日期:[2019年02月26日] -- 每日经济新闻 -- 版次:[10]

从“悟道”至“修行” “李宁”三十而立

每经记者 张潇尹 每经编辑 魏官红
  喊着“一切皆有可能”口号的李宁(02331,HK),正展现出更多的可能性。
  当地时间2月12日,美国纽约曼哈顿Spring Studios,李宁完成了2019年的纽约时装周走秀,主题为“行”。随后,其当天的股价收涨2.55%,迈向2011年7月以来最高收盘价。
  事实上,这是李宁第三次参加国际时装周。2018年初,李宁成为首个登上纽约时装周的国产运动品牌,参加了2018秋冬纽约时装周中国日,并首发“悟道”系列产品,正式开启时装周之路。同年6月,李宁登上巴黎时装周,举办了题为“中国李宁”的大秀。
  目前来看,昔日躺在“相亲衣着黑名单”的李宁,如今在品牌形象、话题、销售上都获得了不小的成就。不过,公司在转型的同时所面临的挑战亦不少。
 
 三十年风雨
 
 从“李宁牌”运动服装,成长为一家市值上百亿元的上市公司,李宁走了近三十年。
  1989年,公司创始人李宁成立健力宝运动服装公司,开始生产经营“李宁牌”运动服装,1994年李宁运动服装公司成立。得益于1992年对巴塞罗那奥运会国家队领奖服装的赞助,以及在其后两届奥运会对中国代表团的赞助,李宁迅速蹿红成为国民运动品牌。
  此后,李宁品牌积极开拓门店。相关财报显示,公司2004年拥有2622家门店,2009年增长至7249家,五年间年均开店数高达925家。与此同时,其业绩也是水涨船高。2001至2009年期间,公司收入和净利润的年均复合增长率分别为35.6%和44.4%,2010年公司营收达到94.78亿元,而如今的国产运动品牌“老大”安踏,彼时的营收也仅为74.08亿元。
  不过,阶段性巅峰过后的四年里,公司经营却陷入“低谷”,期间李宁推进的改革进行得并不顺利。2010年,时任公司CEO张志勇开启了“品牌重塑”,换标、提价,口号也改为“Make the Change”;2012年公司实施管理渠道改革,关闭经营不善门店,加大直营网络建设。然而,上述改革均未见效,公司2013年的营收则直接下探到58.24亿。
  事实上,李宁公司业绩断崖式下跌在此前已有苗头,在其业绩快速增长的几年时间里,相比高营收,李宁的利润并不理想。而这一点在与安踏体育(02020,HK)相比之下更为明显。
  公开数据显示,2009年,安踏以13.95亿元的经营溢利超过李宁,彼时李宁的营收为83.87亿元,而安踏的营收仅为58.75亿元。值得注意的是,当年的财报显示,李宁的毛利为39.70亿元,远远高于安踏的24.73亿元。
  这在某种程度上,或许能体现出彼时李宁在渠道、供应链管控等方面或均存在问题。《每日经济新闻》记者梳理财报发现,2009年至今,李宁在净利率方面并未追上安踏,且公司在2012年至2014年间陷入亏损状态,经营亏损分别为15.99亿元、1.69亿元和5.29亿元。
  2015年3月18日,公司董事会正式委任执行主席李宁兼任代理行政总裁,公司定位由“体育装备提供商”转变成为“互联网+运动生活体验”,同时,重新启用了“一切皆有可能”的口号。公司2015年财报显示,报告期内公司销售网络重新扩张,持续发力电商业务,整体业绩扭亏为盈。
  2017年,公司实现营收88.74亿元,同比增长10.7%;实现净利润5.15亿元,同比下降19.9%,这主要受2016年出售红双喜10%股权净收益影响所致;2018年上半年,公司实现营收47.13亿元,同期增长17.9%;实现经营利润2.94亿元,同比增长45.6%,公司复苏态势显现。
 
