蒋光祥：互联网电商“迟暮”尚早 新零售人才还将“争春”

蒋光祥
　　在互联网线上获客成本变高、流量红利渐失的从业者哀怨声中，叠加2018年迄今各项指标所指向的消费增速显著回落，让业内感受到了互联网电商凛冬将至的寒意。但上周刚刚公布的阿里巴巴最新一季财报，似乎可以看作是对这一悲观论调的回击。
　　阿里2019财年一季度的财报显示，公司总营收为人民币809.20亿元，同比增长61%。其他几家在美上市电商增速虽然不及阿里，但也大多录得20%~30%的营收增幅。由此看来，要说互联网电商“英雄迟暮”至少是有些操之过急。实际上，在转型新零售的过程中，电商的表现依然风头正劲。
　　客观来说，当下中国的互联网电商客户属于幸运的一代。消费者们见证和感受到了各大电商在线上零售、线下移动支付等多个领域的贴身肉搏，并且少不了在电商大战中“渔翁得利”。从效果上说，是这些在竞争中获胜或者已经消亡的平台，共同完成了互联网和移动互联网背景下的市场教育工作。
　　尽管在这一过程中一些平台已经被市场优胜劣汰，尽管线上市场面临增速越来越慢的类似“强弩之末”等质疑，但率先惊醒的几大平台巨头早已开始向新零售转型。
　　马云在2016年首倡新零售概念，以突出对商业三要素“人、货、场”进行重构的新零售模式，随后其他电商也发表了一些殊途同归的说法，共同助推新零售概念的传播，并纷纷在这一领域抢滩布局。
　　当前，京东捆绑沃尔玛；阿里布局盒马、银泰、大润发；腾讯落子永辉、家乐福、海澜之家等——这一趋势代表了当前社会潮流最前端的一批民营资本，开始对零售行业与消费领域进行全面渗透，这一批线上线下的知名零售场域也基本完全涵盖了大众日常消费场景。
　　难能可贵的是，各大电商均能认识到新零售变革光靠财务投资难以完成。新零售不只是简单的“消费满100扫码减8元”，也不只是“线上下单，门店取货”，其核心在于线上巨头携手线下零售商，踏踏实实地去深度介入与改造消费领域，为消费者提供更自由、更有品质、更有存在感，并且感知到温度的生活。
　　当前，消费者对新零售所抱有的希望简单来说就四个字：多快好省。传统零售只能牺牲其中两个，换来另外两个。而对于顾客来说，如何最快速、最方便、最具性价比地买到想要买的东西，同时又能感受到应有的尊重，才是新零售的本质所在。从这一点来看，当前零售领域“旧”不如“新”，线下尚不及线上。
　　“买买买”作为一种消费行为，最终目的是抓住消费者本质的需求。这可以视为一道填空题：“当我消费（比如资源、钱、时间等）的时候，我就可以有（比如心安、满足、羞愧等）的感觉……”最终，大家希望通过消费得到的是更有品质、更能体现自我价值感。对于消费者的这一愿望，唯有新零售平台有觉悟、有能力、有技术手段来让消费者通过适度花钱满足这些需求。
　　在这种情况下，行业中的一些领跑者也同步经历了一个不断进化的过程——从人为创设情景，到回归自然，切入普通用户真正日常生活里自发产生的、常态化的各种真实生活场景，横跨支付、消费、生活、金融理财、沟通等多个领域，真正成为以每个用户为中心的场景平台和生活方式平台。
　　只要一以贯之地做好这一工作，新零售企业的高增长就依然可以期待。
　　但与此同时也需要注意到，单纯依靠电商业务就能平步青云的时代已经过去，我们已经进入移动时代、社交时代、数据时代、AI时代，为此新零售平台仍然得不断求变，同时垒高自己的城墙，挖深自己的护城河。
　　从当前电商企业的革新升级与跑马圈地、新业态不断诞生可以感知，未来家电数码、快消商超、家居家装、餐饮生活、社区小店还会成为新零售必争的多路纵队。线上和线下收购忙、布局快，必然要加大投入，这也能部分解答各大新零售平台财报在总营收增加的同时，利润率缘何出现下降。可以预见的是，第一梯队的新零售商未来利润率还可能会进一步下降。从一定程度来说，这也是一个行业从成长期步入成熟期的表现。
　　有趣的是，本季度阿里核心电商运营利润率虽然下降，但布局菜鸟、收购饿了么等投入并非最主要的原因，而是因为用于员工股权奖励开支达到了历史新高。新零售讲究的是“拥有人、拿到货、创建场”，优秀互联网企业舍得拿出真金白银的股权激励也是人所共知，看来阿里已经抢到了第一步。
　　当前新零售平台已经拥有了庞大的体量，之所以还能保持较高的增长，原因在于他们能找到持续的新增长点，开拓新的赛道，甚至是“超级赛道”。支付、云计算、物流等领域自不用说，而围绕“到家”和“到店”两个场景，切中消费者刚需与痛点的本地生活服务的零售升级，正是提升我们每一个普通家庭生活幸福指数的低基数、高增速新蓝海。
　　有着这样的广阔天地，未来新零售领域仍大有可为。
　　（作者为财经专栏作家）