“改革红利”推动中国在线旅游持续、高速发展——写在中国改革开放40周年

　1999年，一个叫“游狐”的旅游网站在上海诞生，它的创建者是三个年轻人，他们是：梁建章、沈南鹏、季琦。几个月后，旅游“科班”出身的范敏加入进来，游狐改名为携程，中国旅游业发展史上第一个OTA就此诞生了。这一年正好是全球互联网热潮全面涌入中国的第5个年头，也是改革开放的第21个年头，新浪、搜狐刚刚满“周岁”。同一年，一个叫“艺龙”的生活资讯网站在美国特拉华州成立，次年即开始聚焦在线旅行预订。
　　根据CNNIC发布的统计报告，1997年到1999年，全国上网计算机数量从29.9万台增长到了74.7万台，增长了149.83%，上网用户数量从不到70万增长到了890万，增长了约12倍。从1978到1999年，中国旅游业的产业定位基本完成了从外交事业向综合产业的转型，在国民经济中的地位也从最初的单一“事业”到“新兴产业”的演变。按照国家旅游局发布的统计数据，1999年中国旅游总收入突破4000亿元，同比增幅达16.4%，国内旅游人次达7.19亿，全国共有旅行社7326个，星级饭店总数达到了3856个。也是在1999年，“黄金周”制度开始实施，假日旅游经济开始爆发。
　　综合来看，1999年对于中国旅游发展史上的第一个OTA而言，天时、地利、人和都具备了。但是，中国互联网和中国旅游业都面临一个共同的问题，那就是起点低，基础薄弱，这决定了新生的携程必须找到更加“接地气”的成长路径，那就是在各大机场和车站发会员卡。在线旅游的多数70后用户对于携程的记忆都是从一张蓝色小卡片开始的，其提供的服务主要以酒店预订为主，机票预订为辅（2009年以后二者的营收规模逐渐持平），这些服务并非像现在主要依赖线上平台，而是主要靠数千个CCT坐席来支撑，这就是目前外界熟知的“鼠标+水泥”模式，显然，这一模式的互联网基因并不突出。
　　从1999年到2009年的十年间，携程一直处于高速成长期，除了从2007年起来自艺龙的“零星抵抗”外，几乎没有任何能让携程担忧的对手。在这十年间，中国旅游业的产业地位实现了“三级跳”，从“国民经济新的增长点”到“国民经济的重要产业（目标）”再到“国民经济的战略性支柱产业（目标）”，旅游总收入也从4000亿元增长到了1.29万亿元，国内旅游人次从7.19亿人次增长到了19亿人次。同时，中国的互联网行业也发生了翻天覆地的变化，搜索引擎领域百度的市场份额一度超过70%，微博快速崛起，网民数量达到了3.84亿，超过了互联网发源地美国的人口规模。作为当时中国OTA“双雄”的携程（2003年上市）和艺龙（2004年上市）先后在纳斯达克上市，二者向华尔街讲述的都是“互联网+旅游”的中国故事。就在携程、艺龙最风光的时期，中国在线旅游的“战国时代”也在悄悄孕育中。在这一时期，同程（2004年）、去哪儿（2005年）、酷讯网（2006年）相继成立，同程从2008年开始逐渐涉足B2C领域，去哪儿和酷讯网则借着互联网搜索引擎爆发式增长的东风，在旅游垂直搜索领域快速打开局面，成为当时在线旅游比价搜索领域的“双雄”。
　　2010年，中国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达到3.03亿，移动互联网开始快速崛起，但尚未在电商领域全面发力。这一时期，中国互联网迎来了微博时代，以新浪微博为代表的微博平台迅速成为舆论焦点和流量新“矿场”，中国互联网行业正式进入“大V时代”。这一年也是中国在线旅游行业“战国时代”的起点——同程公开宣布从B2B向B2C全面转型，逐渐在景点门票领域站稳脚跟，去哪儿则频频以低价机票为切入点向携程公开叫号，艺龙也在酒店领域向携程发起挑战，双方在酒店间夜量上展开了激烈角逐。在中国的互联网“人口红利”和中国旅游业“改革红利”的共同作用下，在线旅游在2010年之后的数年间一直保持着高速的增长，机会多了，竞争也就越来越激烈了，同时也吸引了巨头们的关注。2011年是一个关键的转折点。
　　艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%。这一年是在线旅游“巨头时代”的开始。2011年5月18日，腾讯宣布以8440万美元(约合人民币5.46亿元)的收购价格，获取艺龙旅行网近16%的股权。一个多月后（2011年6月24日），百度宣布以3.06亿美元战略投资去哪儿，成为去哪儿的第一大股东。从后来公开的消息看，在宣布投资艺龙后不久，腾讯的投资团队就开始悄悄与同程接触。巨头的介入迅速改变了在线旅游的力量格局：获得了百度流量支持的去哪儿以更加激进的打法向携程发起挑战，价格战、“口水战”交替进行；艺龙在获得了来自腾讯的投资后，也在酒店业务上向携程发起猛攻，时任艺龙CEO崔广福甚至在个人微博上公开“约架”携程。在资本和大流量的推动下，在线旅游迎来了价格战主导的“战国”时代。