 “复苏之路”上的挑战
 
 公司业绩渐渐复苏,李宁为之努力了不少年。
 
  在2018中期报告里,公司将业绩复苏、收入增长归因于三点:一是电子商务渠道收入连续多年保持高增长率,尽管增幅逐步放缓,但明显高于其他业务渠道;二是市场对产品认同度提升及自营店铺运营能力持续改善;三是随着经销商渠道运营能力、终端销售能力加强,集团增加了对经销商的期货订单量,同时,以童装为代表的新业务也有序展开,获得了良好的市场反响。
  财报数据显示,公司近两年的运营效率明显提升。从存货周转天数上看,2017全年和2018上半年公司存货周转天数分别为79天和85天,安踏的同期数据是73天和83天,361度的同期数据为81天和85天。此外,公司近年来的应收贸易款周转天数逐渐走低,从2012年的96天下降至2018上半年的42天,逐渐逼近同期安踏的35天。
  不过,李宁的“复苏之路”也正面临新的挑战。
  长期以来,公司一直以李宁牌为核心,多品牌谨慎发展。财报显示,2018年上半年,公司实现的47.13亿元营收中,有99%来自于李宁品牌。反观安踏在2018上半年创纪录的105.5亿元营收,则很大程度上依靠多品牌战略,尤其是得益于FILA销售疯狂增长。
  值得注意的是,李宁的品牌多元化才刚起步。2018半年报显示,2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系,全面开展运营的一年,公司将进一步完善鞋服产品结构并不断提升产品设计,不断完善店铺分级管理、店铺形象升级、标杆店项目建立。
  至于公司在2016年10月拿到独家经营权的美国专业舞蹈运动品牌Danskin,截至2018年6月底,该品牌直营店铺仅10家。半年报称,品牌会进一步完善产品结构和提升终端购物体验。
  此外,公司表示,由纽约时装周引发的潮流类产品将逐步被加入产品线。《每日经济新闻》记者注意到,截至目前,“中国李宁”这一时装周国潮产品已开设线下专营店。
  2月21日,上海来福士广场“中国李宁”专营店的一位工作人员告诉记者,目前“中国李宁”的专营店在全国仅在北京和上海各有一家。其表示,上海的专营店是2018年12月开始营业的,目前“中国李宁”的专营店刚进入北京、上海这样的一线城市,很多秀场款在李宁的专卖店也能买到。
  值得注意的是,李宁渐渐复苏的同时,它的竞争对手们也取得了不错的成绩。目前,安踏稳居国产运动品牌营收净利第一的位置,仅是2018年上半年,其营收便超百亿元,其2018年下半年收购亚玛芬体育一事更是受到业内强烈关注。
  而尽管361度在今年2月披露了盈利警告,称公司2018下半年将录得亏损,但其此前的运营情况相比李宁,则要稳定许多,且361度近三年的研发费用率均高于李宁。
  同时,耐克、阿迪达斯等国外品牌,依旧是运动鞋服市场里的大玩家。兴业证券经济与金融研究院发布的《海外公司深度研究报告》显示,截至2017年,中国运动鞋服企业市占率前五名的公司分别为:耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和361度。而耐克和阿迪达斯的市占率近年来呈现出比国产品牌更快的增速。
  在这样的行业形势下,李宁还有多少赶超空间?在上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,李宁当务之急是继续推进渠道模式调整。“目前李宁还是以经销商为主导的渠道模式,而安踏已全部调整为直营零售模式,所以目前安踏的经营毛利比李宁高,是很正常的。”程伟雄同时指出,在国际化方面,相比安踏,李宁已经初步领先。
  程伟雄进一步表示,目前李宁的品牌、产品和消费者定位均呈年轻化、国潮化,但需警惕不要从运动品牌迷失成为时尚潮牌。
  围绕公司销售渠道改革、品牌多元化及未来发展计划等问题,2月25日,《每日经济新闻》记者通过邮件及电话联系公司方面,但截至发稿,未获回复。