展与增长。
到目前为止，茅台共有分布于五大洲67个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。
据贵州茅台2018年年报显示，其海外营收达到28.93亿元，比上年增长27.44%。在触及“千亿集团”目标的历史性时刻，茅台已有了更加宽广的发展视野和市场布局。
其中，“一带一路”沿线市场成为茅台国际市场的一个重点，推动了茅台在海外市场持续稳定向好的发展。
据悉，2018年，茅台新增“一带一路”倡议沿线市场12个，销量、销售额分别同比增长38.7％、70.7％，沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6％。
事实证明，拓展国际市场，对包括茅台在内的白酒企业稳固提升国内市场影响力、增强产业抗风险能力，有着特殊作用。
“一带一路”倡议启动多年来，已获100多个国家和国际组织的支持和参与，对全球经济治理机制产生了深刻的影响。包括坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚在内的非洲国家，都正在积极响应“一带一路”倡议。
“一带一路”倡议，需要中国品牌企业的积极响应，像茅台这样具有强大盈利的中国实业，更需要为增进中外文化交流，为增加理解、减少壁垒，作出更多贡献。茅台集团董事长李保芳说。
在茅台看来，讲好茅台故事、传播中国文化、打响民族品牌，是其融入“一带一路”倡议坚持的核心方向。
茅台追随“一带一路”倡议，持续在国际市场作品牌布局，已有五年时间。这五年的坚持，不仅推动茅台品牌影响力进一步提升，也对自身产生很多具有战略性的影响，让团队在业绩高企的前提下，能清醒看到，自己与跨国一流企业在“软实力”方面，存在的巨大差距。
此次，茅台二度访非，也期望通过与国际市场的融合，不断汲取营养，提升企业跨国品牌经营能力，打造真正具有世界影响力的中国企业。
做足文化增量，提升品牌动力
“虽然茅台的非洲市场取得了一些成绩，但是也存在问题与不足。”据茅台进出口公司负责人介绍，目前首当其冲的，就是文化相融的障碍。
据了解，非洲地区经济发展水平参差不齐，人口分散、文化多元，市场复杂程度非常高；国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规各不相同，甚至有的国家内部都存在着差异。
据悉，从欧洲、北美，到非洲、大洋洲，再到南美洲，连续举办多年的文化茅台“一带一路”行，已经成为宣传中华文化、推介茅台品牌、扩大国际影响、增进友好交流的重要形式。
有关人士表示，文化是最能跨越障碍、触动人心的渠道。今天，世界正在开启5G时代。跨越地理距离进行及时有效的商业往来，已经不再有任何困难。
茅台推动“文化茅台”走向全球，就是想通过文化这个重要的桥梁，加深茅台与世界的相互认同，茅台代表团负责人王焱表示。
据有关资料显示，坦桑尼亚华人约5万、中资机构约724家；肯尼亚华人约20万、中资机构200多家；埃塞俄比亚华人超过30万、中资机构超400家。这组数据，说明非洲三国有着生机勃勃的新兴市场体，足够为茅台提供快速成长的丰厚土壤，更能通过遍布各行业的华人群体，将茅台品牌深入当地人的生活。
茅台集团早在2018年非洲之行中就曾强调，“过去茅台出口海外，目的仅是为国家赚取紧缺的外汇，如今茅台在国内市场供不应求，海外推广的核心主题早已从‘卖酒’转变为品牌传播，而文化传播是品牌传播的更高形态”。
扩大多彩贵州国际“朋友圈”
借助企业在全球日益提升的品牌影响力，在世界范围内，提升茅台故乡的知名度，亦系今年茅台海外推广活动的重点。
此次茅台走进非洲，在推介茅台品牌的同时，也将同步宣传贵州、推介贵州，向世界广泛推广贵州大数据、茶产业以及旅游业，为贵州提升国际影响力、扩大国际“朋友圈”作出贡献。
黔山秀水是酿造茅台最宝贵的自然资源。茅台镇独特的水质、土壤、气候及微生物群落造就了茅台酒不可复制的高贵气质。作为贵州的一张名片，茅台走进非洲，也是对贵州“多彩”形象和资源优势的充分展示。
多元的民族文化和自然特色构成了多彩的贵州文化。不只有令人陶醉的贵州酒文化，作为世界茶树原产地的核心区域，贵州冬无严寒、夏无酷暑，四季分明，雨热同季，更是全国唯一兼具高海拔、低纬度、寡日照、多云雾、无污染、全境高原的茶区。
起步于2013年，目前贵州已经成为中国大数据产业聚集、创新活跃的领先地区，中国政府将这里确定为首个中国大数据综合试验区，拥有了中国大数据领域的多个创新和第一。众多全球领先的大数据企业已经进驻贵州，形成了完善的产业生态圈。阿里巴巴与贵州在大数据技术研发、农村电商、智慧城市、精准扶贫多领域深度合作；华为在贵州建设全球数据中心，在智能终端、软件开发等领域合作；百度在贵州开展数据挖掘及民生应用，探讨建立无人车实验区。
正如茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在南美行期间所言，“贵州是个美丽的省份，美酒、好茶，以及丰富多元的本土文化，加上中国西南部最密集的高速公路网、东亚领先的大数据规划，让这里成为投资、商贸、旅游等等的更佳选择。”茅台走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，有助于将贵州的资源优势、产业优势转化为“一带一路”成果，推动中非之间更广泛的合作发展。
迄今，茅台在全球营销网络已延伸至五个大洲。海外影响力的提升，与茅台业绩增长相得益彰。茅台品牌价值和股票总市值持续位居全球烈酒第一名。2019年，茅台集团进入“文化茅台”元年，正以文化输出和优质服务，夯实全球品牌战略基础。
文/戴世锦