　　2013年，对于中国在线旅游行业而言是一个重要的里程碑。这一年，中国网民规模达到了6.18亿，其中手机网民5亿，占比81%，中国互联网全面进入移动互联网时代；这一年，中国旅游业第一部法律《旅游法》在十一黄金周正式颁布实施，全年的国内游人次首次突破30亿人次，达到32.5亿人次；还是这一年，梁建章回归携程，做出了两个决定，一是全力迎战行业内的“价格战”，二是由“鼠标+水泥”全面转向“手指+水泥”，大力发展移动端。移动互联网时代的到来，让在线旅游行业的价格战多了一重战略目标，即争夺移动端的“制高点”。在巨大的资源优势和资金实力的支撑下，携程四面出击，在酒店业务上与艺龙陷入胶着，在机票业务上与去哪儿贴身肉搏，在门票业务上与同程公开对垒。
　　始于2013年末的“双程”门票大战最后以携程2.2亿美元战略投资同程而于2014年4月宣告结束，这也是携程以资本手段终结价格战的开始。在“双程”门票大战结束之前，腾讯第二次投资同程，后者成为影响在线旅游行业格局的一股关键力量。获得腾讯和携程等机构大额投资后，同程迅速将精力集中到了移动端，开始了“all in 无线”的战略转型，并以“1元门票”为抓手，在之后的数月时间内迅速跻身在线旅游的“无线三强”之列，这一次战略转型为同程赢得了新格局下继续坐在“牌桌”上的资格。
　　在线旅游今天的格局很大程度上是在2015年奠定的。当年的国家旅游局面向传统旅行社行业和OTA发起了一场市场整顿“风暴”，重点是打击不合理低价游，各大OTA纷纷表态拒绝低价游，行业的价格战开始急刹车。这一年的政府工作报告首次提到“互联网+”的概念，“互联网+旅游”因此成为整个旅游行业的热点，在线旅游也成为吸引投资的热门领域，大大小小的在线旅游创业项目瞬间都成了处在风口之上的“肥猪”。这一年，在线旅游行业一共发生了三起具有决定性影响的投并事件，按照时间顺序依次为：2015年5月22日，携程宣布通过购买Expedia所持部分股权实现了对艺龙旅行网的战略投资；2015年7月3日，万达文化集团出资35.8亿元人民币领投同程旅游，在此轮融资中，同程一共获得了超过60亿元人民币的战略投资，创造了在线旅游行业迄今单笔融资的最高纪录；2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程拥有45%的去哪儿股份，同时，百度也因此成为携程的第一大机构股东。上述三起投并事件彻底终结了在线旅游的“战国”时代，携程实现了对在线旅游标品领域的“一统江湖”。竞争焦点方面，价格战逐渐让位于品质和口碑，用户体验成为胜利者继续成长的核心竞争力。然而，就在携程集中精力整合OTA这个圈子时，美团、滴滴这样的“跨界选手”却在快速逼近，“一统江湖”后，携程并没有消停太长时间。从2015年开始，中国网民规模的增幅一直在5%上下徘徊，智能手机的出货量甚至出现了下滑，中国互联网的“人口红利”时代宣告结束，取而代之的是基于不同生态体系的“小流量”时代，微信的社交生态、美团的生活服务O2O生态、滴滴的出行生态成为多个领域的关键力量，自然也包括在线旅游。在新的形势下，腾讯加快了其基于微信社交生态的在线旅游布局，积极推动同程与艺龙旅行网的整合。2017年的最后一个工作日，同程旅游宣布旗下的同程网络与艺龙旅行网合并，成立“同程艺龙”。同程艺龙整合了同程网络和艺龙的优势业务，实现了“交通+住宿”的优势互补。作为同程艺龙的大股东，腾讯为同程艺龙提供了微信平台及手机QQ平台的独家流量支持，成为同程艺龙赴港IPO的显著优势之一。
　　当在线旅游行业在资本和技术的推动下不断发生巨变的同时，中国旅游业的改革进程也在持续提速。《旅游业“十三五”规划》明确将旅游业定位为关系国民幸福生活的民生产业，并将发展全域旅游作为旅游业“十三五”期间改革发展的战略目标。按照中央提出的高质量发展部署，国家文化和旅游部（原国家旅游局）提出了旅游业要由高速旅游发展阶段向高质量旅游发展阶段转变的目标。对于在线旅游行业而言，“人口红利”是阶段性的，但“改革红利”却是可持续的。我们相信，新的历史阶段，在线旅游将会迎来一个全新的局面，并能够为整个旅游业的改革发展提供动能，为人民的美好生活做出积极贡献。