从“悟道”至“修行” “李宁”三十而立

每经记者 张潇尹 每经编辑 魏官红
　　喊着“一切皆有可能”口号的李宁（02331，HK），正展现出更多的可能性。
　　当地时间2月12日，美国纽约曼哈顿Spring Studios，李宁完成了2019年的纽约时装周走秀，主题为“行”。随后，其当天的股价收涨2.55%，迈向2011年7月以来最高收盘价。
　　事实上，这是李宁第三次参加国际时装周。2018年初，李宁成为首个登上纽约时装周的国产运动品牌，参加了2018秋冬纽约时装周中国日，并首发“悟道”系列产品，正式开启时装周之路。同年6月，李宁登上巴黎时装周，举办了题为“中国李宁”的大秀。
　　目前来看，昔日躺在“相亲衣着黑名单”的李宁，如今在品牌形象、话题、销售上都获得了不小的成就。不过，公司在转型的同时所面临的挑战亦不少。
　
　三十年风雨
　　从“李宁牌”运动服装，成长为一家市值上百亿元的上市公司，李宁走了近三十年。
　　1989年，公司创始人李宁成立健力宝运动服装公司，开始生产经营“李宁牌”运动服装，1994年李宁运动服装公司成立。得益于1992年对巴塞罗那奥运会国家队领奖服装的赞助，以及在其后两届奥运会对中国代表团的赞助，李宁迅速蹿红成为国民运动品牌。
　　此后，李宁品牌积极开拓门店。相关财报显示，公司2004年拥有2622家门店，2009年增长至7249家，五年间年均开店数高达925家。与此同时，其业绩也是水涨船高。2001至2009年期间，公司收入和净利润的年均复合增长率分别为35.6%和44.4%，2010年公司营收达到94.78亿元，而如今的国产运动品牌“老大”安踏，彼时的营收也仅为74.08亿元。
　　不过，阶段性巅峰过后的四年里，公司经营却陷入“低谷”，期间李宁推进的改革进行得并不顺利。2010年，时任公司CEO张志勇开启了“品牌重塑”，换标、提价，口号也改为“Make the Change”；2012年公司实施管理渠道改革，关闭经营不善门店，加大直营网络建设。然而，上述改革均未见效，公司2013年的营收则直接下探到58.24亿。
　　事实上，李宁公司业绩断崖式下跌在此前已有苗头，在其业绩快速增长的几年时间里，相比高营收，李宁的利润并不理想。而这一点在与安踏体育（02020，HK）相比之下更为明显。
　　公开数据显示，2009年，安踏以13.95亿元的经营溢利超过李宁，彼时李宁的营收为83.87亿元，而安踏的营收仅为58.75亿元。值得注意的是，当年的财报显示，李宁的毛利为39.70亿元，远远高于安踏的24.73亿元。
　　这在某种程度上，或许能体现出彼时李宁在渠道、供应链管控等方面或均存在问题。《每日经济新闻》记者梳理财报发现，2009年至今，李宁在净利率方面并未追上安踏，且公司在2012年至2014年间陷入亏损状态，经营亏损分别为15.99亿元、1.69亿元和5.29亿元。
　　2015年3月18日，公司董事会正式委任执行主席李宁兼任代理行政总裁，公司定位由“体育装备提供商”转变成为“互联网+运动生活体验”，同时，重新启用了“一切皆有可能”的口号。公司2015年财报显示，报告期内公司销售网络重新扩张，持续发力电商业务，整体业绩扭亏为盈。
　　2017年，公司实现营收88.74亿元，同比增长10.7%；实现净利润5.15亿元，同比下降19.9%，这主要受2016年出售红双喜10%股权净收益影响所致；2018年上半年，公司实现营收47.13亿元，同期增长17.9%；实现经营利润2.94亿元，同比增长45.6%，公司复苏态势显现。
　
　“复苏之路”上的挑战
　　公司业绩渐渐复苏，李宁为之努力了不少年。
　
　　在2018中期报告里，公司将业绩复苏、收入增长归因于三点：一是电子商务渠道收入连续多年保持高增长率，尽管增幅逐步放缓，但明显高于其他业务渠道；二是市场对产品认同度提升及自营店铺运营能力持续改善；三是随着经销商渠道运营能力、终端销售能力加强，集团增加了对经销商的期货订单量，同时，以童装为代表的新业务也有序展开，获得了良好的市场反响。
　　财报数据显示，公司近两年的运营效率明显提升。从存货周转天数上看，2017全年和2018上半年公司存货周转天数分别为79天和85天，安踏的同期数据是73天和83天，361度的同期数据为81天和85天。此外，公司近年来的应收贸易款周转天数逐渐走低，从2012年的96天下降至2018上半年的42天，逐渐逼近同期安踏的35天。
　　不过，李宁的“复苏之路”也正面临新的挑战。
　　长期以来，公司一直以李宁牌为核心，多品牌谨慎发展。财报显示，2018年上半年，公司实现的47.13亿元营收中，有99%来自于李宁品牌。反观安踏在2018上半年创纪录的105.5亿元营收，则很大程度上依靠多品牌战略，尤其是得益于FILA销售疯狂增长。
　　值得注意的是，李宁的品牌多元化才刚起步。2018半年报显示，2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系，全面开展运营的一年，公司将进一步完善鞋服产品结构并不断提升产品设计，不断完善店铺分级管理、店铺形象升级、标杆店项目建立。
　　至于公司在2016年10月拿到独家经营权的美国专业舞蹈运动品牌Danskin，截至2018年6月底，该品牌直营店铺仅10家。半年报称，品牌会进一步完善产品结构和提升终端购物体验。
　　此外，公司表示，由纽约时装周引发的潮流类产品将逐步被加入产品线。《每日经济新闻》记者注意到，截至目前，“中国李宁”这一时装周国潮产品已开设线下专营店。
　　2月21日，上海来福士广场“中国李宁”专营店的一位工作人员告诉记者，目前“中国李宁”的专营店在全国仅在北京和上海各有一家。其表示，上海的专营店是2018年12月开始营业的，目前“中国李宁”的专营店刚进入北京、上海这样的一线城市，很多秀场款在李宁的专卖店也能买到。
　　值得注意的是，李宁渐渐复苏的同时，它的竞争对手们也取得了不错的成绩。目前，安踏稳居国产运动品牌营收净利第一的位置，仅是2018年上半年，其营收便超百亿元，其2018年下半年收购亚玛芬体育一事更是受到业内强烈关注。
　　而尽管361度在今年2月披露了盈利警告，称公司2018下半年将录得亏损，但其此前的运营情况相比李宁，则要稳定许多，且361度近三年的研发费用率均高于李宁。
　　同时，耐克、阿迪达斯等国外品牌，依旧是运动鞋服市场里的大玩家。兴业证券经济与金融研究院发布的《海外公司深度研究报告》显示，截至2017年，中国运动鞋服企业市占率前五名的公司分别为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和361度。而耐克和阿迪达斯的市占率近年来呈现出比国产品牌更快的增速。
　　在这样的行业形势下，李宁还有多少赶超空间？在上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，李宁当务之急是继续推进渠道模式调整。“目前李宁还是以经销商为主导的渠道模式，而安踏已全部调整为直营零售模式，所以目前安踏的经营毛利比李宁高，是很正常的。”程伟雄同时指出，在国际化方面，相比安踏，李宁已经初步领先。
　　程伟雄进一步表示，目前李宁的品牌、产品和消费者定位均呈年轻化、国潮化，但需警惕不要从运动品牌迷失成为时尚潮牌。
　　围绕公司销售渠道改革、品牌多元化及未来发展计划等问题，2月25日，《每日经济新闻》记者通过邮件及电话联系公司方面，但截至发稿，未获回复。